Kenapa Kita Checkout Tengah Malam? Membedah “Jalur Periferal” di Era Belanja Online

Freepik.com

Pernahkah Anda membeli barang yang tidak direncanakan hanya karena melihat video berdurasi 30 detik di TikTok? Atau tergoda checkout karena kemasannya lucu dan influencer favorit ikut memakainya? Kalau pernah, Anda tidak sendirian. Fenomena ini punya penjelasan ilmiah dalam studi perilaku konsumen.

Penjelasan tersebut berkaitan dengan konsep keterlibatan konsumen (consumer involvement), yaitu tingkat minat pribadi yang dirasakan seseorang terhadap suatu produk dalam situasi tertentu. Semakin penting sebuah produk bagi konsep diri, kebutuhan, dan nilai seseorang, semakin tinggi keterlibatannya. Membeli rumah atau laptop untuk kuliah tentu membuat kita berpikir panjang, membandingkan spesifikasi, dan membaca ulasan. Namun membeli camilan atau aksesori murah? Prosesnya sering jauh lebih singkat.

Dua jalan menuju keputusan

Elaboration Likelihood Model (ELM) menjelaskan bahwa ada dua jalur persuasi. Pertama, jalur sentral, yang dipilih saat keterlibatan tinggi. Konsumen menimbang argumen pemasar secara cermat, seperti kandungan, harga, dan garansi. Kedua, jalur periferal, yang dipilih saat keterlibatan rendah. Konsumen tidak menilai isi pesan secara mendalam, tetapi bereaksi pada isyarat di sekelilingnya, seperti kemasan, daya tarik sumber, atau suasana saat pesan disampaikan.

Di sinilah letak paradoksnya. Ketika konsumen kurang terlibat, cara sesuatu disampaikan justru lebih berpengaruh daripada apa yang disampaikan. Karena itu, kemasan menarik, juru bicara terkenal, dan tampilan toko yang memikat menjadi senjata ampuh untuk produk berketerlibatan rendah.

Wajah jalur periferal di layar kita

Coba amati ekosistem belanja digital hari ini. Siaran langsung (live shopping) dengan host energik, hitung mundur flash sale, label “terlaris,” sampai testimoni selebritas adalah isyarat periferal yang bekerja hampir otomatis. Kita tidak sempat membaca komposisi produk, tetapi sudah terdorong membeli karena orang lain tampak antusias dan promo akan segera habis.

Fenomena ini bukan berarti konsumen bodoh. Untuk produk murah dan berisiko rendah, memakai jalan pintas mental adalah respons yang rasional. Waktu dan energi kita terbatas, sehingga tidak semua keputusan layak dipikirkan mendalam.

Antara strategi dan etika

Persoalannya muncul ketika isyarat periferal dipakai untuk produk yang sebenarnya berisiko lebih tinggi, misalnya skincare, suplemen, atau produk keuangan. Bahaya yang dirasakan pada barang semacam itu, baik risiko fisik, kinerja, maupun keuangan, seharusnya mendorong konsumen ke jalur sentral. Jika pemasar justru mengandalkan citra influencer dan kemasan semata, konsumen digiring mengambil keputusan penting dengan pertimbangan yang dangkal.

Dari sisi pemasar, pelajarannya jelas. Kenali tingkat keterlibatan target pasar. Produk keterlibatan rendah bisa dipasarkan lewat visual dan figur yang menarik, tetapi produk keterlibatan tinggi menuntut informasi yang jujur, lengkap, dan dapat diverifikasi. Pemasar yang hanya bermain di jalur periferal mungkin meraih penjualan cepat, tetapi sulit membangun loyalitas. Kesetiaan merek yang kuat lahir ketika konsumen terlibat tinggi dan benar-benar melihat perbedaan nilai dibanding pesaing.

Dari sisi konsumen, ada satu kebiasaan sederhana yang bisa dilatih: berhenti sejenak sebelum menekan tombol checkout. Tanyakan pada diri sendiri, “Saya membeli karena butuh produknya, atau karena terbawa suasana?” Jeda beberapa detik itu cukup untuk memindahkan kita dari jalur periferal ke jalur sentral.

Pada akhirnya, memahami keterlibatan konsumen membuat kita lebih sadar, baik sebagai pembeli maupun calon pemasar. Di tengah derasnya konten promosi, kemampuan memilah isyarat dari isi adalah bentuk literasi konsumen yang semakin penting.