Hegemoni Digital Dan Industrialisasi Budaya : Ketika Manusia Dikurung Kebebasan

Digital Sumber : Freepik

“Kebebasan Tidak Pernah Diberikan Secara Sukarela Oleh Penindas” Sebuah kata yang dilontarkan oleh Martin Luther King Jr.

Kita seolah-olah ditimang oleh kebebasan semu di media sosial sehingga kita tidak sadar bahwa kita terpenjara oleh kebebasan itu sendiri. Jika dulu dalam industri budaya kita hanya mengenal produksi massa terhadap film, musik, dan budaya populer lainnya, saat ini media digital diyakini sudah dapat dikategorikan sebagai produk industri budaya itu sendiri. Melalui pandangan kritis Theodore Adorno & Mark Horkheimer serta konsep hegemoni Gramsci, kita dapat melihat bagaimana manusia saat ini terkurung dalam kebebasan melalui media digital.

Manusia Terpaku Terhadap Standarisasi Algoritma, Bentuk Modern Konsep Produksi Massa Budaya Adorno & Horkheimer

Theodore Adorno & Mark Horkheimer, Duo kritikus Mahzab Frankurt yang berpendapat bahwa industri budaya melalui produksi massa bertujuan untuk kontrol sosial dengan tujuan profit. Dalam karya mereka Dialectic of Enlightenment, terutama bab tentang "Industri Budaya: Pencerahan sebagai Penipuan Massal," Theodor Adorno dan Max Horkheimer mengkritik Industri Budaya.Mereka meyakini produksi massa pada industri budaya tidak sekedar bertujuan untuk mengembangkan nilai artistik semata. Ketika musik dan film diproduksi secara massal kepada masyarakat, maka masyarakat akan menganggap musik dan film itu sebagai sebuah budaya yang populer yang harus dinikmati. Mereka menganggap hal ini merupakan bentuk Neo-Kapitalisme dalam industri budaya.

Era digitalisasi media saat ini tidak hanya terpaku kepada industri budaya saja. Lebih dari itu, manusia seolah-olah diberi sebuah kebebasan dalam bermedia. Jika dikaitkan dengan Konsep Produksi Massa Budaya oleh Adorno & Horkheimer. Terdapat kemiripan mengenai apa yang terjadi di platform digital. Platform digital memiliki tujuan yang sama dengan industri budaya tadi, yaitu “Profit”. Profit dalam platform digital berbentuk data dan iklan dengan cara membuat ketergantungan penggunanya. Dalam dunia digital kita mengenal algoritma. Algoritma digunakan sebagai new gatekeeper yang secara halus menciptakan standarisasi tersembunyi.

“Viral” adalah sebuah kata yang sering kita dengar di platform digital. Kata tersebut menunjukkan sebuah upaya homogenisasi budaya untuk membentuk sebuah standarisasi. Secara tidak sadar kita selalu mengikuti tren dimana tren tersebut secara tidak langsung menguntungkan platform itu sendiri. Tentunya hal tersebut ditentukan oleh algoritma itu sendiri. Standarisasi yang dilakukan oleh algoritma itu tentunya akan lebih cepat dibandingkan industri budaya konvensional. Berdasarkan kemiripan tujuan serta orientasi antara Produksi Massa Industri Budaya dan Standarisasi Algoritma tadi menunjukkan bahwa Standarisasi Algoritma merupakan bentuk modern dari Industri Budaya yang dikritik oleh Adorno dan Mark Horkheimer.

Kita Bebas Namun Kita Terkurung

Kita merasa berselancar bebas di platform digital namun kita tidak sadar bahwa kita hanya terkurung dalam pusaran preferensi sendiri. Algoritma hanya mengarahkan kita kepada konten-konten yang sesuai dengan kita berdasarkan data pribadi dan konten yang sering kita cari atau kita lihat. Penyesuaian preferensi konten membuat kita terperdaya dalam ilusi pilihan hal ini lah yang disebut dengan Pseudo Individualism atau ilusi individu.

Para pengguna platform seringkali merasa mereka memiliki suatu keunikan tersendiri. Namun pada nyatanya keunikan tersebut hanyalah ilusi yang dibuat oleh algoritma melalui preferensi konten yang sering mereka lihat. Melalui platform digital kita dibuat seolah-olah berselancar bebas. Tapi kita tidak sadar secara halus platform digital melalui algoritma mengurung kita dalam standarisasi yang disebut dengan tren.

