Siapa Bertahan di Arena Perang Bakar Uang?
PerbesarKabar mengejutkan itu datang pada Kamis (28/11) pekan lalu. Pendiri Lippo Group, Mochtar Riady, mengumumkan platform dompet digital yang dikelola perusahaannya, OVO, kewalahan mengikuti pola bisnis membakar uang untuk menggaet pasar.
Mochtar pun mengungkap keputusan yang diambil Lippo Group, menjual sebagian besar atau dua pertiga kepemilikan sahamnya di OVO.
"Alasannya, terus bakar uang. Bagaimana kuat?" kata Mochtar.
Penjualan saham OVO, yang baru menjadi startup unicorn ke lima di Indonesia pada Oktober lalu dengan valuasi USD 2,9 miliar berdasarkan laporan CB Insights, cukup mengguncang sektor ekonomi digital.
Sikap Lippo Group seolah mencerminkan mulai gerahnya investor terus menyuntikkan dana, tanpa mendapatkan kejelasan kapan untung datang.
Bakar uang dalam bisnis digital memang menjadi hal lumrah. Menggaet konsumen dengan berbagai promo, seperti cashback dan diskon, dinilai efektif menciptakan pasar dan mengejar pertumbuhan.
Namun yang jadi soal, sampai kapan bakar duit akan terus dilakukan?
Perusahaan digital diwanti-wanti tak hanya bertumpu pada kenaikan gross merchandise volume (GMV) dengan memberi subsidi pasar dengan cara bakar uang terus menerus. Perusahaan digital, diminta berupaya mencapai keuntungan karena tak bisa hanya bergantung pada pendanaan.
Bukalapak salah satu perusahaan digital yang mengumumkan tak akan lagi mengandalkan bakar uang. Efisiensi dilakukan di startup yang kini berstatus unicorn yang didirikan Achmad Zaky tersebut.
Pada September lalu, perusahaan e-commerce ini mengurangi jumlah karyawan. Target utama Bukalapak: bisa untung atau minimal menyentuh break even point (BEP) atau impas di tahun depan.
"Kami berulangkali sampaikan ke arah sustainibility, tidak mengandalkan bakar uang atau pertumbuhan yang menurut kami tidak sehat," kata Presiden dan co-founder Bukalapak, Fajrin Rasyid.
Menurut Fajrin, pertumbuhan dengan hanya mengandalkan bakar uang bukanlah pola bisnis yang berkelanjutan. Saat dana dihentikan, bisnis akan menurun. Investasi, kata dia, harus dialokasikan untuk bisnis yang terukur.
"Bisnis selalu ada investasi. Tapi yang baik adalah investasi yang kemudian memperoleh return sesuai dengan harapan," ujarnya.
Dia buru-buru menegaskan bukan berarti promo atau diskon akan dihapuskan. Program promosi, kata dia, akan tetap ada untuk para konsumen. Namun, hitungannya akan lebih dimatangkan.
"Kami menghitung berapa biaya untuk promosi diskon bulan ini dan bagaimana target yang kita lakukan dari diskon ini, itu yang kita lakukan. Kita juga mengembangkan produk sesuai kebutuhan costumer untuk tetap bisa bertahan dengan kompetitor," ujarnya.
E-commerce lainnya, Tokopedia, mengakui perang uang dengan kompetitor tak bisa terus dilakukan. Inovasi dan perbaikan manajemen menjadi kunci agar perusahaan bisa bertahan.
Tokopedia menargetkan meraih keuntungan atau minimal BEP pada tahun depan dan bisa melantai ke bursa pada beberapa tahun selanjutnya.
Tokopedia menegaskan sejak awal perusahaan sudah menanamkan untuk menjalankan bisnis dengan fundamental yang baik. Sehingga, segala sesuatunya sudah diperhitungkan dengan matang dan dapat menghasilkan bisnis yang positif. Ditanya apakah bakar uang dan promo akan dihilangkan, Tokopedia tak menjawab dengan tegas.
"Saya tidak bisa begitu (berhenti bakar uang). Fundamental yang baik bukan berarti semuanya seragam. Yang penting fundamental baik, Inovasi. Kami terus bertransformasi menjadi super ecosystem, memudahkan masyarakat dengan kolaborasi," kata Co-founder Tokopedia, Leontinus Alpha Edison.
