Usaha F&B Sepi Pelanggan: Saatnya Berhenti Mengandalkan Diskon
saya adalah mahasiswa semester 5 fakultas ekonomi dan bisnis di universitas Pamulang
·waktu baca 7 menit
Tulisan dari Deti Lestari tidak mewakili pandangan dari redaksi kumparan
Meja yang kosong pada jam makan siang, pesanan daring yang menurun, dan pelanggan lama yang tak lagi datang merupakan cerita yang kian akrab bagi sebagian pelaku usaha makanan dan minuman (food and beverage/F&B). Namun, sepinya sebuah kedai belum otomatis membuktikan bahwa masyarakat berhenti membeli makanan di luar rumah. Bisa jadi pelanggan masih berbelanja, tetapi berpindah tempat, mengurangi frekuensi, memilih menu yang lebih murah, atau memesan melalui kanal berbeda.
Data menunjukkan pasar kuliner Indonesia tetap besar sekaligus padat. Badan Pusat Statistik (BPS) mencatat terdapat sekitar 5,28 juta usaha penyediaan makanan dan minuman pada 2024, naik sekitar 8,71 persen dibandingkan 2023 [1]. Sebelumnya, BPS mencatat 4,85 juta usaha pada 2023 dan nilai penjualan sektor ini mencapai Rp998,37 triliun [2]. Angka tersebut menggambarkan peluang yang luas, tetapi juga persaingan yang semakin rapat. Pertumbuhan jumlah pemain tidak menjamin setiap pemain memperoleh bagian pasar yang cukup.
Di sinilah masalah perlu dibaca secara lebih jernih. Ketika omzet turun, respons spontan biasanya berupa potongan harga, promosi besar-besaran, atau menambah menu. Padahal, tindakan tersebut belum tentu menyentuh penyebab utama. Usaha F&B yang sepi perlu menguji tiga hal: apakah daya beli pelanggan sedang tertekan, apakah tawaran bisnisnya masih relevan, dan apakah operasionalnya mampu menghasilkan pengalaman yang membuat orang ingin kembali.
Pasar Kuliner Besar, tetapi Pelanggan Lebih Selektif
Survei Konsumen Bank Indonesia pada September 2026 mencatat Indeks Keyakinan Konsumen sebesar 118,1, masih berada di zona optimistis karena melampaui angka 100. Namun, Indeks Kondisi Ekonomi Saat Ini turun menjadi 107,5 dari 109,4 pada bulan sebelumnya [3]. Indeks ini bukan ukuran langsung belanja restoran, sehingga tidak tepat dijadikan bukti bahwa seluruh konsumen sedang mengerem pengeluaran. Meski demikian, perbedaan antara ekspektasi yang relatif kuat dan penilaian kondisi saat ini mengingatkan bahwa optimisme makro tidak selalu berarti setiap rumah tangga merasa leluasa berbelanja.
Tekanan terhadap keputusan makan dapat muncul dalam bentuk sederhana: pelanggan tetap membeli makan siang, tetapi mengganti minuman premium dengan air mineral; memilih paket hemat; atau mengurangi kunjungan nongkrong menjadi sekali sepekan. BPS melalui Susenas juga menempatkan pola pengeluaran sebagai indikator penting kondisi sosial ekonomi rumah tangga [4]. Karena itu, pelaku usaha sebaiknya tidak hanya bertanya apakah pelanggan datang, melainkan juga apa yang mereka beli, berapa nilai transaksi rata-rata, dan seberapa sering mereka kembali.
Di sisi lain, pertumbuhan kanal digital tidak serta-merta menyelesaikan masalah. Laporan e-Conomy SEA 2025 dari Google, Temasek, dan Bain & Company memperkirakan nilai transaksi bruto layanan pesan-antar makanan di enam pasar utama Asia Tenggara mencapai US$22 miliar pada 2025, tumbuh sekitar 14 persen secara tahunan [5]. Angka regional ini menunjukkan kanal pesan-antar masih bergerak, bukan jaminan bahwa setiap restoran akan ikut tumbuh. Di platform yang sama, pelanggan dapat membandingkan harga, ongkos kirim, foto, ulasan, waktu pengantaran, dan promo hanya dalam beberapa detik.