Sebagai contoh seseorang yang memiliki playlist musik band indie yang sudah ia anggap sangat unik karena tidak banyak orang yang dengar sedangkan lagu tersebut juga didengar jutaan orang karena lagu itu menjadi tren dalam skena tertentu. Namun karena terkurungnya ia dalam preferensi konten sendiri di platform digital ia menganggap tidak ada lagu enak dinikmati selain playlist yang mereka buat sendiri di platform tersebut. Melihat playlist tersebut, Tentunya algoritma akan bekerja dan memberikan saran musik yang sesuai dengan preferensi seseorang tersebut. Seolah-olah algoritma memberi ego serta mengurung individu dalam preferensi konten mereka sendiri.

Teori Hegemoni Gramsci di Era Digitalisasi Media

Platform digital saat ini menguasai hampir keseluruhan manusia. Manusia dibuat ketergantungan ke dalam platform tersebut. Menurut Gramsci, hegemoni tidak hanya dipertahankan melalui paksaan tetapi juga melalui persetujuan sukarela yang dibangun di dalam ideologi. Hal ini lah yang dilakukan oleh algoritma, buaian lembut membuat kita tidak sadar kita dikuasai oleh platform digital tadi.

Kapitalisme yang menguasai platform digital mengajak manusia untuk meningkatkan budaya konsumerisme. Istilah FOMO (Fear Of Missing Out) dapat dijadikan contoh untuk membedah bagaimana teori hegemoni Gramsci sangat relevan di dunia digital saat ini. FOMO menyebabkan masyarakat harus memenuhi kehausan validasi karena takut ketinggalan tren sesuatu. Platform digital akan menciptakan sebuah tren melalui algoritma yang mereka buat dan manusia akan tersugesti untuk mengikuti tren tersebut. Hal tersebut tentunya menyebabkan platform digital mengidealkan budaya hidup konsumtif.

Komodifikasi juga dilakukan oleh kapitalisme melalui platform digital tadi. Hadirnya tren serta ketakutan manusia akan ketinggalan tren tersebut atau terkenal dengan istilah FOMO. Platform digital juga digunakan untuk mempromosikan suatu produk atau merek yang mereka perjualbelikan di media sosial. Biasanya merek tersebut akan dipromosikan atau bekerja sama dengan influencer. Individu yang aktif di media sosial dan memiliki engagement tinggi, dengan istilah bahasa Indonesia dikenal dengan penggiat media sosial.

Algoritma tentang penyesuaian preferensi konten dengan individu dikenal juga dengan istilah eco chamber. Algoritma dapat menciptakan filter bubbles atau echo chambers yang secara tidak sengaja memperkuat pandangan dan nilai-nilai yang sudah ada. Jika nilai yang dominan adalah konsumerisme, pengguna akan terus melihat konten yang mendukungnya, memperkuat hegemoni digital tersebut.

Kesadaran Manusia Terhadap Neo Liberalisme

Cara kerja algoritma yang halus membuat manusia tidak sadar pentingnya sebuah data. Kita terlalu sibuk berselancar “bebas” di platform digital sehingga kita secara tidak sadar terkurung dalam ide kita sendiri tanpa perlu mengeksplor lebih jauh. Kita sudah diarahkan oleh algoritma mengenai preferensi kita sendiri dan kita mengenyampingkan esensi manusia itu sendiri sebagai manusia yang seharusnya lebih bebas berpikir dan menghimpun pengetahuan melalui platform digital melalui informasi yang banyak di platform digital.

Platform berhasil menciptakan hegemoni bahwa layanan mereka adalah "gratis" dan "demokratis" (kepemimpinan intelektual-moral). Kita secara sukarela menyetujui subordinasi kita sebagai produsen data, karena kita "dibayar" dengan hiburan atau koneksi sosial. Ini adalah contoh klasik bagaimana ideologi dominan menyajikan eksploitasi sebagai pertukaran yang adil dan menguntungkan. Platform digital adalah benteng hegemoni neo-liberal yang berfungsi mengkomodifikasi data dan perhatian kita, sambil menyebarkan nilai-nilai individualistik dan konsumtif yang diaminkan bersama oleh manusia.