Sosial Media, Kriteria Pengakuan, dan Hierarki yang Kita Bangun Sendiri
Mahasiswa Sastra Inggris UIN Syarif Hidayatullah -Sosial Media Specialists -Culture Researcher
·waktu baca 8 menit
Tulisan dari Andika Dwi Pratama tidak mewakili pandangan dari redaksi kumparan
PerbesarMari Renungkan sejenak, kita sekarang hidup di era dimana sebuah mesin sudah dirancang untuk membuat Anda terus datang kembali. Bukan karena adanya keperluan untuk mengoperasikan mesin tersebut, namun sebaliknya karena mesin tersebut tahu persis bagaimana mengoperasikan anda agar terus datang kembali. Mesin itu nyata, sudah beroperasi selama lebih dari satu dekade, dan kemungkinan besar Anda membukanya setidaknya beberapa kali hari ini. Pertanyaan yang lebih penting bukan seberapa sering Anda menggunakannya, melainkan seberapa dalam ia sudah mengubah cara Anda melihat dunia, menilai orang lain, dan memutuskan siapa yang layak dipercaya.
Dari Tombol Like ke Komoditas Emosi
Sejarah media sosial tentu saja bukan dirancang semata-mata untuk kejahatan sejak awal. Facebook lahir pada 2004 sebagai platform sederhana yang berbasis identitas asli, dengan tampilan kronologis yang jernih. Entah karena terinspirasi Google, Facebook pun akhirnya ikut mengadopsi model iklan. Semakin banyak waktu pengguna di platform, semakin banyak iklan yang terlihat. Kondisi ini pun diperparah dengan hadirnya tombol like yang muncul tahun 2009. Porsi postingan yang ada di feed berubah dari yang sifatnya kronologis/ berurutan menjadi algoritmik, memprioritaskan konten yang menghasilkan engagement tinggi. Hal ini yang menjelaskan pula mengapa postingan waktu yang lampau bisa muncuk kembali di beranda jika postingan tersebut ramai. Like button pun akhirnya kemudian menyebar ke website eksternal sebagai alat pelacakan, dan sekaligus juga memperkaya profil pengguna untuk targeting iklan yang lebih presisi.
Algoritma ini tidaklah netral. Dan, ketidaknetralan ini, kemudian dikawinkan dengan naluri manusia yang lebih responsif terhadap emosi kuat, terutama hal hal yang memicu kemarahan dan kontroversi. Konten yang memicu amarah mendapat bobot lebih tinggi ,hingga lima kali lipat dibandingkan reaksi biasa seperti like. Emosi negatif pada akhrinya menyebar lebih cepat karena algoritma memaksimalkan waktu layar. Akibatnya mekanisme seperti ini dirancang untuk mengkomodifikasi kemarahan publik, semakin panas debat, semakin banyak interaksi, semakin tinggi nilai iklan. Studi internal Facebook sendiri mengakui mekanisme ini merusak kohesi masyarakat, tetapi model bisnis tidak diubah. Tentu saja, sebuah studi menjadi contoh nyata bagaimana data tersebut pada akhirnya dimanfaatkan untuk memengaruhi pemilu, termasuk Brexit dan pemilihan presiden AS, dengan tingkat keberhasilan tinggi melalui micro-targeting emosi dan keyakinan. Hal ini pula yang dapat kita amati pada lanskap geo-sosiopolitik di Indonesia beberapa tahun terakhir.
Kemarahan publik, dengan demikian, bukan hanya efek sampingan yang tidak disengaja. Ia sudah menjadi komoditas yang terus menerus dibudidayakan demi meraup profit sebanyak mungkin. Semakin besar kemarahan yang beredar, semakin banyak orang yang terpancing untuk tetap berada di platform, dan semakin tinggi nilai iklan yang bisa dijual. Jika dilihat sudut pandang bisnis, jelas, ini adalah strategi yang logis, namun dari sudut pandang masyarakat, ia adalah racun yang sedang berdetak di bawah fondasi kemampuan kita.
