Datang Berkali-kali Belum Tentu Cinta: Mengenal Loyalitas Semu dalam Berwisata

Loyalitas semu, hampir setiap kota punya warung yang selalu ramai oleh pelanggan yang sama. Pemiliknya hafal pesanan mereka, dan para pelanggan pun hafal letak kursinya. Namun, kalau ditanya apakah mereka benar-benar menyukai masakannya, jawabannya belum tentu. Bisa jadi mereka datang karena warung itu paling dekat, paling murah, atau satu-satunya yang buka. Kesetiaan seperti ini dikenal sebagai loyalitas semu.

Salah satu warung di kawasan Taman Hutan Raya Ir. H. Djuanda, Bandung Utara. Foto: Dokumentasi pribadi

Pola yang sama ternyata juga terjadi dalam berwisata. Kita sering menganggap orang yang berkali-kali datang ke suatu tempat wisata pasti mencintai tempat itu. Padahal, kunjungan berulang hanya menunjukkan apa yang dilakukan seseorang, bukan apa yang ia rasakan.

Loyalitas sejati dan loyalitas semu

Dalam ilmu perilaku konsumen, ada pembedaan antara loyalitas sejati dan loyalitas semu. Konsep ini dikenalkan oleh Alan Dick dan Kunal Basu pada 1994. Loyalitas sejati muncul ketika seseorang sering kembali dan memang menyukai pilihannya. Loyalitas semu muncul ketika seseorang sering kembali, tetapi rasa sukanya biasa saja.

Pada loyalitas semu, alasan untuk kembali biasanya datang dari luar diri: jaraknya dekat, harganya murah, sudah menjadi kebiasaan, atau tidak ada pilihan lain. Dari luar, keduanya terlihat sama karena orangnya sama-sama sering datang. Perbedaannya baru terlihat ketika muncul pilihan lain.

Ujian sebenarnya: ketika ada pilihan lain

Cara paling sederhana membedakan keduanya adalah membayangkan munculnya tempat lain yang setara. Jika ada tempat yang sama dekat dan sama murah, orang dengan loyalitas sejati kemungkinan tetap memilih tempat favoritnya. Sebaliknya, orang dengan loyalitas semu bisa saja berpindah tanpa banyak berpikir. Karena itu, kesetiaan yang semu sebenarnya rapuh, meskipun jumlah kunjungannya tinggi.

Bagaimana dengan Tahura Djuanda?

Pertanyaan ini menarik bila diarahkan ke Taman Hutan Raya Ir. H. Djuanda di Bandung Utara. Kawasan hutan konservasi ini menjadi tempat banyak warga Bandung berjalan pagi, berolahraga, atau sekadar menghirup udara segar. Tidak sedikit di antara mereka yang datang berulang kali, bahkan setiap pekan.

Namun, apa alasan mereka terus kembali? Sebagian mungkin memang jatuh cinta pada rimbunnya pepohonan dan sejuknya jalur hutan. Sebagian lain mungkin datang karena belum banyak hutan kota lain yang sedekat dan seterjangkau Tahura dari pusat kota. Dari luar, keduanya tampak sama, dan jawabannya hanya bisa diketahui dengan bertanya langsung kepada para pengunjung.

Mengapa ini penting?

Membedakan dua jenis loyalitas ini penting bagi pengelola tempat wisata. Jika sebagian besar pengunjung ternyata loyal semu, ramainya kunjungan hari ini belum tentu bertahan ketika muncul ruang hijau baru yang lebih menarik. Pengelola perlu membangun ikatan yang lebih kuat dengan pengunjung, misalnya lewat pengalaman yang berkesan dan rasa ikut memiliki, bukan sekadar mengandalkan lokasi dan harga.

Bagi kita sebagai pengunjung, pertanyaan ini juga bisa menjadi bahan renungan sederhana. Tempat-tempat yang sering kita datangi, apakah benar-benar kita sukai, atau hanya kita datangi karena tidak ada pilihan lain?

Dalam beberapa pekan ke depan, saya akan menemui para pengunjung setia Tahura dan mendengar langsung alasan mereka. Apakah mereka datang karena cinta, atau karena terpaksa? Jawabannya akan saya bagikan dalam tulisan berikutnya.