Predatory Pricing Berkedok Diskon Besar-besaran

Ilustrasi sale. Foto: Shutterstock

Pesta diskon besar besaran sedang marak terjadi di Indonesia, seperti hari acara belanja daring di setiap bulan (2.2, 3.3, 4.4, dan seterusnya) dan Hari Belanja daring Nasional (HarBolNas) pada tanggal 12 Desember setiap tahun. Pesta diskon tersebut merupakan strategi pemasaran yang disiapkan oleh perusahaan untuk menaikkan penjualannya.

Strategi pemasaran yang akan dipraktikkan adalah pendekatan jangka panjang, berwawasan ke depan dan rencana permainan keseluruhan dari organisasi dengan tujuan mendasar untuk mencapai keunggulan kompetitif yang berkelanjutan dengan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Perusahaan harus dapat menerapkan strategi luas yang mencakup segala sesuatu mulai dari bagaimana perusahaan memposisikan dirinya, hingga kreatif, mitra strategis, hubungan media, bauran pemasaran, serta saluran dan taktik. Untuk menarik calon konsumen dan mengubahnya menjadi pelanggan produk atau layanan.

Salah satu bentuk strategi pemasaran untuk menarik perhatian audiensi dengan cepat adalah melalui pesta diskon atau cuci gudang. Dengan bentuk promosi spesial dengan menjual barang dengan harga murah dalam jangka waktu tertentu. Strategi ini sedang marak dipakai oleh perusahaan untuk menarik minat belanja di tempat maupun daring dan membuat konsumen tergiur.

Ilustrasi sale. Foto: Shutterstock

Tetapi, hal ini memiliki sisi negatif yang dapat membahayakan. Perusahaan harus berhati-hati jika ingin memberikan pesta diskon dan menetapkan harga jual kepada konsumen. Karena diskon besar-besaran sampai di bawah harga asli yang beredar di pasaran bisa termasuk predatory pricing.

Presiden Joko Widodo memberikan perhatian terhadap masyarakat Indonesia dengan menyerukan kewaspadaan akan adanya praktik predatory pricing yang dilakukan pelaku usaha yang memasarkan barang impor yang dapat mematikan usaha lokal maupun usaha kecil. Hal ini terjadi karena perdagangan daring yang merupakan perdagangan tanpa batas geografis.

Akibatnya, barang impor memiliki harga jual yang jauh lebih murah daripada barang lokal dan dapat mendominasi perdagangan di Indonesia. Dalam Undang Undang No. 5 Tahun 1999 Pasal 20 Tentang Larangan praktik Monopoli Dan Persaingan Usaha Tidak Sehat (UU No. 5/1999) memberikan perlindungan pelaku usaha dari praktik jual rugi.

Apa Itu Predatory Pricing?

Ilustrasi harga. Foto: Shutterstock

Predatory pricing adalah praktik menjual rugi atau menetapkan harga yang sangat rendah dengan maksud menyingkirkan atau mematikan usaha pesaingnya.

Digambarkan sebagai bentuk penyalahgunaan posisi dominan dalam hukum persaingan di berbagai negara yang telah lama menjadi sangat kontroversial dan menjadi salah satu teori konspirasi bisnis tertua dan klasik yang menonjol dan berlanjut hingga saat ini.

Sisi kontroversial dari predatory pricing dapat digambarkan dari sulitnya membedakan harga rendah yang agresif (predator) dengan tujuan untuk melawan kompetitornya dan dengan harga defensif yang rendah.

Strategi penetapan harga yang agresif dengan mencoba menjual produk dan layanan dengan harga rendah sehingga konsumen bahkan tidak melihat merek pesaing dan meninggalkannya. Karena tujuan utama konsumen adalah membeli barang dengan harga serendah mungkin.

Ilustrasi sale. Foto: Shutterstock

Akibatnya, para pesaing merasa sulit untuk bertahan dalam lingkungan seperti itu dan meninggalkan persaingan. Pada akhirnya, mengusir pesaing adalah tujuan akhir dari trik predatory pricing, yang dengan demikian secara bertahap membentuk monopoli di pasar.

Namun demikian penjualan barang yang sangat murah tidak serta merta dapat dikategorikan sebagai praktik predatory pricing yang dilarang. Menurut buku teks persaingan usaha pada KPPU halaman 100-101, diskon besar besaran termasuk predatory pricing apabila:

Selain itu terdapat 3 cara untuk mengetahui apabila diskon besar besaran termasuk predatory pricing menurut kppu.go.id. Beberapa tes yang bisa digunakan untuk mendeteksi tindakan jual rugi yang melawan hukum, di antaranya:

com-Ilustrasi Diskon Foto: Shutterstock

Strategi diskon besar-besaran ini menguntungkan pelanggan dalam jangka pendek dan panjang karena mereka mendapatkan kesempatan untuk membeli barang atau jasa dengan harga yang sangat rendah yang mungkin tidak dapat mereka dapatkan dalam situasi normal. Dari sudut pandang penjual hal ini berbahaya karena harus menurunkan harga produk untuk bersaing, yang menciptakan situasi di mana penjual merasa sulit untuk bertahan.

Dampaknya, ada saatnya batas harga yang lebih rendah tercapai dan harga produk mulai naik. Hal ini membuat pelanggan merasa sulit untuk mengatasi kenaikan harga yang terus menerus setelah menikmati produk/layanan yang sama dengan biaya yang jauh lebih rendah (diskon).

Walaupun diskon besar besaran merupakan bagian dari strategi marketing, Para penjual tetap harus memberikan harga dalam batas wajar.

Tidak boleh membuat diskon besar besaran yang berlebihan atau menjual rugi (predatory pricing) dengan maksud menyingkirkan usaha pesaing lainnya yang dapat menyebabkan persaingan usaha tidak sehat. Selanjutnya untuk menjaga kemampuan beli pelanggan setelah diskon terjadi.