Artinya, keramaian pasar tidak identik dengan kemudahan memperoleh pelanggan. Ketika pilihan berlimpah, usaha yang tidak punya pembeda akan mudah tenggelam. Kedai yang hanya mengandalkan lokasi atau menu yang sedang tren rentan kehilangan perhatian begitu pesaing menawarkan produk serupa dengan harga lebih rendah atau kemasan lebih menarik.
Diskon Bukan Strategi Jika Margin Terus Bocor
Diskon memang bisa menarik kunjungan dalam jangka pendek, tetapi berbahaya bila menjadi satu-satunya alasan orang membeli. Potongan harga menekan margin, sementara biaya bahan baku, tenaga kerja, sewa, utilitas, dan komisi platform tetap harus dibayar. Jika penjualan bertambah tetapi laba kontribusi setiap pesanan terlalu tipis, bisnis justru bekerja lebih keras untuk menghasilkan uang yang lebih sedikit.
Bayangkan sebuah menu dijual Rp30.000 dengan biaya bahan dan kemasan Rp12.000. Sebelum memperhitungkan tenaga kerja, sewa, dan biaya lain, tersisa Rp18.000. Jika harga didiskon 20 persen menjadi Rp24.000, sisa tersebut turun menjadi Rp12.000. Untuk menghasilkan kontribusi yang sama seperti sebelumnya, usaha harus menjual 50 persen lebih banyak porsi—dan itu pun dengan asumsi biaya variabel lain tidak berubah. Contoh ini sederhana, tetapi memperlihatkan mengapa promo harus dihitung, bukan sekadar mengikuti pesaing.
Riset Deloitte tentang nilai yang dirasakan pelanggan restoran menekankan bahwa konsumen tidak hanya mencari harga murah; kualitas produk, konsistensi layanan, dan pengalaman juga membentuk persepsi nilai [6]. Temuan itu berasal dari pasar Amerika Serikat, sehingga tidak bisa langsung dianggap mewakili konsumen Indonesia. Namun, prinsip manajerialnya relevan: pelanggan ingin merasa bahwa uang yang dibayar sepadan dengan apa yang diterima.
Karena itu, sebelum memasang diskon, pemilik perlu menghitung biaya per menu dan margin kontribusi. Menu yang populer belum tentu paling menguntungkan. Sebaliknya, menu dengan bahan baku yang lebih terkendali, waktu masak singkat, dan permintaan stabil bisa menjadi tulang punggung usaha. Lakukan rekayasa menu berdasarkan data penjualan, bukan intuisi semata: pertahankan menu yang laku dan sehat marginnya, perbaiki menu yang berpotensi, lalu hentikan item yang jarang terjual serta menyulitkan persediaan.
Harga juga perlu dibaca sebagai bagian dari arsitektur pilihan. Paket makan siang, porsi ekonomis, menu untuk berbagi, atau tambahan lauk dengan harga masuk akal dapat memberi pelanggan kendali atas anggaran tanpa membuat seluruh menu terlihat murahan. Strategi ini lebih sehat daripada menurunkan harga semua produk secara permanen.
Menang dengan Pengalaman, Data, dan Kedekatan
Penelitian tentang restoran di Indonesia menemukan hubungan antara kualitas produk, kualitas pelayanan, persepsi nilai, kepuasan, dan loyalitas pelanggan [7]. Studi pada restoran di Tuban juga menguji peran kualitas layanan dan persepsi nilai terhadap loyalitas melalui kepuasan pelanggan [8]. Penelitian semacam ini tidak menjamin bahwa satu resep sukses berlaku bagi semua usaha, tetapi menguatkan pesan penting: pelanggan tidak kembali hanya karena pernah mendapat promo. Mereka kembali ketika pengalaman sebelumnya memenuhi atau melampaui harapan.
