Bincang Karier: Diajeng Lestari, CEO HIJUP

Diajeng Lestari CEO Hijup.com (Foto: Fitra Andrianto/kumparan)

Dunia fashion muslim saat ini semakin dinamis dan berkembang. Dari riset yang dikeluarkan oleh World Economic Forum (WEF), perputaran ekonomi muslim telah menyumbang 12 persen GDP dunia. Dari sektor fashion, market share fashion muslim dunia mencapai 24 persen atau setara Rp 1,8 miliar dari populasi global.

Di Indonesia sendiri, geliat industri fashion muslim terus meningkat. Pendapatan dari sektor fashion mencapai Rp 166 triliun, dengan Rp 54 triliun di antaranya berasal dari industri fashion muslim di Tanah Air.

Pemain di industri fashion muslim pun bermunculan. Salah satunya adalah Diajeng Lestari, yang pada 2011 mendirikan sebuah e-commerce fashion HIJUP dan tercatat sebagai Islamic fashion e-commerce pertama di dunia.

Diajeng yang dulunya merupakan pekerja kantoran ini optimistis bahwa Jakarta sebagai ibu kota Indonesia dapat menjadi penggerak industri fashion muslim dunia. Keyakinan inilah yang membuatnya berani mengembangkan HIJUP.

Perempuan kelahiran Bekasi, 17 Januari 1986 ini mengaku antusias dan bahagia karena HijUp.com adalah passion yang sejak lama ia inginkan. Meski sempat ragu dan takut karena dirinya sama sekali belum pernah mengerjakan bidang ini, dengan keyakinan hati, saat berusia 24 tahun ia memulai usaha fashion e-commerce HijUp.com.

Awal Juni lalu, kumparanSTYLE mengunjungi Diajeng Lestari di kantornya. Saat kami temui, Diajeng bersama HIJUP baru saja menggelar acara tahunan mereka HIJUP Ramadhan Festival 2018 dan disibukkan oleh berbagai kegiatan lain menyambut hari Raya Idul Fitri 2018.

Di sela-sela kesibukannya dengan berbagai meeting, kami berbicara mengenai berbagai hal, mulai dari tentang visinya untuk HijUp.com, tentang prinsipnya dalam memimpin, hingga seputar cita-citanya mengembangkan HijUp.com di kancah global.

Simak wawancara kumparanSTYLE dengan Diajeng Lestari berikut ini.

HijUp Ramadan Festival 2018 cukup menyita perhatian publik, terlihat dari ribuan pengunjung yang hadir. Bisa diceritakan mengenai event tersebut?

Acara ini pertama kali digelar sejak 2013 tapi bernama HijUp Festival tidak menggunakan kata Ramadhan karena jadi ajang launching HijUp.com. Nah dalam perhitungan kalender hijriah saat itu jatuh pada awal Ramadan. Jadi bisa dibilang ini merupakan ajang silaturahmi akbar dan festival tahunan yang sifatnya spesial untuk mensyukuri lahirnya Hijup dan juga sebagai momen silaturahmi HijUp dengan stakeholder dan influencer. Sama seperti saat berdiri di 2013, format acara ini berupa bazar dan talkshow.

Apa perbedaan dengan Ramadan Festival sebelumnya?

Di tahun ke tujuh ini kami tidak berfokus pada fashion saja. Memang benar HijUp.com dikenal sebagai e-commerce fashion muslim, namun di HijUp Ramadhan Festival 2018 ini kami juga ingin dikenal bukan semata-mata karena fashionnya saja, tapi juga dari sisi lifestylenya.

Misalnya sekarang secara style kita sudah berhijab selayaknya seorang muslimah. Namun kita tidak ingin berhenti hingga style saja, kita juga harus mempraktekkan lifestyle atau gaya hidup sebagai muslimah seutuhnya. Salah satu contohnya adalah tidak memakan riba. Konsep ini tercermin dari partner yang kami gandeng dalam mensukseskan HijUp Ramadhan Festival 2018, yakni bank syariah. Terlihat juga dari konten acara kami yang diisi dengan berbagai talkshow Islami. Tidak melulu fashion. Jadi prinsipnya, sebagai seorang muslimah tidak hanya look good saja tapi feel good dan do good.

