Pepsi, Produk Kapitalisme Pertama yang Melucuti Kekuatan Komunisme
Pencinta Cerita dan Asal-usul Kata
Tulisan dari Absal Bachtiar tidak mewakili pandangan dari redaksi kumparan
PerbesarProduk Raksasa minuman ringan Amerika Serikat (AS), Pepsi, telah lama hadir di Rusia sejak awal 1970-an. Ketika Rusia masih menjadi bagian dari Uni Soviet, Pepsi jadi produk kapitalisme AS pertama yang masuk ke pasar komunis.
Padahal, pada saat itu, persaingan antara AS dan Rusia sedang panas-panasnya. Bagaimana sebuah perusahaan minuman ringan Amerika bisa masuk ke pintu untuk membangun pasar utama di Rusia?
Cerita Pepsi yang dijual secara luas di Rusia bermula pada tahun 1959, ketika Wakil Presiden AS Richard Nixon datang mengunjungi Soviet untuk sebuah pameran di Taman Sokolniki, Moskow, dan bertemu dengan pemimpin Soviet, Nikita Khrushchev. Pameran Nasional AS diselenggarakan untuk mempromosikan seni, mode, mobil, teknologi rumah tangga, dan produk kapitalisme AS.
Di sanalah, berdiri di dalam mock-up dapur AS, di antara perangkat rekreasi seperti mesin cuci, penyedot debu, dan televisi berwarna, kedua pemimpin negara berdebat sengit tentang manfaat-kerugian dari komunisme dan kapitalisme.
Perdebatan itu rupanya dibarengi dengan persaingan sederhana. Gerai Pepsi di pameran itu memiliki dua versi minuman yang berbeda. Satu versi dibuat dengan air Amerika dan satu lagi dibuat dengan air Soviet. Khrushchev menyatakan pepsi yang dibuat dengan air Soviet jelas lebih unggul dan "cukup menyegarkan". Saat Khrushchev minum, dia bersikeras agar rekan-rekan Soviet di sekitarnya ikut ambil bagian menyeruput tonik bergula; dan fotografer di sekitar kelompok kecil itu menyalakan lampu flash mereka.
Kejadian tersebut jelas-jelas sangat menguntungkan bagi produsen Pepsi-Cola. Mereka tidak perlu mengeluarkan biaya besar untuk mendapatkan foto dua tokoh dunia yang berseteru sambil meminum segelas air berkarbonasi. Momen ikonik ini diabadikan oleh banyak wartawan dan menyebar di seluruh AS serta Soviet. Ini pun kemudian melambungkan Donald Kendall, dari seorang eksekutif di Pepsi-Cola Corporation (PepsiCo) menjadi CEO perusahaan pada tahun 1965.
Kendall memang memainkan peran yang lebih besar dalam peristiwa 1959, daripada yang tersurat dalam foto. Nixon membawa Khrushchev ke soda fountain Pepsi; dan Kendall menyajikan minuman yang membuat ketagihan pemimpin Soviet. Perbuatan itu bukanlah tindakan dadakan, begitu pula partisipasi Pepsi di pameran yang bertentangan dengan keinginan atasannya, yang merasa bahwa mencoba menjual produk Amerika ke negara Komunis hanya membuang-buang tenaga dan uang. Semuanya berasal dari ide Kendall yang ternyata ampuh.
Tiga belas tahun kemudian setelah pameran, pada tahun 1972, Kendall sukses mencetak kesepakatan eksklusif dengan Soviet. Ia membuka penjualan penjualan Pepsi di pasar komunis. Namun, ada hambatan, mata uang Soviet tidak berharga di luar negeri, karena rubel Soviet tidak berfungsi seperti mata uang nyata dalam ekonomi pasar, tetapi lebih seperti token atau voucher perusahaan — karena nilai mata uang ditentukan oleh pemerintah dan bukan oleh kekuatan pasar. Akibatnya, Kendall harus menggunakan metode pembayaran alternatif: sistem barter.
Keputusan saat itu, sebagai imbalan atas pembuatan dan penjualan di Soviet, PepsiCo memperoleh hak distribusi eksklusif untuk vodka Stolichnaya di AS. Perusahaan hanya akan mendapat untung dari penjualan vodka ini.
Secara luar biasa, pasar Pepsi tumbuh dengan pesat dan pada akhir 1980-an. Perusahaan memiliki lebih dari dua puluh pabrik pembotolan di Soviet; dan rakyat di sana meminum satu miliar porsi dalam setahun — jauh lebih banyak daripada orang AS yang meminum vodka Stolichnaya. Sebab pasar vodka Amerika terbatas, Kendall mulai mencari produk Soviet lainnya untuk ditukar lagi dengan Pepsi.
Jadi, pada tahun 1989, Kendall menandatangani perjanjian baru. Isinya mewajibkan Soviet mentransfer armada yang terdiri dari 17 kapal selam, kapal penjelajah, fregat, dan kapal perusak. Sempat muncul guyonan viral pada saat itu, tentang PepsiCo yang memiliki Angkatan Laut terbesar keenam di dunia. Sebaliknya, kapal-kapal ini rupanya hampir tidak layak melaut sehingga Pepsi dengan cepat menjualnya dengan harga cukup mahal, seperti setiap kapal selam yang dihargai $150.000.
“Kami melucuti Uni Soviet lebih cepat dari Anda,” seloroh Kendall menyindir Brent Scowcroft, Penasihat Keamanan Nasional untuk Presiden AS George H.W. Bush.
Tahun berikutnya, PepsiCo telah berencana menandatangani kesepakatan yang lebih besar dengan Soviet, senilai $3 miliar soda. Sebagai pembayaran, Soviet akan membangun setidaknya 10 kapal, kebanyakan kapal tanker minyak, yang kemudian dijual atau disewa oleh PepsiCo di pasar internasional. Kesepakatan itu diperkirakan bakal menggandakan penjualan minuman manis PepsiCo di Soviet menjadi hampir satu miliar dolar. Sial, setahun kemudian, Soviet bubar; dan kesepakatan gagal.
Setelah bubarnya Soviet, Rusia masih sempat menjadi pasar terbesar kedua Pepsi di luar AS. Tetapi, sebagian besar orang Rusia saat ini lebih suka minum Coca-Cola. Pepsi hanya memiliki pangsa pasar 18 persen (per 2013), di bawah Coca-Cola yang menguasai dua kali lipat lebih banyak. [*]