Strategi Pemasaran Rp299.999,00: Menelusuri Lebih Dalam Tentang Harga Akhir 999

Proses jual beli merupakan aktivitas yang pasti dalam kehidupan sehari – hari. Bagaimana kita memperoleh barang yang kita butuhkan maupun barang yang kita inginkan. Dari sudut pandang penjual, proses jual beli merupakan hal yang sangat penting bagi kelangsungan bisnis maupun kehidupannya. Dalam proses jual beli, kita mengetahui ada beberapa unsur yang terdapat di dalamnya, yaitu penjual, pembeli, dan barang itu sendiri. Berbicara mengenai barang yang diperjualbelikan. Harga merupakan faktor yang penting dalam terjadinya transaksi ini. Setiap orang yang membeli tentunya akan melihat berapa uang yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan barang tersebut. Sebagai penjual juga tentunya harus menentukan berapa harga dari barang yang akan dijualnya dan perlu memikirkan tentang strategi pemasaran untuk mendapatkan keuntungan yang optimal.

Bila kita telusuri lebih dalam tentang harga, maka kita akan melihat beberapa produk maupun penjual menetapkan harga produknya dengan angka yang unik (contohnya Rp299.999,00). Sebagai orang awam kita melihat harga tersebut secara biasa saja, namun sebenarnya jika kita gali lebih dalam, angka tersebut termasuk dalam bagian strategi pemasaran dalam meningkatkan keuntungan. Bagaimana hal itu bisa terjadi?

Label harga barang (Sumber : Pribadi)

Menurut penelitian dari Brady T. Hodges dan Haipeng (Allan) Chen pada penelitian yang berjudul Inthe Eye of the Beholder: The Interplay of Numeracy and Fluency inConsumer Response to 99-Ending Prices, mengungkapkan bahwa, terdapat interaksi pada kemampuan berhitung dan kefasihan pelanggan tersebut dalam berhitung terhadap responsnya terkait harga unik yang memiliki angka akhir 99. Penelitian itu mengungkapkan bahwa ada dua tipe individual dalam merespons angka tersebut. Pertama adalah highly numerate individuals, yaitu seseorang yang memiliki kemampuan yang baik dalam berhitung. Dan yang kedua adalah less numerate individuals, yaitu seseorang yang lemah dalam berhitung. Lalu bagaimana perbedaan kedua individual tersebut dalam merespons harga dengan angka akhir 99?

Proses yang dialami oleh individu dalam merespons angka yang terdapat pada harga unik tersebut adalah bagaimana mereka memproses harga tersebut dalam sistem kognitif setiap individu secara otomatis ataupun dalam pikiran bawah sadar mereka. Model ini dipopulerkan oleh Thomas dan Morwitz pada tahun 2009. Model ini menunjukkan bahwa ketika konsumen menemukan harga (misalnya, $17,99), mereka pertama-tama mendeteksi representasi simbolis dari harga (yaitu, angka 17–99) dan kemudian menyandikannya sebagai representasi besaran analog tunggal misalnya, sekitar 18.

Pada highly numerate individuals, representasi angka tunggal dari harga unik ini adalah angka 18, sedangkan pada less numerate individuals, representasi angka tunggal dari harga unik ini adalah angka 17. Bagaimana hal ini bisa terjadi?. Menurut hipotesis dan hasil penelitian yang dilakukan, highly numerate individuals merespons angka tersebut secara keseluruhan sampai dengan 2 digit angka terakhir karena pada dasarnya mereka memiliki kemampuan yang baik dalam berhitung yang menyebabkan mereka tidak gelisah maupun tidak tertekan jika melihat angka seperti itu. Sebaliknya, less numerate individuals, merespons angka tersebut dengan mental yang gelisah ataupun tertekan sehingga mereka mengabaikan dua digit angka di kanan dan merepresentasikan harga tersebut sebagai angka tunggal 17.

Lalu apa dampaknya terhadap strategi pemasaran untuk memperoleh keuntungan yang lebih dengan mengetahui perbedaan ini? Hal ini berkaitan dengan istilah number fluency, maksudnya adalah setiap orang memiliki kecenderungan lebih menyukai angka tertentu dibanding dengan angka yang lainnya. Salah satu penelitian yang membahas tentang ini adalah penelitian dari King and Janiszewski pada tahun 2011. Misalnya angka 18 lebih disukai dari angka sebelahnya, yaitu 17 dan 19 terkait dengan fluency. Dapat disimpulkan bahwa highly numerate individuals akan lebih menyukai harga pada angka 17.99 yang akan direpresentasikan pada angka 18, angka ini dikenal dengan istilah fluent neighbor. Sedangkan less numerate individuals akan lebih menyukai harga 18.99 yang akan direpresentasikan pada angka 18, angka ini dikenal dengan istilah fluent base.

Sebagai penentu harga, seorang penjual dapat melihat segmentasi pasar yang ingin diraihnya. Terkait dengan latar belakang pendidikan disuatu daerah yang berkaitan dengan kemampuan berhitung rata – rata di daerah tersebut sehingga penjual dapat menentukan harga yang optimal pada produknya. Sebagai contoh jika di daerah dengan minim tingkat pendidikan yang mana bisa disimpulkan bahwa tingkat kemampuan berhitungnya rendah, maka bisa membuat harga Rp28.999,00. Sedangkan jika di daerah dengan tingkat pendidikan tinggi dapat menentukan harga menjadi Rp27.999,00. Itulah bagaimana contoh penjual dapat menentukan harga jual sebuah produk dengan lebih optimal.

Referensi

https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/48/6/1050/6302564?redirectedFrom=fulltext#supplementary-data