Selain itu kami membuat tiket berbayar karena HijUp ingin mengamalkan nilai do good yang kami pegang. Hasil dari penjualan tiket kami salurkan ke partner yang sifatnya badan amal dan bergerak dalam pemberdayaan sosial misalnya rumah Quran dan program kirim budi Semua Murid Semua Guru dari Mba Najeela Shihab.

Diajeng Lestari CEO Hijup.com (Foto: Fitra Andrianto/kumparan)

Berapa banyak brand atau desainer yang terlibat?

Di tahun 2018 ini ada 140 booth terlibat dan di tahun sebelumnya ada sekitar 60 booth.

Bagaimana Anda bisa terjun ke industri fashion e-commerce? Bisa diceritakan bagaimana awal berdirinya HijUp.com?

Sebenarnya saat ini secara industri pun belum bisa dikatakan matang. HijUp saat ini sebagai salah satu stakeholder saja. Terdapat stakeholder lain, misalnya desainer. Kemudian ada ranah yang memproduksi material pokoknya seperti kapas. Dalam membangun industri itu kan harus kuat di semua lini, nah kami di HijUp berperan sebagai penggerak dalam bidang marketingnya. Kami menjadi penyambung jalur pendistribusiannya. Menghubungkan para desainer dengan market, HijUp berperan sebagai katalisator mempercepat industri fashion muslim di sini.

Lalu apa alasan saya menekuni dunia bisnis? HijUp kini telah mendunia, bahkan dianggap sebagai pionir e-commerce modest fashion Indonesia. Bagaimana tanggapan Anda terkait hal tersebut?

Pertama-tama Masya Allah karena semuanya terjadi atas kehendak Allah. Memang dari awal berdirinya HijUp.com kami sudah memiliki plan kalau kami ingin menjadi e-commerce yang bisa melayani penduduk muslim/muslimah dunia. Jadi memang target kami ingin melayani pasar muslim secara global.

Secara market penduduk muslim ini adalah the next emerging market. Terlihat dari berbagai laporan-laporan penelitian terkait perkembangan bisnis. Bahkan secara konsumsi, pasar muslim besarannya setara dengan Cina. Jadi bisa dilihat pertumbuhan penduduk muslim dunia juga amat cepat.

Di tahun ketiga dan kelima HijUp.com berdiri, kami memposisikan diri sebagai player di regional market. Di tahun selanjutnya baru masuk pasar global, ya Alhamdulillah dalam perjalanannya walaupun banyak aral melintang, kami bisa move terus.

Bagiamana proses pemilihan produk fashion yang dijual HijUp.com?

Kami memiliki sistem kurasi tersendiri dalam memilah-milah produk. Jadi tidak semua produk bisa masuk, karena HijUp.com bukan suatu open platform.

Kami memiliki standar-standar tertentu yang harus dipenuhi, misalnya dari segi kualitas dan karakter produk.

Dan yang membuat HijUp berbeda dengan e-commerce lainnya adalah produk yang masuk kanal kami harus memiliki brand DNA dan uniqueness yang kuat. Sebagai contoh produk dari Ria Miranda. Orang-orang sudah mengenal ciri khas brand tersebut kenapa? karena memilik brand DNA yang kuat dan unik. Kita bisa lihat dari desainnya yang feminin, warna pastelnya yang khas, kemudian cuttingannya yang flowy.

Keunikan dari berbagai produk fashion tersebut dapat menciptakan market yang lebih atraktif.

Sejauh ini produk apa saja yang tersedia di HijUp.com?

Sejauh ini kami menyediakan berbagai kebutuhan yang diperlukan seorang muslim seperti scarf, abaya, pakaian muslim. Kami berusaha menyediakan kebutuhan mereka beraktifitas sehari-hari. Dan seiring berjalannya waktu, HijUp.com juga menyediakan beragam aksesori seperti kaca mata, juga produk beauty.

Saat ini HijUp sudah buka offline store di luar negeri, sudah ekspansi ke negara mana saja?

Malaysia dan Insya Allah di London, Inggris.

