Membuat Aktivasi Brand Dengan Fokus Pada Data

Sudah abad ke-21, dan masih saja terjadi.

Kalau Anda belum mengenal istilah "aktivasi brand" (atau brand activation), kemungkinan besar Anda sudah pernah melihatnya. Artikel di web Econsultancy ini memberikan penjelasan yang sangat baik, tapi sederhananya, aktivasi brand itu termasuk hal-hal yang dapat Anda alami di mall atau dalam toko atas nama brand (biasanya dalam rangka mempromosikan produk baru), atau lebih sederhana lagi, sampling produk. Aktivasi ini perlu menyampaikan sebuah "pengalaman", tak hanya produk, sehingga brand tersebut "teraktivasi" dalam benak konsumen.

Di sinilah titik kesulitannya. Saat aktivasi brand berbasis digital, seperti halnya saudara mereka berupa produk periklanan, dapat terukur secara rinci (sejauh dibuat dengan benar, tentunya), untuk offline seringkali lain cerita. Bahkan tahun lalu pun saya masih mendengar cerita dari sebuah event organiser mengenai kegiatan yang dia lakukan di beberapa kota. Mereka tidak investasi pada sistem pengelolaan data pelanggan, dan pengumpulan data dilakukan secara manual di lapangan. Iya, dengan kertas! Pada akhirnya, pembuatan laporan memakan waktu berminggu-minggu juga.

Kegiatan yang lebih canggih biasanya mempergunakan spreadsheet - ada yang menggunakan Microsoft Excel pada beberapa laptop, yang nantinya harus digabung dalam satu file. Ada juga yang memanfaatkan spreadsheet kolaboratif seperti Google Sheets atau Excel Online. Kalaupun input datanya lebih efisien dan bersih ketimbang data dari kertas, akan menyulitkan saat harus merangkum data-data tertentu (biasanya, "sudah berapa orang yang hadir?" atau "sudah berapa perempuan yang menerima sampel produk?") yang membutuhkan pengerjaan lebih lanjut pada spreadsheet.

Ada berbagai masalah lain yang dapat muncul pada kegiatan offline, seperti melacak jumlah sampel yang keluar, atau mencatat berapa orang yang sudah mencoba VR goggle. Menciptakan brand experience dengan teknologi terbaru tentunya seru, namun apabila tidak diikuti dengan sistem manajemen data dibaliknya, Anda bisa jadi tidak akan mendapatkan dua hal penting:

data pelanggan. Mengumpulkan data adalah sebuah investasi yang akan memberikan hasil di masa datang. Semakin baik strategi data Anda, semakin baik imbal baliknya nanti.

pengukuran kegiatan. Apakah penghitungan orang datang dari venue akurat? Apakah kita benar-benar yakin petugas clicker mengerjakan tugasnya dengan benar? Dan kalau ada data perhitungan orang datang, berapa persen dari mereka yang benar-benar memegang produk sampel, atau berpartisipasi dalam kegiatan yang Anda siapkan?

Perkenankan kami berbagi sudut pandang dari perusahaan teknologi event yang biasanya menjadi pakem di Wooz.in saat mendiskusikan kemungkinan proyek dengan klien:

Mulai dengan tujuan mendapatkan data

Diskusi-diskusi saya dengan brand atau event organiser sering diawali dengan pertanyaan apakah Wooz.in memiliki "mainan baru", yang dalam konteks ini berarti sesuatu yang "baru" yang dapat menarik orang untuk mencoba. Dalam pengalaman saya, ini hanya akan berhasil dalam beberapa kasus, namun karena harus membuat sesuatu yang "baru", seringkali jadinya mahal dan tidak mudah balik modal. Dan karena baru, waktu penggunaan per pelanggan biasanya tinggi, dan mengurangi dampak total pada keseluruhan pelanggan.

Saya biasanya akan bertanya balik soal tujuan kegiatan, dan apakah ada target data. Berapa orang yang ditargetkan untuk mendaftar? Data apa saja yang ingin didapatkan dari pelanggan (dengan persetujuan mereka, tentunya)? Tentunya ada prioritas-prioritas dari brand, target penjualan dan seterusnya, namun mengumpulkan data secara konsisten untuk aktivasi brand akan setidaknya menghasilkan database pelanggan, dan informasi mengenai bagaimana melakukan kegiatan yang lebih efisien di masa datang.

