Kenapa Konsumen Tertarik pada Iklan, tapi Tetap Tidak Membeli?
A Management Student at Universitas Pamulang
·waktu baca 8 menit
Tulisan dari Aulya Zahrah Khairunnisa tidak mewakili pandangan dari redaksi kumparan
PerbesarPernah melihat iklan produk di Instagram atau TikTok, lalu merasa, “Wah, lucu juga produknya”? Kita mungkin kemudian memberikan like, menyimpan postingannya, masuk ke profil brand, bahkan sempat membuka marketplace untuk melihat harga. Tapi setelah itu, tidak ada transaksi. Produk ditutup, aplikasi dilanjutkan, dan beberapa menit kemudian kita sudah lupa.
Situasi seperti ini sangat dekat dengan perilaku konsumen sehari-hari. Di sisi perusahaan, iklan tersebut mungkin terlihat berhasil karena mendapatkan banyak views, likes, komentar, atau kunjungan ke halaman produk. Namun, perhatian konsumen ternyata tidak otomatis berubah menjadi pembelian.
Dalam pemasaran, keberhasilan iklan tidak selalu harus dilihat dari apakah konsumen langsung membeli atau tidak. Konsumen melewati proses sebelum sampai pada keputusan pembelian. Salah satu kerangka yang sering digunakan untuk memahami respons konsumen terhadap komunikasi pemasaran adalah AIDA, yaitu Attention, Interest, Desire, dan Action. Model ini menggambarkan bagaimana perhatian konsumen dapat berkembang menjadi ketertarikan, keinginan, lalu tindakan. Kajian mengenai model hierarki efek dalam periklanan juga menunjukkan bahwa respons terhadap iklan tidak berhenti pada perhatian, tetapi dapat berkembang melalui beberapa tahapan sebelum menghasilkan tindakan.
Dari tahu sampai membeli: bagaimana AIDA bekerja?
Tahap pertama dalam AIDA adalah attention, yaitu ketika iklan berhasil menarik perhatian konsumen. Dalam praktiknya, tahap ini berkaitan erat dengan awareness karena konsumen mulai mengetahui keberadaan produk atau brand. Misalnya, seseorang yang sebelumnya tidak pernah mendengar sebuah merek skincare kemudian melihat iklannya di media sosial. Ia mungkin belum tertarik membeli, tetapi setidaknya sekarang tahu bahwa produk tersebut ada.
Hal ini penting karena perhatian dan awareness belum berarti muncul keinginan membeli. Konsumen bisa melihat iklan berkali-kali tanpa merasa bahwa produk tersebut relevan dengan kebutuhannya.
Setelah perhatian muncul, konsumen dapat masuk ke tahap interest. Pada tahap ini, rasa penasaran mulai berkembang. Konsumen mungkin membuka profil brand, membaca deskripsi produk, menonton video review, atau mencari informasi tambahan. Artinya, mereka mulai melakukan usaha lebih dari sekadar melihat iklan.
Berikutnya adalah desire, yaitu ketika konsumen mulai merasa bahwa produk tersebut memiliki manfaat atau nilai yang mereka inginkan. Contohnya, seseorang melihat iklan sepatu olahraga. Awalnya ia hanya tertarik karena desainnya bagus. Setelah mengetahui bahwa sepatu tersebut ringan dan cocok untuk aktivitas lari, muncul pemikiran, “Kayaknya saya butuh sepatu ini.”
Tahap terakhir adalah action, ketika konsumen benar-benar melakukan tindakan yang diharapkan perusahaan, misalnya membeli atau memesan produk.
Namun, perjalanan tersebut tidak selalu berjalan mulus. Konsumen bisa berhenti di tahap perhatian karena produk dianggap tidak relevan. Mereka bisa tertarik tetapi belum yakin. Mereka juga bisa sudah menginginkan produk tetapi akhirnya tidak membeli.
Di sinilah alasan mengapa iklan yang menarik belum tentu menghasilkan penjualan menjadi lebih jelas.
Ketika iklan menarik, tetapi produknya belum cukup meyakinkan
Bayangkan sebuah brand fashion lokal mengiklankan jaket melalui video pendek dengan visual yang menarik. Modelnya terlihat keren, videonya estetik, dan musik yang digunakan sedang populer. Banyak orang menonton sampai selesai dan beberapa bahkan menyimpan videonya.
