Cuan TV vs Cuan Online

Ilustrasi keuntungan media TV vs media online. Sumber: Pribadi.

Cuan di sini bukan tentang keuntungan saham. Industri media televisi dan media online sama-sama cari keuntungan. Berapa besar sebenarnya perolehan keuntungan dari kedua media ini? Benarkah media online sudah menyaingi industri TV? Bagaimana kedua industri ini meraup keuntungan?

Cara paling mudah untuk menerka keuntungan kedua media ini bisa dilihat dari belanja iklan. Memang, iklan bukan satu-satunya sumber pendapatan. Ada beberapa model bisnis yang dijalankan media televisi maupun media online. Namun memang sebagai media massa, perolehan dari iklan cukup mendominasi. Kemudian kita juga bisa memperoleh paparan data dari lembaga riset pemasaran yang mengungkap perolehan belanja iklan setiap tahunnya.

Nah, mari kita lihat berapa perolehan belanja iklan dari industri TV di level global. Mengutip laporan dari Magna lembaga riset periklanan berbasis di Amerika Serikat (AS) pada awal 2022 lalu, belanja iklan media televisi sepanjang 2021 tercatat sebesar 168,4 miliar dolar AS. Angka ini setara dengan 2.498 triliun rupiah. Bandingkan dengan target pendapatan negara Indonesia tahun 2022 sebesar 2.266 triliun rupiah. Belanja iklan media televisi di seluruh dunia masih lebih besar beberapa ratus triliun rupiah dibandingkan pendapatan Indonesia.

Sebelum kita bicara lebih lanjut, perlu dipahami dulu apa yang dimaksud dengan belanja iklan. Secara berkala lembaga-lembaga riset di seluruh dunia mencatat berapa besar iklan yang dibelanjakan ke media massa. Dengan kata lain, dilakukan pencatatan besaran iklan yang terjual oleh media. Misalnya, salah satu stasiun televisi di Indonesia dalam setahun berhasil menjual iklan sebesar 1 triliun rupiah. Jika ada 10 stasiun televisi nasional di Indonesia dan masing-masing berhasil menjual iklan dengan angka penjualan yang sama, maka bisa kita sebut bahwa belanja iklan untuk televisi di Indonesia sebesar 10 triliun rupiah.

Pencatatan belanja iklan dikumpulkan dari berbagai ragam media. Selain televisi, tentunya dicatat juga media online, media cetak, bioskop, dan media luar ruang. Dalam laporannya, Magna membagi secara spesifik untuk media digital atau online ke dalam beberapa sub kategori yaitu “search”, “social”, “digital video”, serta “banners dan lainnya”. Ini berarti dilakukan pencatatan khusus untuk belanja iklan pada mesin pencari seperti Google dengan layanan seperti “search engine marketing”, lalu belanja iklan pada media sosial seperti Facebook, Twitter, TikTok, dan Instagram, kemudian belanja iklan khusus pada tayangan video seperti biasa kita temui di Youtube, selanjutnya dicatat juga belanja iklan dari poster-poster digital yang sering kita jumpai di media online maupun media lainnya serta bentuk-bentuk lain dari iklan media digital.

Kembali kepada perolehan belanja iklan, untuk media digital di tingkat dunia tercatat sebesar 441,7 miliar dolar AS sepanjang tahun 2021 seperti dilaporkan oleh Magna. Jumlah ini sekitar 2,6 kali lebih besar daripada belanja iklan televisi pada tahun yang sama atau sebesar 6.551 triliun rupiah. Jika pembangunan Ibu Kota Negara (IKN) baru, Nusantara membutuhkan perkiraan dana sebesar 500 triliun rupiah, maka perolehan belanja iklan media digital di seluruh dunia bisa digunakan untuk membiayai pembangunan sekitar 13 kota setara IKN.

Membandingkan cuan TV dengan media online di tataran global tampak jelas siapa pemenangnya. Belanja iklan televisi di seluruh dunia pada angka 2.498 triliun rupiah sudah tertinggal jauh dengan perolehan media online sebesar 6.551 triliun rupiah, lebih besar hingga hampir 3 kali lipat. Bagaimana dengan di Indonesia?