Buatlah alur pengalaman pelanggan

Ini sesuatu yang menurut saya suka dianggap remeh saat melakukan perencanaan; - " nanti kita pikirkan pas loading", atau "harusnya pelanggan udah tau mau ngapain". Meskipun kita tidak dapat memprediksikan bagaimana semua orang akan berlaku saat berhadapan dengan kegiatan kita, kita dapat melakukan perencaanaan alur pelanggan - mirip dengan bagaimana pembuat aplikasi membuat user story - dan memberikan ruangan untuk berbagai kemungkinan. Ini bisa sesederhana membuat flow chart, tapi lebih baik tata letak kegiatan sudah direncanakan dari awal dengan mempertimbangkan alur pelanggan.

Tip: pertimbangkan keseluruhan alur pelanggan, bukan hanya saat mereka tiba di kegiatan Anda. Ini bisa sampai mempengaruhi pilihan lokasi!

Integrasi dan ukur kegiatan pelanggan

Kegiatan brand activation Anda bisa saja melibatkan penggunaan VR goggles, atau melalui terowongan multimedia, atau memainkan sebuah permainan. Hal-hal ini baik untuk branding, tapi alangkah baiknya Anda juga mengukur secara rinci jumlah orang yang benar-benar berinteraksi dengan kegiatan Anda. Beberapa hal yang kami lakukan:

Tip: alur pengalaman pelanggan dapat diintegrasikan dalam sistem manajemen data pelanggan Anda melalui API, tapi kalau ini sulit dilakukan, "pintu" tadi - misalnya, tap kartu RFID ke perangkat pembaca yang ada di petugas sebelum berbaim XBox - juga cukup efektif dan efisien.

Pertimbangkan gamification

Apabila alur pelanggannya cukup panjang, Anda mungkin perlu mempertimbangkan gamification. Contoh, misalnya Anda memiliki 6 titik kegiatan untuk pengunjung Anda, Anda dapat mendesain sebuah alur pelanggan sehingga ketika mereka mengunjungi satu area, mereka mendapatkan 100 poin, yang kemudian akumulasi poin tersebut dapat ditukarkan dengan hadiah dengan minimum, misalnya, 300 poin. Anda dapat menggunakan kartu bercap, atau mencatat secara elektronik dengan QR code atau kartu RFID yang diberikan pada pengunjung.

Tip: stok keluar barang gratisan dan sampel dapat dilacak dengan sistem yang sama.

Otomatisasi pelaporan sedapat mungkin

Walaupun semua hal yang saya telah jelaskan dapat dilakukan secara manual, penggunaan sistem manajemen data pelanggan yang didesain khusus untuk kegiatan Anda sangat membantu dalam pelaporan harian ke klien (mereka pasti tanya, kan?) dan merangkum laporan kegiatan akhir. Anda juga dapat sedikit mengurangi jumlah petugas di lapangan, atau mengurangi beban kerja mereka. Pekerjaan lapangannya seringnya terlalu banyak dan penuh gangguan, sehingga untuk hal penting seperti pengukuran dan laporan, saya selalu merekomendasikan otomatisasi dalam bentuk apapun.

Misalnya, dengan mewajibkan pengunjung untuk mendaftar dan mendapatkan gelang QR Code di dalam acara, Anda sudah dapat mengukur berapa orang yang sudah berinteraksi, bukan saja dengan acara Anda, tapi dengan tiap area kegiatan. Anda juga dapat menentukan berbagai cara lain untuk mendapatkan data dan informasi dari pelanggan, selama menjadi bagian integral dari alur pengalaman pelanggan.

Tip: misalnya Anda ingin mengukur ketertarikan pada berbagai kombinasi warna, ada satu hal yang dapat dilakukan: buatlah satu photobooth digital (yang mengirimkan foto, dengan bingkai digital brand Anda) yang menawarkan 4 alternatif desain bingkai digital, masing-masing dengan kombinasi warna yang ingin Anda tes. Pelanggan akan memilih bingkai digital yang mereka suka; Anda akan mendapatkan jumlah pelanggan yang menjadi sampel data, dan jumlah pemakaian untuk tiap alternatif desain.

Tentunya, ada banyak kemungkinan dan permutasi saat Anda ingin menggunakan teknologi untuk memperkuat brand activation, dan bukan hanya untuk memperkuat informasi mulut ke mulut. Kami bahkan belum bahas pengumpulan data aktif maupun pasif. Kalau ingin tahu lebih lanjut, kirim email saja ke kami di contact[at]wooz[dot]in!