Persepsi, Sumber Tak Terduga Krisis Reputasi
Pemerhati Budaya dan Komunikasi Digital
·waktu baca 7 menit
Tulisan dari Firman Kurniawan tidak mewakili pandangan dari redaksi kumparan
PerbesarPengertian krisis dengan mengacu pada “Types of Crises: Definition, Types and Management Strategies”—yang diunggah Indeed Editorial Team, 2025—adalah peristiwa tak terduga, tapi menyebabkan keresahan di antara orang-orang di dalam organisasi. Bisa diduga, akibat keresahan itu fungsi organisasi terganggu. Janjinya memuaskan khalayak, tapi sulit tercapai. Jika berlanjut dengan kehancuran reputasi, hal itu dapat memicu krisis multidimensional—menyebabkan operasi organisasi tak dapat dilangsungkan.
Dengan pengertian di atas, ketika diproyeksikan pada krisis personal—politisi, artis, olahragawan, cendekiawan—pengaruhnya tak jauh berbeda. Karenanya, baik organisasi maupun personal dapat disebut sebagai entitas bereputasi yang bertumpu pada persepsi khalayak. Lantaran bertumpu pada persepsi khalayak, reputasi rentan tererosi. Khalayak adalah kumpulan, tapi ikatannya cair.
Adapun krisis reputasi, menurut Andrew Stebbins dan Christina Williams, 2023—dalam “How to Manage an Online Reputation Crisis”—adalah situasi yang menimpa individu maupun bisnis saat menghadapi perubahan yang signifikan. Demikian signifikannya, sehingga dapat merusak cara entitas bereputasi itu dipersepsi oleh khalayak. Manifestasinya dapat berupa ulasan negatif, rumor jahat, maupun informasi palsu. Krisis punya kekuatan menggerus reputasi, dengan konsekuensi yang serius. Maka mengelolanya harus serius, terlebih ketika risikonya berupa tercemarnya nama baik. Yang tak jarang malah jadi rangkaian krisis yang panjang.
Rangkaian krisis panjang itu pernah dialami perusahaan yang dipimpin Michel Doukeris: Anheuser-Busch InBev, produsen Bir Bud Light. Krisisnya berlangsung setelah diberikannya hadiah dari perusahaan untuk Dylan Mulvaney. Hadiah yang mengawali boikot—yang bahkan menyebabkan perusahaan mengalami penurunan penjualan selama berbulan-bulan—juga terpaksa melakukan reorganisasi: menonaktifkan eksekutif pemasaran dan komunikasi perusahaan. Berbagai langkah ditempuh, tetapi tak membuat Bud Light pulih—berakhir dengan rontoknya finansial.
Peristiwa lengkapnya diuraikan Alexandra E. Petri 2023 dalam “Anti-trans backlash against Bud Light has executives on the hot seat. What’s going on?” Hari itu, 1 April 2023, AB InBev memberikan hadiah berupa kaleng bir edisi khusus bergambar wajah Dylan Mulvaney. Hadiah yang menandai perayaan satu tahun transisi gendernya. Selain transgender, Mulvaney adalah influencer sekaligus kolaborator berbayar untuk produk Bud Light.
Sambil mengunggah video promosi kontes undian Bud Light di akun Instagram-nya—seiring turnamen bola basket NCAA—ditampilkan juga aksinya dengan meletakkan lima kaleng Bud Light di atas meja, yang salah satunya dibuka. Lalu disampaikan tonggak penting hidupnya: telah dijalani hari yang ke-365 sebagai seorang perempuan. Tahun-tahun sebelumnya dijalani Mulvaney sebagai laki-laki. Ia mengatakan, “Bud Light mungkin mengirimkan hadiah terbaik yang pernah ada. Kaleng dengan wajah saya di atasnya.” Ini dilakukan sambil menampilkan gambar kaleng yang dipersonalisasi untuknya.
Akibat pernyataan itu, muncul reaksi negatif. Isinya penolakan dari kalangan konservatif Amerika terhadap tampilan transgender eksplisitnya. Sasaran penolakannya acak. Selain pada Mulvaney, penolakan juga terjadi pada produsen Bud Light maupun eksekutif perusahaan. Terdapat juga tagar #BoycottBudLight di berbagai media sosial yang disertai video. Video tersebut merepresentasikan kegeraman konsumen, dengan membuang isi botol Bud Light berikut kemasan enam botolnya. Oleh Rocker Amerika, Kid Rock, diunggah video dirinya menembak tumpukan kardus Bud Light. Sementara bintang musik country, Travis Tritt, mengatakan tak akan lagi mengizinkan penggunaan produk AB InBev itu dalam tur konsernya. Para politisi pun tak ketinggalan. DeSantis—pejabat Partai Republik—menyatakan tak lagi mendukung Bir Bud Light dan mengajak konsumen melakukan hal yang sama.
Berdasar data Bump Williams Consulting—yang dikutip oleh Beer Marketer's Insights—didapati volume penjualan Bud Light anjlok 21% pada 15 April. Dan dalam tiga bulan setelah insiden itu, penjualan maupun frekuensi pembelian Bud Light menjadi lebih rendah sekitar 28%, dibandingkan periode yang sama di tahun-tahun sebelumnya. Krisis reputasi menggerogoti kinerja pemasaran dan memengaruhi keadaan keuangan. Analisis yang mengemuka menemukan bahwa krisis terjadi akibat tak pekanya perusahaan pada persepsi kalangan konservatif yang menolak transgender. Sementara itu, kalangan ini merupakan konsumen terbesarnya.