Namun, ketika calon konsumen membuka halaman produk, mereka menemukan informasi yang terbatas. Tidak ada keterangan bahan yang jelas, ukuran kurang lengkap, foto detail minim, dan tidak diketahui bagaimana kualitas jaket tersebut ketika digunakan.
Pada titik ini, iklan mungkin sudah berhasil menciptakan attention dan interest. Tetapi konsumen belum memiliki cukup alasan untuk masuk ke tahap desire.
Dalam pemasaran, informasi mengenai produk menjadi bagian penting karena konsumen perlu menilai apakah manfaat yang ditawarkan memang sesuai dengan kebutuhan mereka. Kotler, Keller, dan Chernev dalam Marketing Management menempatkan pemahaman terhadap pelanggan serta penciptaan dan penyampaian nilai sebagai bagian penting dari proses pemasaran.
Artinya, visual yang bagus memang bisa menjadi pintu masuk, tetapi konsumen tetap membutuhkan alasan untuk percaya dan menilai bahwa produk tersebut layak dipertimbangkan.
“Bagus sih, tapi memang saya butuh?”
Alasan lain konsumen berhenti adalah karena manfaat produk tidak benar-benar sesuai dengan kebutuhannya.
Misalnya, seseorang melihat iklan serum wajah dengan klaim dapat membuat kulit terlihat lebih cerah. Iklannya menarik dan produknya terlihat meyakinkan. Namun, konsumen tersebut sebenarnya sedang lebih membutuhkan produk untuk mengatasi kulit kering. Akhirnya, ia mungkin tertarik dengan brand tersebut tetapi tidak membeli produk yang ditawarkan.
Dalam perilaku konsumen, keputusan pembelian tidak hanya berkaitan dengan stimulus pemasaran, tetapi juga dengan bagaimana konsumen memaknai produk berdasarkan kebutuhan dan situasinya. Solomon menjelaskan perilaku konsumen sebagai proses yang mencakup aktivitas sebelum, selama, dan setelah seseorang melakukan pembelian.
Karena itu, perusahaan perlu memahami bahwa konsumen tidak hanya bertanya, “Produk ini bagus atau tidak?” Mereka juga secara tidak sadar mempertanyakan, “Produk ini berguna untuk saya atau tidak?”
Harga, kepercayaan, dan kebiasaan membandingkan
Ada juga kondisi ketika konsumen sudah memiliki keinginan, tetapi masih berhenti sebelum melakukan pembelian. Salah satu penyebabnya adalah harga.
Sebuah produk bisa terlihat menarik, tetapi ketika konsumen melihat harga, muncul pertanyaan apakah manfaat yang diperoleh sebanding dengan uang yang harus dikeluarkan. Jika jawabannya belum jelas, keputusan pembelian bisa ditunda.
Konsumen juga sering membandingkan produk dengan pilihan lain. Setelah melihat iklan satu brand skincare, misalnya, mereka bisa membuka marketplace dan mencari beberapa produk sejenis. Mereka melihat harga, kandungan, rating, review, sampai promo yang tersedia.
Pada tahap ini, konsumen tidak lagi hanya berinteraksi dengan iklan. Mereka sedang menjalani customer journey yang melibatkan berbagai sumber informasi.
Kepercayaan juga menjadi faktor penting, terutama dalam transaksi online. Konsumen tidak dapat menyentuh produk secara langsung sehingga mereka lebih banyak mengandalkan reputasi brand, ulasan pelanggan, rating, foto pengguna, serta informasi dari pihak lain.
Kajian sistematis mengenai online review menunjukkan bahwa kredibilitas ulasan dapat berperan dalam proses evaluasi konsumen sebelum pembelian. Penelitian empiris mengenai social media advertising juga menemukan hubungan antara kepercayaan terhadap iklan, customer reviews, brand image, dan purchase intention dalam konteks konsumen produk elektronik di Bangladesh. Temuan tersebut tetap perlu dibaca sesuai konteks penelitian dan karakteristik sampelnya, bukan dianggap berlaku untuk seluruh konsumen.
Jadi, seseorang bisa saja sudah menyukai sebuah produk tetapi tetap berpikir, “Saya belum yakin mau beli dari toko ini.”
Iklan bagus, tetapi proses belinya bikin mundur
Kadang masalahnya bukan lagi pada iklan atau produknya, melainkan pada proses setelah konsumen tertarik.