Bagaimana tanggapan pasar luar negeri terhadap hadirnya HijUp.com?

Sejauh ini Alhamdulillah positif. Di luar negeri, secara supply memang tidak sebanyak di Indonesia, begitupun dari segi keberagaman dan kreativitasnya juga. Ada pengalaman menarik saat kami open store di salah satu mall di Malaysia. Saat itu saya sedang jalan berkeliling mall, tiba-tiba ada orang Malaysia yang mendekat dan mengajak saya kenalan. Lalu dia bertanya jilbab yang saya pakai beli di mana. Saat itu saya sedang memakai print scarf, kata dia print scarf yang saya kenakan itu beda dengan print scarf yang ada di Malaysia.

Diajeng Lestari CEO Hijup.com (Foto: Fitra Andrianto/kumparan)

Brand atau jenis modest fashion seperti apa yang diminati customer HijUp.com di luar negeri?

Saat ini perkembangan internet bergerak amat pesat. Jadi kemudahan untuk menjangkau informasi semakin mudah. Alhasil rentetan influencer juga bermunculan di mana-mana. Akses untuk mendapatkan inspirasi dari influencer dunia juga semakin mudah.

Kalau dari pengamatan kami, style yang berkembang dan diminati customer di luar negeri sebenarnya lebih ke arah modest fashion yang bisa diterima. Maksud bisa diterima disini adalah style yang bisa diterima secara umum oleh khalayak luas tak terbatas dengan agama tertentu.

Indonesia sering digadang-gadang menjadi pusat modest fashion dunia, bagaimana Anda menanggapi hal tersebut? Dan sebenarnya apa yang membuat Indonesia memiliki potensi tersebut?

Peluang Indonesia sebagai pusat modest fashion dunia memang sangat mungkin terjadi. Salah satu faktornya adalah karena Indonesia memiliki penduduk muslim yang banyak. Jika dilihat dari segi value chainnya kita dari hulu ke hilir memiliki modal yang amat besar. Namun sayangnya belum sinkron dan belum bersinergi dengan pergerakan industri modest fashion yang berkembang di Indonesia

Kita punya lahan di NTT untuk mengolah bahan dasar produk pakaian seperti kapas, kemudian di Garut ada budidaya ulat sutera. Di Jawa kita punya pabrik Sritex yang terbiasa menangani berbagai produk fashion internasional.

Kalau dari segi desainer, Indonesia punya beberapa desainer yang sedang merintis ke ranah global misalnya Vivi Zubedi di New York Fashion Week, Dian pelangi yang juga sudah melanglang buana.

Dalam tujuh tahun perjalanannya, HijUp.com kini semakin tumbuh besar. Bagaimana Anda menghadapi kompetitor dalam negeri dan secara global?

Kompetitor terbesar adalah diri kita sendiri, jadi kini Hijup.com selalu berusaha lebih baik lagi dari ke waktu. Kami tidak mau terlena begitu saja karena sekarang sedang dalam posisi yang amat baik. Kami terus melakukan berbagai variasi dan inovasi.

Apa rencana Hijup.com kedepannya? Apakah masih ada ambisi lainnya?

Selain memiliki offline store, kami juga berencana akan membuka mobile store.

Jadi akan ada semacam mini bus yang berkeliling menjajakan produk HijUp.com. Tim kami akan berkeliling ke kantor-kantor, dan berbagai public area. Jadi HijUp.com akan semakin menjangkau customer dari berbagai lini.

Beralih mengenai diri Anda sendiri, apa yang membuat Anda tertarik menjadi entrepreneur? Mengingat sebelumnya Anda merupakan pekerja kantoran, bagaimana perubahannya setelah menjadi entrepreneur?

Dari kecil saya sudah terbiasa dengan dunia wirausaha, mengingat orang tua saya juga seorang entrepreneur dan sejak kecil sudah sering diajak pergi dari satu bazar ke bazar lain. Jadi sudah terbiasa melihat bagaimana roda kehidupan entrepreneurship. Bagaimana kedinamisan dunia usaha juga.

