Viral Belum Tentu Loyal: Tantangan Merek di Tengah Ledakan Social Commerce

Oleh: Mita Sicillia

Gambar dibuat oleh AI

Sebuah produk bisa dikenal jutaan orang hanya dalam hitungan hari. Cukup satu video kreator yang menarik, ulasan positif, atau siaran langsung yang ramai ditonton, sebuah merek dapat menjadi perbincangan di media sosial. Penjualan pun berpotensi meningkat tajam. Namun, ada satu pertanyaan penting yang sering terlupakan: apakah konsumen yang membeli karena tren akan kembali membeli ketika produk tersebut tidak lagi viral?

Pertanyaan ini menjadi semakin relevan di tengah perkembangan social commerce di Indonesia. Media sosial tidak lagi hanya menjadi tempat berbagi informasi dan hiburan, tetapi juga telah berubah menjadi ruang pemasaran sekaligus transaksi. Konsumen dapat menemukan produk, melihat demonstrasi, membaca komentar, berinteraksi dengan penjual, dan langsung melakukan pembelian dalam satu ekosistem digital.

Besarnya peluang tersebut terlihat dari perkembangan transaksi di Tokopedia dan TikTok Shop. Berdasarkan pemberitaan Bisnis.com pada 27 Oktober 2026, kedua platform tersebut mencatat lebih dari 66 juta transaksi kategori makanan dan minuman pada kuartal III 2026, meningkat 30% dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Jumlah penjual pada kategori tersebut juga tumbuh 45%. Perkembangan ini menunjukkan semakin kuatnya peran konten digital dalam mempertemukan produk dengan konsumen.

Namun, tingginya transaksi belum tentu menggambarkan loyalitas pelanggan. Konsumen mungkin membeli karena tertarik dengan diskon, penasaran terhadap produk yang sedang tren, atau terpengaruh rekomendasi kreator. Ketika muncul produk lain dengan harga lebih murah atau promosi lebih menarik, mereka dapat dengan mudah berpindah pilihan.

Popularitas bukanlah loyalitas

Dalam manajemen pemasaran, popularitas merek dan loyalitas pelanggan merupakan dua hal yang berbeda. Popularitas berkaitan dengan tingkat pengenalan dan perhatian konsumen terhadap suatu merek. Sementara itu, loyalitas menunjukkan kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian ulang, mempertahankan preferensi, dan memiliki keterikatan terhadap merek.

Penelitian yang dipublikasikan dalam Cogent Business & Management pada 2026 terhadap 300 konsumen fesyen Indonesia menemukan bahwa interaktivitas dan daya tarik siaran langsung berkontribusi terhadap persepsi konsumen, nilai produk, kesukaan terhadap produk, dan loyalitas merek. Penelitian tersebut juga menunjukkan bahwa membangun loyalitas membutuhkan lebih dari sekadar aktivitas siaran langsung. Pengelolaan hubungan pelanggan secara menyeluruh tetap diperlukan.

Temuan ini memberikan pelajaran penting bagi pelaku bisnis. Konten yang menarik memang dapat mendatangkan perhatian, tetapi kualitas produk, pelayanan, pengalaman pembelian, dan kepercayaan menjadi faktor yang menentukan apakah konsumen bersedia kembali.

Strategi pemasaran tidak boleh berhenti pada penjualan

Kesalahan yang sering terjadi dalam pemasaran digital adalah terlalu berorientasi pada angka penjualan jangka pendek. Jumlah penonton, tayangan, pengikut, klik, dan transaksi memang penting untuk mengevaluasi kampanye. Akan tetapi, perusahaan juga perlu mengukur kepuasan pelanggan, tingkat pembelian ulang, rekomendasi konsumen, serta biaya untuk mempertahankan pelanggan.

Strategi pemasaran seharusnya tidak hanya bertujuan membuat produk dikenal, tetapi juga membangun alasan agar konsumen tetap memilih produk tersebut. Hal ini dapat dilakukan melalui kualitas yang konsisten, pelayanan responsif, komunikasi yang jujur, program loyalitas, dan pengalaman pelanggan yang menyenangkan.

Bagi UMKM, membangun loyalitas tidak harus selalu membutuhkan biaya promosi besar. Mengenali pelanggan, menjaga kualitas produk, menanggapi keluhan, dan memberikan pelayanan yang baik merupakan langkah sederhana yang dapat menciptakan hubungan jangka panjang.

Selain itu, penggunaan data pelanggan perlu dimanfaatkan untuk memahami kebutuhan pasar. Pelaku usaha dapat mempelajari produk yang paling diminati, waktu pembelian, respons terhadap promosi, hingga alasan pelanggan melakukan pembelian ulang. Dengan demikian, keputusan pemasaran tidak hanya didasarkan pada asumsi, tetapi juga pada informasi yang relevan.

Membangun merek lebih penting daripada sekadar mengejar viral

Social commerce telah membuka peluang besar bagi merek lokal untuk bersaing di pasar digital. Produk yang sebelumnya hanya dikenal di lingkungan terbatas kini dapat menjangkau konsumen dari berbagai daerah. Namun, peluang tersebut harus diikuti strategi pemasaran yang berorientasi jangka panjang.

Perusahaan perlu menyadari bahwa viralitas hanyalah pintu masuk untuk memperkenalkan merek. Tantangan sesungguhnya dimulai setelah konsumen melakukan pembelian pertama. Apakah produk memenuhi harapan? Apakah pelayanan memberikan pengalaman positif? Apakah konsumen memiliki alasan untuk kembali?

Pada akhirnya, keberhasilan pemasaran tidak cukup diukur dari seberapa sering sebuah produk muncul di beranda media sosial atau seberapa tinggi angka penjualannya ketika sedang viral. Merek yang kuat adalah merek yang mampu membangun kepercayaan dan mempertahankan hubungan dengan pelanggannya.

Sebab, mendapatkan perhatian konsumen mungkin hanya membutuhkan satu konten yang menarik. Namun, mendapatkan kepercayaan dan loyalitas membutuhkan konsistensi, kualitas, serta strategi pemasaran yang berkelanjutan.