Ketika Citra Lebih Mahal daripada Kegunaan

Kedai kopi modern. Sumber: StockSnap, Pixabay

Di tengah pertumbuhan ekonomi yang konon cenderung stabil meski terjadi sedikit penurunan dibandingkan dengan triwulan I tahun 2026, masih banyak kaum pekerja yang tetap menjalani rutinitasnya seperti biasa. Berangkat di pagi buta untuk tiba tepat waktu di kantor, bergegas ke stasiun agar tidak berdesak-desakan atau ketinggalan kereta, dan bergerombol menyusuri jalanan ditemani oleh peluh dan asap kendaraan yang setia mengiringi perjalanan mereka ke dan dari tempat kerja masing-masing. Para laki-laki dan perempuan ini bekerja dan melaksanakan tugas selayaknya jarum jam yang terus berdetak dalam ritme yang konstan, lima atau enam hari dalam seminggu, demi mendapat imbalan yang tidak selalu sepadan dengan jerih payah yang mereka kerahkan. Sebagian dari mereka telah melakukan hal yang sama selama berbulan-bulan atau bahkan bertahun-tahun, dan mereka merasa bahwa kehidupan mereka juga begitu-begitu saja. Sampai-sampai ada sebuah pertanyaan yang muncul di benak masyarakat, “Sebenarnya ekonomi siapa yang terus tumbuh?”

Terlepas dari jawaban atas pertanyaan tersebut, ada sebuah paradoks yang bisa diamati. Meski ada banyak individu yang mengemukakan kekhawatiran mereka akan kondisi ekonomi aktual di masyarakat, yang pada akhirnya melahirkan frasa populer seperti “in this economy” yang kerap digaungkan untuk meningkatkan kesadaran akan pentingnya bertindak bijaksana dalam mengeluarkan uang, faktanya tidak sedikit pula orang-orang yang tetap membeli barang atau komoditas yang sifatnya bisa dibilang bukan prioritas, seperti produk kopi kekinian yang menjamur di mana-mana, kosmetik, atau tiket konser musik. Masyarakat terus mengonsumsi produk yang sebenarnya tidak perlu mereka beli, atau paling tidak, membeli produk dengan harga cukup tinggi meskipun ada alternatif lain yang lebih terjangkau dan tidak terpaut jauh dari segi kualitas.

Fenomena semacam ini pun sebenarnya sudah menjadi hal yang tidak aneh. Kondisi di mana individu memiliki kecenderungan untuk membeli barang-barang mewah berukuran kecil yang masih cukup terjangkau di tengah-tengah kondisi sulit disebut sebagai lipstick effect. Konsep ini sering dikaitkan dengan Leonard Lauder, mantan CEO dan chairman emeritus Estée Lauder, yang pada 2001 mengamati peningkatan penjualan produk lipstik di perusahaannya setelah serangan teroris di AS. Lauder kemudian mengaitkan kecenderungan tersebut dengan perilaku konsumen yang tetap mencari “kemewahan kecil” atau kesenangan sesaat ketika kondisi ekonomi sedang sulit. Meminum kopi di kedai modern dengan interior yang terkesan mewah bisa mengalihkan pikiran individu dari beban ekonomi yang mungkin harus mereka tanggung, sebelum kembali ke hiruk-pikuk kehidupan dengan segala problematikanya. Begitu pun dengan menghadiri konser jazz di Candi Prambanan atau berbelanja kaus polo di waralaba yang tersebar di mana-mana.

Tentu saja, tidak ada yang melarang orang-orang untuk melakukan apa yang mereka nikmati. Membeli kopi, menonton konser, menggunakan kosmetik, atau membeli pakaian yang disukai pada dasarnya bukan sesuatu yang salah. Yang menjadi masalah adalah ketika konsumsi semacam ini dilakukan secara berlebihan, didorong oleh tekanan sosial atau citra tertentu, yang pada akhirnya berakibat buruk pada kondisi keuangan seseorang.

Lantas, apa yang bisa dilakukan untuk menekan perilaku ini? Salah satu cara yang sederhana adalah kembali membedakan antara kegunaan suatu barang dan citra yang melekat padanya. Karl Marx (1867), misalnya, membedakan antara nilai guna dan nilai tukar suatu komoditas. Nilai guna merujuk pada kemampuan suatu barang untuk memenuhi kebutuhan tertentu, sedangkan nilai tukar merujuk pada proporsi pertukarannya dengan komoditas lain.

Persoalannya, kini batas antara kegunaan dan citra semakin kabur. Barang tidak lagi dikonsumsi semata-mata karena kegunaannya, tetapi juga karena apa yang dapat direpresentasikannya. Dua cangkir kopi, misalnya, sama-sama dapat memberikan kafein kepada konsumen, tetapi salah satunya mungkin memiliki harga jauh lebih tinggi karena konsumen tidak hanya membayar kopinya. Mereka juga membayar merek, desain kedai, suasana, lokasi, kemasan, dan citra yang melekat pada produk tersebut. Dalam konteks ini, suatu barang tidak hanya berfungsi sebagai benda yang digunakan, tetapi juga sebagai tanda yang mengomunikasikan sesuatu tentang orang yang mengonsumsinya.

Di sinilah kita perlu mengambil jarak sejenak dari citra yang melekat pada suatu komoditas. Jika kita mengabaikan prestise atau citra tersebut pada saat akan melakukan pembelian dan kembali berfokus pada manfaat serta biaya yang harus kita keluarkan untuk memperoleh suatu produk, kita bisa mencegah diri dari menghambur-hamburkan uang yang didapatkan dari memeras keringat. Bukan berarti kita harus menolak setiap bentuk konsumsi yang memberikan kesenangan atau pengalaman. Yang perlu dilakukan adalah bertanya, “Apa sebenarnya yang sedang kita beli?”

Pada saat ingin membeli kopi kekinian, misalnya, tanyakan pada diri sendiri, apa manfaat yang ingin kita dapatkan? Jika membutuhkan stimulan untuk menghilangkan rasa kantuk, kita bisa membeli produk kopi lain dengan harga lebih murah di minimarket, toh keduanya sama-sama mengandung kafein. Namun, jika memang yang diincar adalah atmosfer dari kedai kopi itu sendiri, tidak ada salahnya menikmati pengalaman tersebut. Yang perlu dinilai adalah apakah harga yang harus kita bayar sepadan dengan apa yang kita peroleh. Kita dapat bertanya apakah produk tersebut benar-benar memenuhi kebutuhan kita, atau apakah kita sedang membayar lebih mahal karena nilai sosial dan citra yang telah dilekatkan padanya. Dengan kata lain, apakah kita membeli sesuatu karena membutuhkannya, karena menginginkannya, atau karena telah dibuat percaya bahwa kita membutuhkannya?

Pertanyaan semacam ini mungkin terdengar sederhana. Akan tetapi, kemampuan untuk mengajukan pertanyaan tersebut justru dapat membantu kita mengendalikan perilaku konsumsi. Kita tidak harus berhenti membeli kopi, menghadiri konser, menggunakan kosmetik, atau membeli pakaian. Sah-sah saja bagi kita untuk menikmati hasil kerja keras kita sendiri. Kita hanya perlu memastikan bahwa komoditas atau citra yang melekat padanya tidak menjadi tuan atas diri kita.