Dalam mencegah maupun menangani krisis, persepsi merupakan perihal sentral yang harus dikelola. Persepsi ini dapat muncul sesaat setelah terjadinya krisis maupun persepsi sebelum krisis. Sumbernya dapat dari pikiran konsumen saat berinteraksi, termasuk lewat komunikasi pemasaran produk. Namun dalam kelaziman, para pengelola krisis sering kali hanya memperhatikan persepsi jenis yang pertama. Jenis kedua dianggap di luar jangkauan, sehingga tak dapat dikelola. Celakanya, tanpa aba-aba, hal itu dapat berkembang buruk.
Soal persepsi jenis kedua ini, peristiwanya dialami brand parfum Indonesia yang sedang ramai diperbincangkan: Mykonos. Yang dialaminya cukup panjang, tetapi memuncak di seputar Bulan Mei. Parfum ini jadi perbincangan orang tua, yang anaknya berada dalam rentang usia SD hingga SMP, lantaran mempersepsi produsen melakukan pemasaran yang tak seharusnya—menyasar konsumen di bawah umur, untuk produk dewasa.
Memang brand belum ada di tahap krisis. Produknya pun baik-baik saja, bahkan tetap diperebutkan seiring dengan restock beberapa varian favorit. Namun keadaan itu dapat berubah menjadi krisis, ketika persepsi menjadi liar, tak dikelola secara serius. Mykonos populer di kalangan konsumen, yang tersohor dengan sebutan “Bocil Wangi” atau “Bocah Parfum”. Kelompok bocah ini sejatinya bukan konsumen lazim produk wewangian. Produsennya pun tak pernah membidik kelompok ini secara sengaja sebagai pasar sasarannya. Jika akhirnya para bocah jadi konsumen terbesar, hal tersebut dikarenakan ada peran Ade Setiawan—streamer Mobile Legends—yang memopulerkannya. Pemopuleran tersebut terjadi saat Sang Streamer unjuk kebolehannya di game yang digandrungi anak-anak hingga remaja. Markethac.id, 2025—dalam “Parfum Mykonos x Ade Setiawan Jadi Buruan Gamers, Gimana dengan Parfum Kolaborasi Lain?”—mengemukakannya.
Markethac.id menyebutkan bahwa kolaborasi yang terjadi antara Mykonos dengan Ade Setiawan berhasil menarik perhatian pasar. Dalam streaming-nya, Ade Setiawan memperkenalkan Mykonos sebagai parfum bagi gamers. Ramainya perbincangan disusul dengan peluncuran produk di pop-up store-nya di Kota Kasablanka. Peluncurannya diikuti penjualan online. Namun nyatanya, konsumen tak hanya menyerbu parfum “beraroma high end, tetapi juga dengan harga terjangkau” itu. Kelompok bocah ini menjadikan varian produk Mykonos sebagai koleksi. Maraknya persaingan mengoleksi parfum salah satunya diunggah akun Instagram @lokalpridegarage. Di sana dituliskan bahwa koleksi parfum ramai diperbincangkan di kalangan anak SD: para siswa membawa dan memamerkan koleksinya ke sekolah.
Produsen Mykonos—yang tak menargetkan anak-anak sebagai calon konsumennya, tetapi kelompok anak-anak menjadi konsumen terbesarnya—menyebabkan munculnya persepsi yang tak terduga. Persepsi muncul di kalangan orang tua, sebagaimana disebut di atas: produsen telah menjadikan anak-anak sebagai pasar sasaran, untuk produk yang tak sesuai bagi usianya.
Bias persepsi orang tua itu mengganggu sebagian konsumen. Di antaranya ditunjukkan pemilik akun Instagram @tambahbau. Ia menampilkan keberatannya sebagai video Mykonos ‘sengaja’ jual parfum ke anak kecil, lengkap dengan komentarnya. Disebutkannya, “Kemarin banyak komplenan dari kerabat atau keluarga dari anak mereka yang ikut war Mykonos di PIM 1 dari pagi sampe sore, dan muncul lah berbagai opini tentang brand ini. Ada satu opini yang bikin gw gatel banget sebagai penggiat parfum lokal.” Pada dasarnya, konsumen ini menyebut opini para orang tua tak adil. Mykonos memang hanya menunjukkan produknya bagi usia dewasa—tak menyasar usia anak-anak.
Terlepas dari seluruh realitas objektifnya, persepsi kalangan orang tua—yang mungkin tak mengikuti perjalanan parfum lokal ini hingga digandrungi anak-anak—patut dicermati. Kalangan orang tua ini melekatkan produsen sebagai pihak yang bertanggung jawab atas perilaku konsumsi yang muncul. Dalam kelaziman yang mengikuti persepsi, pembentukannya menjadi penuntun tindakan berikutnya. Karenanya, banyak kemungkinan yang bisa terjadi. Mungkin saja Mykonos diboikot para orang tua. Hal ini terjadi sebagaimana kelompok konservatif Amerika, yang memboikot Bir Bud Light lantaran dipersepsi telah mengadaptasi nilai yang ditolak kelompok ini. Bahkan mungkin, tuntutan telah diajukan dengan menggunakan instrumen hukum. Meskipun penggugat belum tentu memenangkan perkara, menanggapinya tentu menjadi upaya yang tak perlu.
Tampaknya, persoalan krisis hari ini—yang arena utamanya media sosial—tak selalu tentang kesalahan yang bersumber internal organisasi maupun kesalahan operasional yang dapat dikenali gejalanya. Persepsi tak berdasar yang bersumber dari kalangan eksternal—tetapi tak memperoleh perhatian yang memadai—dapat berkembang menjadi sumber krisis yang tak terduga. Membutuhkan usaha lebih serius untuk memperhatikannya. Sebab, tak bisa mengandalkan keajaiban, bukan?