Janji di Balik Kemasan: Mengapa Bahasa Klaim Kosmetik Perlu Diperhatikan?

Ilustrasi produk kosmetik dalam kaitannya dengan pentingnya penyampaian informasi manfaat produk secara jelas dan tepat. (Foto: Dokumentasi pribadi)

Ketika membeli kosmetik, konsumen biasanya memperhatikan harga, kandungan, dan manfaat yang ditawarkan. Di media sosial maupun lokapasar, promosi produk kecantikan hadir melalui kalimat singkat yang menarik perhatian. Kata-kata seperti mencerahkan, melembapkan, dan mengencangkan kerap digunakan untuk menggambarkan manfaat produk. Namun, di balik pilihan kata tersebut, muncul pertanyaan penting: apakah klaim yang disampaikan benar-benar menggambarkan fungsi kosmetik secara tepat?

Persoalan ini bukan sekadar soal penyusunan kalimat promosi. Bahasa yang digunakan dapat membentuk pemahaman konsumen mengenai manfaat suatu produk. Ketika klaim disampaikan secara berlebihan atau menimbulkan pengertian yang keliru, konsumen berisiko memiliki harapan yang tidak sesuai dengan fungsi produk sebenarnya.

Pada 11 Agustus 2025, Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) mengumumkan pencabutan izin edar terhadap 14 produk kosmetik yang dipromosikan dengan klaim menyesatkan dan tidak sesuai dengan norma kesusilaan. Sejumlah klaim yang menjadi persoalan berkaitan dengan janji memperbesar atau mengencangkan bagian tubuh serta mengatasi masalah kesehatan tertentu. Klaim semacam itu perlu diperhatikan karena kosmetik memiliki fungsi dan batasan penggunaan yang tidak dapat disamakan dengan produk untuk mengatasi kondisi medis.

Peristiwa tersebut menunjukkan bahwa bahasa promosi bukan hanya persoalan kreativitas pemasaran. Pilihan kata juga berkaitan dengan ketepatan informasi, pemahaman masyarakat, dan tanggung jawab pelaku usaha. Karena itu, penggunaan bahasa dalam promosi kosmetik layak dilihat bukan hanya dari sudut pandang perlindungan konsumen, tetapi juga dari perspektif perencanaan bahasa.

Ketika Kata-Kata Membentuk Harapan

Dalam promosi, bahasa berfungsi untuk memperkenalkan produk sekaligus membangun harapan calon pembeli. Ungkapan seperti mencerahkan kulit, membantu menjaga kelembapan kulit, dan merawat kulit dapat digunakan untuk menjelaskan manfaat kosmetik. Akan tetapi, setiap klaim perlu dinilai berdasarkan makna, konteks, dan ketentuan yang berlaku, bukan sekadar karena terdengar menarik.

Perbedaan susunan kalimat dapat memengaruhi cara konsumen memahami suatu manfaat. Kalimat membantu menjaga kelembapan kulit, misalnya, menyampaikan manfaat yang relatif spesifik. Sebaliknya, klaim yang menjanjikan perubahan bentuk tubuh atau menyatakan dapat mengatasi suatu penyakit dapat menimbulkan pemahaman bahwa produk memiliki fungsi yang melampaui perawatan kosmetik. Persoalannya bukan semata-mata terletak pada satu kata, melainkan pada keseluruhan pesan yang disampaikan dan kesesuaiannya dengan fungsi produk.

Hal ini memperlihatkan pentingnya ketepatan makna dalam bahasa promosi. Kata kerja, objek, keterangan, dan susunan kalimat dapat menentukan batas manfaat yang dipahami pembaca. Pernyataan yang terdengar meyakinkan belum tentu memberikan informasi yang jelas. Sebaliknya, klaim yang dirumuskan secara hati-hati dapat membantu konsumen memahami manfaat produk tanpa membangun harapan yang berlebihan.

Oleh sebab itu, penilaian terhadap bahasa promosi tidak dapat dilakukan hanya dengan membuat daftar kata yang boleh dan tidak boleh digunakan. Sebuah istilah perlu dipahami dalam konteks kalimat, jenis produk, dan manfaat yang dijanjikan. Kejelasan bahasa memang penting, tetapi harus disertai kebenaran informasi dan kepatuhan terhadap ketentuan mengenai kosmetik.

Bukan Hanya Masalah Iklan

Bahasa promosi berkaitan langsung dengan hak konsumen untuk memperoleh informasi yang dapat dipahami. Tidak semua pembeli memiliki pengetahuan yang cukup untuk menilai kandungan atau fungsi kosmetik secara teknis. Karena itu, mereka sering mengandalkan keterangan pada kemasan, deskripsi produk, dan penjelasan penjual sebelum memutuskan untuk membeli.