Cuan dari Iklan buat Media di Indonesia

Sebelum membandingkan perolehan media televisi dan media online, kita akan coba lihat dahulu besaran kue iklan semua media di Indonesia. Mengutip data riset dari Nielsen pada bulan Maret 2022, total belanja iklan sepanjang tahun 2021 di Indonesia tercatat sebesar 259 triliun rupiah. Kue iklan ini diperebutkan oleh media cetak, radio, televisi, dan online. Data dari Nielsen ini tidak mengikutkan media luar ruang seperti papan reklame baik statis atau layar-layar LED di ruang publik. Selain itu, iklan untuk film yang tayang di bioskop juga dikecualikan.

Berdasarkan data tersebut, raihan kue iklan paling kecil di Indonesia selama tahun 2021 diterima oleh Radio. Nielsen mencatat perolehan sebesar 0,4% saja oleh media radio dari 259 triliun atau sebesar 1 triliun secara total dari sekitar 3.000 stasiun radio yang tersebar di seluruh Indonesia. Jika dibandingkan dengan kue iklan secara global, perolehan untuk radio di Indonesia terbilang sangat kecil. Mengacu pada data dari Magna pada tahun 2021, radio di seluruh dunia masih berhasil merebut 4,1% kue iklan bersaing dengan media cetak, televisi dan media online. Namun sama seperti di Indonesia, pada tingkat global radio juga menempati posisi paling buncit dalam perolehan iklan.

Posisi berikutnya ditempati oleh media cetak sebesar 5,5% dari kue iklan dengan angka 14,2 triliun rupiah dari sekitar 1.700-an perusahaan media cetak di seluruh Indonesia yang diakui Dewan Pers. Perolehan ini hampir sama dengan kue iklan media cetak di tingkat global sebesar 6,4% dan menempati posisi kedua dari bawah.

Sebelum kita mengungkap raihan kue iklan media televisi dan online di Indonesia, perlu diketahui Nielsen mencatat perolehan belanja iklan media berdasarkan pengamatan slot terisi dicocokkan dengan harga rilis. Sebagai contoh, slot iklan di satu program berita televisi dirilis seharga 100 juta rupiah. Lalu, jika Nielsen memantau ada 5 iklan tayang di program tersebut, maka akan dicatat perolehan sebesar 500 juta rupiah. Pada kenyataannya, harga rilis bisa dinegosiasikan atau ditawar oleh pengiklan. Apalagi ketika pengiklan membeli dalam volume besar. Stasiun televisi bisa memberikan diskon besar-besaran hingga lebih dari 50%. Artinya data belanja iklan dari Nielsen bersifat estimasi, bukan perolehan sesungguhnya.

Nah, sekarang kita lihat siapa lebih unggul menguasai kue iklan di Indonesia antara media televisi dengan media online. Berdasarkan data Nielsen, sepanjang tahun 2021 media online berhasil meraup 15,9% kue iklan. Secara total raihan kue iklan media online mencapai 41,2 triliun rupiah. Perolehan ini meningkat signifikan hingga lebih dari dua kali lipat dari 7% pada tahun 2019, tepat sebelum terjadinya pandemi. Sementara media televisi justru menurun sekitar delapan persen pada periode yang sama.

Namun di Indonesia media televisi masih juara. Nielsen mencatat angka 78,2% penguasaan kue iklan oleh media televisi setara dengan 202,5 triliun rupiah. Dibandingkan perolehan media televisi di tataran global sebesar 24,7%, TV di Indonesia masih menguasai pangsa pasar lebih dari 3 kali lipat. Kemudian jika dibandingkan dengan media online di Indonesia, TV masih jauh lebih cuan hingga hampir 5 kali lipat. Penetrasi televisi tampak masih berjaya menjangkau pemirsa di nusantara. Akan tetapi industri TV perlu mewaspadai terjadinya penurunan belanja iklan dalam 2 tahun terakhir sementara media online lebih hebat merebut kue iklan hingga cepat melesat.