Nah kebetulan selepas kuliah pernah bekerja di beberapa perusahaan yang jam kerjanya nine to five. Dan saat itu saya merasa saat menggeluti pekerjaan kantoran kurang dapat memberikan impact yang maksimal ke masyarakat. Akhirnya saya memilih jalur entrepreneurship yang bisa saya kontrol sendiri.

Selain itu ada cerita lain. Saat saya masih kuliah di ilmu politik UI, saya sering mengambil mata kuliah di luar jurusan saya. Misalnya saat itu saya mengambil mata kuliah yang sangat meginspirasi yakni ‘Management of Change’ dengan Rhenald Kasali sebagai pengajarnya. Dari kelas tersebut saya mulai terinspirasi untuk merancang cara bagaimana membuat perubahan positif di Indonesia. Saat itu, saya berfikir jika ingin melakukan perubahan melalui jalur politik sangat terbatas sekali resourcenya dan impact yang dihasilkan juga bisa tidak terlalu signifikan. Membuat perubahan dalam dunia politik memerlukan kekuatan dan instrumen-instrumen kenegaraan yang turut mendukung. Bagi saya hal tersebut menjadi hal yang sulit untuk dikontrol.

Sedangkan melalui jalur entrepreneurship, kita sebagai owner dapat mengontrol banyak hal, kita mau bikin apa saja, mau decide resourcenya gimana, itu semua terserah kita. Impact yang dihasilkan juga lebih terlihat signifikanlah karena kita sendiri yang take control.

Apa yang membuat Anda merasa yakin bahwa menjajaki karier sebagai entrepreneur adalah jalan hidup Anda?

Saat bekerja kantoran, hidup yang saya jalani terasa kurang bermakna. Saya ingin melakukan sesuatu yang lebih impactful, dan satu lagi karena mungkin suami juga bergerak dibidang entrepreneurship. Jadi kami saling sharing juga dan menjalaninya bareng-bareng jadi setiap hari rasanya seperti belajar hal baru. Dengan banyaknya hal-hal yang dinamis dan menantang, membuat saya semakin yakin untuk lebih fokus di dunia entrepreneurship.

Diajeng Lestari CEO Hijup.com (Foto: Fitra Andrianto/kumparan)

Adakah mentor dalam perjalanan karier entrepreneur Anda?

Saya mengikuti beberapa seminar dan kegiatan yang relevan misalnya dengan mengikuti pemilihan entrepreneur. Dari situ saya bisa bertemu dengan orang yang sudah lebih berpengalaman dan meminta mereka untuk berbagi ilmu. Meski tidak resmi sebagai mentor, kita bisa belajar dan menyerap hal-hal positif dari mereka.

Apa prinsip Anda dalam menjalankan bisnis?

HIJUP itu kan prinsipnya islamic value ya. Value kami tercermin melalui T.H.E. : Trusted – Helpful – Empower.

Apakah ada tantangan khusus sebagai pemimpin perempuan?

Tantangannya sejauh ini lebih ke balancing life karena kadang diterpa dilema saat harus memilih kerjaan atau keluarga. Untungnya posisi saya sebagai owner membuat saya memiliki waktu yang lebih fleksibel dan kerjanya bisa remote. Tidak selalu harus pergi ke kantor, hanya di kesempatan-kesempatan tertentu saja saat harus meeting.

Selain itu, keluarga juga mendukung sekali, misalnya ibuku sering bantu jagain anak saat saya harus mengurus urusan kantor.

Apa momen penting dalam perjalanan Anda menjalankan bisnis?

Banyak banget, biasanya yang benar-benar terasa adalah saat membuat event.

Yang paling tidak terduga adalah saat menggelar Hijup Ramadhan Festival, biasanya kami kerjanya online lihat layar saja kan. Jadi tidak bertemu customer secara langsung.

Dan saat bertemu dengan customer secara langsung dalam acara offline kami, benar-benar merasakan crowdnya yang luar biasa. Dan itu membuat kita nagih untuk bikin event yang lebih oke lagi bikin kita terpacu membuat sesuatu yang lebih baik lagi.

Menurut Anda, keahlian dan sikap apa saja yang diperlukan agar sukses di dunia startup khususnya e-commerce fashion?