Dalam situasi tersebut, pilihan kata memiliki konsekuensi nyata. Deskripsi yang kabur dapat membuat konsumen menafsirkan manfaat produk secara berbeda dari yang dimaksudkan. Sementara itu, kalimat yang memberikan janji berlebihan dapat mendorong konsumen mempercayai manfaat yang tidak sesuai dengan fungsi produk. Risiko ini semakin perlu diperhatikan ketika promosi disampaikan melalui video singkat, siaran langsung, atau unggahan media sosial yang mengutamakan pesan cepat dan persuasif.

Keterbatasan ruang dalam promosi digital tidak seharusnya menjadi alasan untuk mengabaikan kejelasan informasi. Pelaku usaha tetap dapat menyampaikan pesan secara ringkas dan menarik tanpa mengorbankan ketepatan makna. Kreativitas dalam memilih kata perlu berjalan beriringan dengan tanggung jawab untuk menyampaikan informasi yang sesuai dengan ketentuan.

Tanggung jawab tersebut juga tidak dapat dibebankan sepenuhnya kepada konsumen. Masyarakat memang perlu bersikap kritis terhadap klaim produk, tetapi produsen dan penjual tetap harus menyampaikan informasi secara bertanggung jawab. Pengawasan oleh lembaga berwenang diperlukan untuk memastikan bahwa klaim kosmetik memenuhi ketentuan yang berlaku. Dengan demikian, persoalan bahasa promosi berada pada pertemuan antara komunikasi, perlindungan konsumen, dan pengawasan produk.

Pembinaan Bahasa dalam Komunikasi Komersial

Dalam perspektif perencanaan bahasa, persoalan ini dapat menjadi dasar untuk memperkuat pembinaan penggunaan bahasa Indonesia dalam komunikasi komersial. Pembinaan bahasa tidak cukup dilakukan dengan mengimbau masyarakat agar menggunakan bahasa yang baik dan benar. Upaya tersebut perlu diterjemahkan menjadi kegiatan yang membantu pengguna bahasa memahami cara menyampaikan informasi secara jelas, tepat, dan sesuai dengan konteksnya. Salah satu langkah yang dapat diusulkan ialah penyusunan panduan kebahasaan untuk informasi dan promosi produk, khususnya produk yang manfaatnya perlu dijelaskan secara cermat kepada konsumen. Panduan tersebut dapat memuat prinsip pemilihan istilah, penyusunan kalimat yang tidak ambigu, dan cara menyampaikan manfaat produk secara spesifik. Panduan juga dapat dilengkapi dengan contoh kalimat yang membingungkan beserta alternatif perbaikannya.

Sebagai contoh, ungkapan produk terbaik untuk semua masalah kulit terlalu luas karena tidak menjelaskan masalah kulit yang dimaksud maupun batas manfaat produk. Kalimat yang lebih spesifik dapat menyebutkan manfaat yang memang didukung oleh informasi produk, misalnya membantu menjaga kelembapan kulit. Namun, kalimat yang lebih jelas tidak otomatis membuktikan bahwa klaimnya benar. Kebenaran manfaat tetap perlu didukung oleh bukti yang sesuai dan dinilai berdasarkan ketentuan yang berlaku.

Panduan semacam itu dapat dikembangkan melalui kerja sama antara lembaga kebahasaan, BPOM, dan pelaku industri sesuai dengan kewenangan masing-masing. Lembaga kebahasaan dapat berkontribusi dalam aspek pilihan istilah, struktur kalimat, dan keterpahaman informasi. BPOM tetap berperan dalam pengaturan dan pengawasan klaim kosmetik, sedangkan produsen bertanggung jawab memastikan bahwa informasi yang disampaikan sesuai dengan ketentuan dan manfaat produk yang dapat dipertanggungjawabkan. Kerja sama ini penting agar perbaikan bahasa tidak berhenti pada persoalan tata kalimat, tetapi juga memperhatikan bagaimana informasi diterima oleh masyarakat.

Pembinaan tersebut dapat dilaksanakan melalui beberapa tahap. Pertama, sosialisasi mengenai prinsip penyampaian informasi yang jelas kepada pelaku usaha dan pembuat konten promosi. Kedua, penyediaan layanan konsultasi kebahasaan untuk membantu pelaku usaha memperbaiki istilah atau kalimat yang berpotensi menimbulkan penafsiran ganda. Ketiga, penyusunan contoh penggunaan bahasa yang dapat dijadikan acuan ketika membuat label, deskripsi produk, atau materi promosi digital. Keempat, evaluasi terhadap keterpahaman informasi, misalnya dengan meminta sejumlah pembaca menjelaskan kembali manfaat yang mereka pahami setelah membaca suatu klaim.