Persaingan ketat adu kuat tidak hanya terjadi di sektor e-commerce. Perusahaan digital yang menyediakan layanan transportasi online seperti Gojek dan Grab juga bergelut sengit dengan serbuan promo, diskon, hingga perang tarif.
Perang tarif dan diskon yang dilakukan dua perusahaan startup bidang transportasi online itu membuat pemerintah turun tangan, mengeluarkan regulasi penetapan tarif batas atas dan bawah yang disesuaikan di setiap wilayah.
Gojek tak mau menjawab soal apakah bakar duit dengan program promo dan diskon akan terus dilakukan untuk mengejar pertumbuhan.
Chief Corporate Affairs Gojek, Nila Marita, hanya mengatakan perusahaan kini fokus pada empat hal, kepuasan pelanggan, penyelarasan pertumbuhan, dan keberlanjutan bisnis.
"Gojek akan terus membangun bisnis dengan pertumbuhan yang kuat dan berkelanjutan melalui pendekatan berbasis produk," ujarnya.
Sementara President of Grab Indonesia, Ridzki Kramadibrata, tak sepakat dengan istilah ‘bakar duit’ dalam menjalankan bisnis startup . Ia lebih merujuk pada perusahaan sedang investasi dan marketing, untuk menyebut promo dan diskon yang ditebar.
"I reluctance actually to menggunakan kata-kata bakar duit. We never bakar duit. We invest, we do marketing," ujar Ridzki ketika ditemui kumparan di Ritz Carlton Pasific Place SCBD, Jakarta, Kamis (28/11).
Dia menekankan diskon atau promo hanya alat memperkenalkan produk di awal dan untuk mengubah kebiasaan konsumen. Sebaliknya, tidak menjadi strategi pengembangan bisnis yang berkelanjutan dalam jangka waktu lama.
Perang Promo Bisa Berujung Monopoli
Kepala Grup Kajian Ekonomi Digital dan Ekonomi Tingkah Laku Lembaga Penelitian Ekonomi dan Manajemen (LPEM UI), Chaikal Nuryakin, mengatakan perilaku konsumen layanan aplikasi digital e-commerce dan transportasi online memang tidak ada yang loyal.
Para konsumen, kata dia, akan memilih layanan mana yang lebih murah atau memberikan promo. Hal itulah yang menjadi penyebab perusahaan digital tak bisa berhenti membakar uang demi menggaet konsumen.
Dengan kondisi perilaku pasar domestik tersebut, Chaikal mengaku ragu jika perusahaan digital akan menghentikan pola bakar uang dan fokus mencari untung atau minimal mengejar break even point (BEP) atau titik impas antara pendapatan dan pengeluaran.
"Apalagi yang startup itu akan dianggap berhasil jika dia bisa menguasai seluruh pasar, monopoli. Dengan konsumen yang tidak loyal tersebut, bakar uang akan terus dilakukan sampai ada yang tumbang," ujarnya.
Apalagi, di Indonesia untuk dua sektor utama ekonomi digital, yakni e-commerce dan transportasi online, pemainnya tak banyak. E-commerce hanya ada dua pemain besar yakni Bukalapak dan Tokopedia. Sementara transportasi online hanya ada Grab dan Gojek. Menurut Chaikal, masing-masing akan bersaing ketat untuk menguasai pasar.
"Karena pada dasarnya startup itu bagaimana caranya bisa memonopoli. Cara yang simpel, bakar uang. Nanti akan kelihatan siapa yang bertahan, atau malah akan bergabung," ujarnya.
Chaikal melanjutkan. Dalam pola ekonomi, startup kalau tidak melakukan inovasi dan pembaruan dalam sistem bisnisnya, hanya akan bertahan 15 tahun.
Dia memprediksi dalam 10 tahun ke depan, bisa saja empat startup itu tergilas pemain baru yang lebih inovatif dan diterima masyarakat.
Kejamnya arena ekonomi digital, kata Chaikal, akan menentukan siapa yang nantinya bertahan. Atau, bisa jadi malah masing-masing perusahaan digital melakukan kolaborasi. Apalagi, investor yang menyuntikkan dana di antara seluruh perusahaan digital tersebut cenderung itu-itu saja.
"Saya melihat nantinya masing-masing hanya satu yang bertahan, e-commerce satu dan transportasi online satu pemain. Bisa jadi merger. Atau semuanya bertahan tapi investornya yang berkolaborasi. Sama saja ujungnya nanti monopoli," ujarnya.