Bayangkan seseorang melihat iklan makanan yang terlihat sangat menggugah selera. Ia kemudian mengklik tautan untuk memesan. Namun, halaman pembelian lambat, pilihan pembayaran terbatas, ongkos kirim terlalu tinggi, atau konsumen harus melewati terlalu banyak langkah sebelum menyelesaikan pesanan.
Minat yang sebelumnya sudah terbentuk bisa hilang begitu saja.
Karena itu, customer journey tidak berhenti ketika iklan berhasil mendapatkan klik. Pengalaman konsumen setelah klik juga menjadi bagian dari perjalanan menuju transaksi.
Jangan hanya menghitung views dan likes
Hal ini juga menjelaskan mengapa perusahaan sebaiknya tidak menjadikan views, likes, komentar, atau jumlah followers sebagai satu-satunya ukuran keberhasilan iklan.
Angka-angka tersebut tetap berguna karena dapat menunjukkan seberapa luas konten mendapatkan perhatian dan bagaimana audiens berinteraksi dengannya. Namun, perusahaan juga perlu melihat apakah perhatian tersebut menghasilkan tindakan yang lebih dekat dengan tujuan bisnis.
Misalnya, click-through rate (CTR) dapat membantu melihat respons audiens terhadap iklan. Setelah itu, conversion rate dapat menunjukkan proporsi pengunjung yang melakukan tindakan yang ditargetkan. Pada tahap yang lebih akhir, jumlah transaksi dan revenue dapat membantu perusahaan melihat dampak aktivitas pemasaran terhadap hasil bisnis.
Pembahasan mengenai marketing metrics juga menekankan bahwa kinerja pemasaran perlu dilihat melalui berbagai ukuran, bukan hanya satu angka. Dengan begitu, perusahaan dapat mengetahui apakah sebuah kampanye hanya menghasilkan perhatian atau benar-benar membawa konsumen lebih dekat pada hasil bisnis.
Dengan kata lain, iklan dengan satu juta views belum otomatis lebih berarti bagi bisnis dibandingkan iklan dengan views lebih sedikit tetapi mampu membawa konsumen yang relevan sampai melakukan transaksi.
Bagaimana membuat konsumen bergerak sampai action?
Agar konsumen tidak berhenti di awareness atau interest, perusahaan perlu membuat setiap tahap dalam customer journey saling terhubung.
Pada tahap awal, iklan harus memiliki value proposition yang jelas. Konsumen perlu memahami bukan hanya apa produknya, tetapi juga mengapa produk tersebut relevan bagi mereka. Setelah konsumen tertarik, informasi produk harus mudah ditemukan dan cukup lengkap untuk membantu mereka mengevaluasi pilihan.
Social proof juga dapat membantu, misalnya melalui review pelanggan, rating, testimoni, atau konten dari pengguna. Keberadaan informasi dari pengguna lain dapat membantu calon konsumen mengurangi ketidakpastian ketika mempertimbangkan produk.
Jika harga menjadi pertimbangan, perusahaan dapat menawarkan promo yang relevan tanpa menjadikan diskon sebagai satu-satunya alasan membeli. Sementara itu, pengalaman setelah konsumen mengklik iklan juga perlu diperhatikan. Halaman produk harus mudah dipahami, proses checkout sederhana, pilihan pembayaran jelas, dan call to action tidak membingungkan.
Pada akhirnya, iklan hanyalah salah satu bagian dari perjalanan konsumen.
Konsumen bisa berhenti pada tahap perhatian karena produk belum dianggap relevan. Mereka bisa berhenti di interest karena informasi belum cukup. Mereka bisa sampai pada desire tetapi menunda pembelian karena harga, kepercayaan, atau perbandingan dengan produk lain. Bahkan ketika sudah berniat membeli, mereka masih bisa berhenti jika proses transaksinya terasa merepotkan.
Itulah mengapa iklan yang berhasil menarik perhatian belum tentu merupakan iklan yang berhasil menjual. Tantangan pemasaran bukan hanya membuat konsumen melihat, tetapi membantu mereka memahami nilai produk, merasa yakin terhadap pilihan tersebut, dan mendapatkan pengalaman yang cukup mudah untuk mengambil tindakan.
Jadi, ketika sebuah iklan mendapatkan banyak likes tetapi penjualannya biasa saja, pertanyaannya bukan sekadar “Kenapa orang tidak membeli?” Bisa jadi konsumen sebenarnya sudah tertarik. Mereka hanya belum menemukan alasan yang cukup kuat untuk melangkah dari interest menuju desire, dan dari desire menuju action.