Tahap evaluasi menjadi penting karena kalimat yang tampak jelas bagi pembuat iklan belum tentu dipahami dengan cara yang sama oleh konsumen. Jika pembaca menangkap makna yang berbeda dari maksud informasi, susunan kalimat atau pilihan istilahnya perlu ditinjau kembali. Dengan cara ini, pembinaan bahasa dapat diarahkan pada kebutuhan nyata masyarakat, bukan sekadar pemeriksaan apakah sebuah kalimat sudah sesuai dengan kaidah bahasa.

Usulan tersebut tidak dimaksudkan untuk menggantikan regulasi kosmetik atau menjadikan lembaga kebahasaan sebagai penentu keamanan produk. Tujuannya ialah melengkapi pengawasan yang sudah ada melalui perhatian terhadap aspek bahasa dalam penyampaian informasi. Ketepatan bahasa, kebenaran klaim, dan kepatuhan terhadap regulasi merupakan hal yang saling berkaitan, tetapi memiliki ukuran penilaian yang berbeda.

Selain membina produsen, upaya ini dapat disertai edukasi kepada konsumen. Masyarakat perlu dibiasakan untuk membaca klaim secara kritis, membedakan manfaat yang dijelaskan secara spesifik dari janji yang terlalu luas, serta memeriksa informasi produk melalui sumber resmi. Dengan demikian, pembinaan bahasa tidak hanya memperbaiki cara informasi ditulis, tetapi juga membantu masyarakat menafsirkan informasi secara lebih cermat.

Menarik Perhatian Tidak Harus Menyesatkan

Kasus pencabutan izin edar terhadap 14 produk kosmetik oleh BPOM menjadi pengingat bahwa kata-kata dalam promosi dapat membawa konsekuensi di luar kepentingan pemasaran. Batas antara menjelaskan manfaat dan membangun janji yang tidak sesuai dengan fungsi produk harus diperhatikan. Dalam hal ini, bahasa yang menarik tidak harus menggunakan klaim yang berlebihan. Informasi yang spesifik, mudah dipahami, dan bertanggung jawab justru dapat membantu konsumen mengambil keputusan secara lebih tepat.

Dalam perencanaan bahasa, pembinaan penggunaan bahasa Indonesia dapat menjadi salah satu upaya untuk meningkatkan mutu komunikasi di ruang publik, termasuk dalam dunia perdagangan. Panduan kebahasaan, konsultasi, pemberian contoh, dan evaluasi keterpahaman merupakan langkah yang dapat dipertimbangkan agar prinsip ketepatan bahasa diterapkan dalam praktik. Pelaksanaannya perlu melibatkan pihak yang memiliki keahlian dan kewenangan terkait, tanpa mencampuradukkan penilaian kebahasaan dengan penilaian keamanan maupun kebenaran manfaat produk.

Pada akhirnya, bahasa promosi bukan sekadar alat untuk meyakinkan pembeli, melainkan sarana untuk menyampaikan informasi yang menjadi dasar keputusan konsumen. Di balik klaim pada kemasan atau iklan, ada masyarakat yang mengandalkan kata-kata tersebut untuk memahami manfaat produk. Karena itu, pembinaan bahasa dalam komunikasi komersial patut mendapat perhatian, bukan untuk menghilangkan kreativitas promosi, melainkan untuk memastikan bahwa kreativitas tersebut tetap berjalan bersama kejelasan, ketepatan, dan tanggung jawab.

Sumber Rujukan

Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia. (2025, 11 Agustus). BPOM cabut izin edar 14 kosmetik dengan promosi melanggar norma kesusilaan. https://standar-otskk.pom.go.id/berita/bpom-cabut-izin-edar-14-kosmetik-dengan-promosi-melanggar-norma-kesusilaan

Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia. (2024). Peraturan Badan Pengawas Obat dan Makanan Nomor 18 Tahun 2024 tentang Penandaan, Promosi, dan Iklan Kosmetik. https://peraturan.bpk.go.id/Details/309969/peraturan-bpom-no-18-tahun-2024

Badan Pengembangan dan Pembinaan Bahasa. (2022). Petunjuk teknis pembinaan lembaga dalam pengutamaan bahasa negara. https://bahasa-dev.kemendikdasmen.go.id/resource/doc/2022_Juknis_Pembinaan_Lembaga_dalam_Pengutamaan_Bahasa_Negara.pdf