Ada lima hal yang perlu diperhatikan, jadi akronim HIJUP merupakan poin-poin penting yang dapat Anda aplikasikan. Yang pertama H untuk Honest jujur adalah kunci dari segala kebaikan. Kemudian I untuk Inovative. Sebagai orang yang bergelut dalam dunia usaha kita harus cermat melakukan berbagai inovasi dan ide terbaru yang membuat kita berbeda dengan yang lainnya.

J untuk Just do it, dalam memulai sesuatu jangan terlalu insecure, coba untuk lakukan aja. Just do it.

Kemudian U untuk uniqness. Memiliki keunikan itu penting sekali. Apalagi industri saat ini sudah sangat noise sekali ya, jadi memiliki keunikan itu merupakan hal yang amat penting. Dan yang terakhir itu P untuk Pray, jadi sebenarnya ini bukan pray berdoa yang sifatnya ritual.

Dunia entrepreneurship ini kan sangat dinamis dan chalenging jadi pray di sini berperan sebagai penyeimbang. Dunia entrepreneurship tidak melulu soal untung rugi, tapi juga gimana kita tetap konsisten di jalur yang lurus dengan pray. sebagai aktualisasinya. Pray juga berperan untuk kestabilan jiwa dan menjernihkan pikiran dalam mengambil keputusan serta sebagai pengontrol emosi.

Diajeng Lestari CEO Hijup.com (Foto: Fitra Andrianto/kumparan)

Adakah ambisi pribadi lainnya dalam bidang karier?

Saya sangat suka berbagai hal yang berhubungan dengan personal care, seperti ke salon spa dan lain-lain. Saya sangat berminat untuk mengembangkan usaha ke ranah tersebut.

Seperti apa rutinitas Anda sehari-hari?

Keseharian saya seperti ibu rumah tangga biasanya. Kebetulan di kantor tidak semuanya harus saya yang mengerjakan, jadi ada tim yang bisa didelegasikan, jadi saya tidak dedicate selama 24 jam untuk urusan kantor. Dan sekarang mobilisasi saya dari rumah ke kantor juga mudah karena jaraknya dekat.

Sebagai pemilik situs e-commerce fashion muslim besar, bisa share tips untuk pembacara kumparan dalam memadupadankan busana muslim?

Fashion itu adalah cerminan dari karakter masing-masing pribadi. Jadi kita harus cari tahu sendiri tipe kita seperti apa. Tidak perlu harus terpaku mengikuti style seseorang, agar jadi diri sendiri. Coba saja padu padankan pakaian sesuai dengan kepribadian Anda dan yang penting harus nyaman!

Anda sendiri bagaimana tampilan fashion Anda sehari-hari?

Saya sendiri orangnya simple, soal pakaian saya suka sama yang cuttingannya simple tidak ribet. Saya kurang suka memakai terlalu banyak aksesori. Sekarang ini saya kan juga habis melahirkan, jadi cenderung memakai pakaian yang tidak ribet dan loose saja.

Suami Anda adalah seorang founder start-up yang sukses, bagaimana pengaruhnya bagi Anda dalam menjalankan bisnis?

Sangat besar, karena dari awal yang mendukung saya dengan bisnis ini juga suami. Saat jatuh bangun dia selalu support.

Anda sempat menulis buku berjudul Hijupreneur, bisa ceritakan mengenai buku tersebut? Ada rencana membuat buku berikutnya?

Buku ini diterbitkan di tahun 2013, berawal dari saat saya mendirikan HIJUP, banyak yang tanya gimana perjalanan mendirikannya. Jadi untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan tersebut, saya menuangkannya ke dalam buku tersebut yang isinya tips memulai usaha. Tapi untuk saat ini di dunia yang serba digital saya ingin membuat media berbagi ilmu dalam format yang lebih modern jadi secara konten lebih enak dan mudah di-share kemana saja. Misalnya format video, seperti vlog karena akan lebih enak dinikmati secara audio dan visual.

Apa project pribadi selanjutnya?

Membina keluarga aja sih, bounding time lebih lagi.

Simak cerita perempuan inspiratif lainnya di topik sheinspiresme.