Bagi usaha kecil, pengalaman itu tidak harus mewah. Rasa yang konsisten, makanan disajikan pada suhu yang tepat, tempat bersih, pesanan akurat, waktu tunggu jelas, dan pegawai yang tanggap sering kali lebih menentukan daripada dekorasi mahal. Keluhan yang berulang harus diperlakukan sebagai data operasional. Jika pelanggan mengeluhkan porsi, rasa yang berubah, atau pengantaran terlambat, unggahan media sosial yang ramai tidak akan menutup kelemahan tersebut.
Langkah berikutnya adalah mengenali pelanggan inti. Catat jam ramai, menu terlaris, nilai transaksi, pembelian berulang, dan sumber pesanan. Data sederhana dari kasir atau lembar kerja sudah cukup untuk memulai. Pemilik dapat membandingkan penjualan per hari dan per jam selama beberapa minggu, lalu menguji apakah penurunan terjadi di semua kanal atau hanya di layanan makan di tempat. Tanpa diagnosis, promosi akan menjadi tebakan yang mahal.
Digitalisasi membantu, tetapi bukan sekadar membuat akun media sosial. OECD dalam kajiannya tentang transformasi digital usaha kecil dan menengah menjelaskan bahwa teknologi dapat memperluas jangkauan pasar dan meningkatkan efisiensi, sementara keterbatasan modal, keterampilan, dan sumber daya sering menghambat adopsinya [9]. OECD juga menyoroti bahwa pemanfaatan teknologi oleh bisnis Indonesia masih belum merata [10]. Maka, pilihan digital yang paling berguna bagi kedai kecil mungkin bukan sistem mahal, melainkan katalog menu yang jelas, lokasi dan jam buka yang akurat, foto produk yang jujur, pencatatan pelanggan dengan persetujuan, serta respons cepat terhadap ulasan.
Bangun pula alasan agar pelanggan kembali tanpa selalu menurunkan harga. Program loyalitas sederhana, paket langganan makan siang, menu musiman yang terukur, atau kerja sama dengan kantor dan komunitas sekitar dapat menciptakan permintaan yang lebih dapat diprediksi. Tawarkan insentif yang sesuai perilaku pelanggan, misalnya bonus setelah beberapa transaksi, bukan diskon besar pada pembelian pertama yang belum tentu berulang. Promosi lokal sebaiknya menyampaikan manfaat yang konkret: cepat untuk jam istirahat, porsi yang jelas, atau menu keluarga yang praktis.
Kembali ke Dasar Bisnis
Usaha F&B yang sepi bukan selalu korban dari ekonomi yang buruk, dan keramaian industri bukan jaminan setiap kedai akan bertahan. Data BPS memperlihatkan besarnya sektor sekaligus jumlah pesaing; data Bank Indonesia memberi gambaran bahwa optimisme konsumen dapat berjalan berdampingan dengan penilaian kondisi saat ini yang lebih moderat; sementara pertumbuhan layanan pesan-antar menunjukkan perubahan kanal belanja, bukan kemenangan otomatis bagi setiap penjual.
Jawaban atas sepinya pelanggan bukan satu resep instan. Pemilik perlu memeriksa arus kas, menghitung margin tiap menu, memahami alasan pelanggan pergi, memperbaiki konsistensi produk, dan memakai kanal digital sesuai kapasitas. Mulailah dengan eksperimen kecil selama dua hingga empat minggu: tetapkan satu masalah, ukur kondisi awal, ubah satu hal, lalu bandingkan hasilnya. Jangan mengubah harga, menu, jam operasional, dan promosi sekaligus karena dampaknya akan sulit dibaca.
Pada akhirnya, pelanggan tidak berutang loyalitas kepada sebuah merek. Mereka memilih tempat yang memberi manfaat paling masuk akal bagi kebutuhan dan uangnya. Bisnis yang bertahan bukan semata-mata yang paling murah atau paling viral, melainkan yang memahami pelanggan, disiplin mengelola angka, dan konsisten memenuhi janji. Ketika meja mulai kosong, pertanyaan paling penting bukan bagaimana membuat diskon lebih besar, melainkan alasan apa yang membuat pelanggan layak kembali.