Menyenangkan Atasan atau Menyenangkan Publik?

“Kenapa rilis saya nggak pernah dimuat?” adalah pertanyaan yang selalu saya terima setiap kali bertemu dengan tim humas atau perwakilan PR sebuah brand atau perusahaan. Dalam setiap kesempatan pula saya selalu menjawab: “Rilis yang Anda buat selama ini tujuannya untuk publik atau menyenangkan atasan?”

Sebuah dilema besar bagi sebagian besar pembuat rilis ke media ketika dihadapkan pada pilihan: Menyenangkan bos atau publik. Bila mereka memilih angle menyenangkan publik, maka biasanya sulit mendapat persetujuan atasan. Bila mereka memilih angle menyenangkan atasan, biasanya tidak dimuat oleh media. Padahal ada target jumlah media yang harus dicapai.

Pilihan idealnya tentu saja rilis publik yang disetujui atasan. Harus ada kesepakatan dan pemahaman antara pembuat rilis dan pemberi persetujuan.

Saya tidak menggeneralisir persoalan. Banyak rilis yang berpihak pada publik. Biasanya ini datang dari NGO atau perusahaan-perusahaan berbasis teknologi. Tapi, masalah ini kerap masih terjadi di lingkungan pemerintahan, BUMN, dan perusahaan old skool lainnya.

Pagi ini, saya iseng menyisir satu per satu rilis yang dikirimkan ke email [email protected]. Saya menemukan beberapa hal menarik. Namun sebagian besar lainnya kurang menarik.

Sebagai contoh rilis menarik, saya menemukan tulisan dari booking.com yang isinya merekomendasikan 5 pilihan akomodasi di Indonesia untuk menyegarkan pikiran dan tubuh Anda. Secara pribadi, rilis ini sedang saya butuhkan memang. Namun saya yakin, publik yang lain juga butuh informasi ini.

Rilis lainnya datang dari Netflix yang merekomendasikan daftar film dan serial terbaru yang akan muncul bulan ini. Mereka meng-highlight serial Wu Assasin karena bintang utamanya adalah Iko Uwais yang datang dari Indonesia. Sebuah pilihan angle menarik karena memiliki unsur kedekatan dengan pembaca Indonesia.

Saya juga menemukan rilis yang berpihak pada publik dari Facebook. Mereka menyampaikan informasi soal fitur iklan terbaru yang bermanfaat bagi para pedagang online yang belum punya situs. Satu lagi, Facebook juga merilis peta data kepadatan penduduk di Indonesia yang dibuat berdasarkan Artificial Intelligence (AI). Rilis pertama menggunakan pendekatan end user yang bermanfaat langsung buat pembacanya, sementara yang kedua menggunakan kekuatan visual yang bikin saya penasaran untuk membacanya.

Ada juga rilis menarik datang Universitas Katolik Atma Jaya. Sebuah universitas mempromosikan jurusan dan kampus lewat konten soft sell. Mereka tak mengajak orang daftar ke kampus, tapi malah membuat rilis dengan judul: 5 Tips Cerdas Mengelola Uang THR. Narasumbernya adalah Kepala Program Studi Manajemen Unika Atma Jaya, dan isinya berisi seputar tips mengelola keuangan.

Cara Atma Jaya ‘jualan’ dengan pendekatan konten ini layak ditiru. Kampus adalah gudang ilmu. Tinggal mencari momen yang pas, mereka bisa membuat konten yang relevan dengan narasumber dari jurusan yang sesuai. Mem-branding kampus lewat konten yang bermanfaat untuk publik, sedikit banyak bisa mempengaruhi pembaca. Ujungnya bisa mempengaruhi persepsi terhadap kampus itu sendiri.

Rilis menarik lainnya datang dari Nielsen dan PwC. Nielsen merilis perubahan perilaku pasar yang tidak lagi loyal terhadap brand-brand lama, namun mulai bergeser minatnya ke brand-brand baru. Sementara PwC merilis hasil survei perusahaan yang memiliki keamanan teknologi kuat, berbanding lurus dengan pendapatan yang besar. Kepercayaan terhadap keamanan jadi isu penting di industri teknologi sekarang.

Dua perusahaan ini merilis informasi yang ditujukan bukan untuk pembaca secara umum. Target audiens mereka fokus pada perusahaan dan para pengambil keputusan. Ini juga memiliki news value yang tinggi.

Saya akan coba memberi contoh rilis-rilis yang kurang menarik dan analisisnya dalam tulisan berikutnya. Satu hal yang pasti, bila ada rilis yang menempatkan perusahaan sebagai subjek utama, biasanya akan saya skip, kecuali punya faktor menarik yang sangat luar biasa. Rilis yang terlalu seremonial juga pasti di-skip. Biasanya, jenis rilis ini yang terbentuk dari kebiasaan menyenangkan atasan.

Anda bisa menguji teori menyenangkan publik versus menyenangkan atasan dengan membuat akun di kumparan, lalu mem-posting tulisan dan memeriksa hasilnya dari analitik yang disediakan. Caranya, tinggal membuat akun lalu meminta akses menulis ke [email protected]. Bila diberi akses, Anda bisa bereksperimen dengan berbagai pendekatan.