Otak yang Diperangkap dan Hierarki yang Salah Kaprah
Untuk memahami mengapa mekanisme ini bekerja begitu efektif, kita perlu memahami satu naluri dasar manusia yang sudah ada jauh sebelum internet lahir, yaitu kebutuhan untuk diakui. Serotonin, neurotransmitter yang mengatur rasa diakui dan dihargai, ditemukan tidak hanya pada manusia tetapi juga pada krustasea (sejenis udang-udangan). Hal ini menandakan bahwa naluri hierarki sosial adalah sesuatu yang sangat purba dalam sejarah evolusi makhluk hidup. Riset fMRI dari Michigan State University menunjukkan bahwa menerima feedback positif di media sosial seperti like dan komentar mengaktifkan nucleus accumbens, pusat reward otak yang sama yang terpicu oleh makanan, seks, dan obat-obatan adiktif. Terlebih lagi, ketiadaan validasi sosial yang diharapkan mengaktifkan area yang terkait dengan rasa sakit fisik, yaitu dorsal anterior cingulate cortex dan anterior insula (dua wilayah krusial di otak yang membentuk inti dari salience network. Jaringan ini berfungsi untuk menyaring informasi penting dari lingkungan, mengintegrasikan sinyal tubuh dengan emosi, serta mengatur regulasi diri).
Manusia selalu hidup dalam lingkungan yang membentuk kriteria pengakuan. Hal ini tercermin pada beragam situasi. Misalnya di masyarakat agraris, yang diakui adalah yang paling terampil bertahan hidup. Di lingkungan akademik, yang diakui adalah yang paling berpendidikan. Di lingkungan spiritual, yang diakui adalah yang paling dekat dengan nilai-nilai transendental. Setiap lingkungan menghasilkan hierarki dan perilaku yang berbeda karena orang akan mengubah dirinya sesuai dengan kriteria di mana ia ingin diakui. Namun yang menjadi pembeda, adalah media sosial dengan tidak dibatasi ruang yang fisik, justru menciptakan hierarki baru yang berbasis satu kriteria tunggal, yaitu popularitas.
Pada hierarki ini, kita dapat menyaksikan kalau yang naik ke puncak bukan yang paling ahli, bukan yang paling jujur, dan bukan yang paling bermanfaat, melainkan yang paling ramai dibicarakan. Karena algoritma memberi bobot lima kali lebih besar pada kemarahan daripada apresiasi, maka cara paling cepat untuk naik hierarki ini jelas dengan memproduksi konten yang memancing perselisihan. Lalu apakah kita berspekulasi ini adalah kecacatan sistem? Kenyataannya tidak, dan memang disengaja. Nah akibatnya, kita mengalami apa yang para peneliti epistemi sebut sebagai krisis kepakaran, yakni kemampuan kolektif masyarakat untuk membedakan siapa yang benar-benar ahli pada bidang tertentu semakin melemah karena popularitas dan kompetensi diperlakukan seolah-olah setara, padahal keduanya sangat jauh berbeda.
Kemarahan sebagai Instrumen Kekuasaan
Jika kemarahan adalah komoditas, maka siapa yang paling diuntungkan dari peredarannya? Skandal Cambridge Analytica (bisa disearch) memberikan jawabannya dengan sangat terpampang jelas. Dengan menggunakan data dari puluhan juta pengguna Facebook tanpa sepengetahuan mereka, perusahaan konsultan politik tersebut mampu membangun profil kepribadian yang sangat terperinci, lalu menggunakannya untuk menargetkan pesan-pesan emosional yang paling mungkin menggeser sikap pemilih. Dalam pemilihan presiden Amerika Serikat 2016 dan referendum Brexit di Inggris, metode ini diterapkan dengan presisi yang tidak pernah ada sebelumnya dalam sejarah kampanye politik. Tujuannya bukan untuk meyakinkan seseorang berdasarkan argumen yang kuat, melainkan untuk memicu respons emosional yang tepat pada orang yang tepat di waktu yang tepat.
Ini adalah contoh paling nyata dari sebuah kebenaran yang lebih luas: ketika perhatian kita dijual kepada pengiklan dan operator politik, kita bukan lagi pengguna platform tersebut. Kita adalah produknya. Data kita digunakan untuk memahami titik-titik rapuh psikologis kita, dan titik-titik rapuh itu dimanfaatkan untuk mengarahkan perilaku kita tanpa kita sadari. Pada 2022, Google dan Meta bersama menghasilkan pendapatan iklan lebih dari 341 miliar dolar, sebuah angka yang mencerminkan betapa besar nilai ekonomis dari perhatian manusia yang berhasil ditangkap dan diperdagangkan.
Dampaknya terhadap tatanan demokrasi pun tidak bisa diabaikan. Di zaman dimana arus informasi yang dominan di ruang publik adalah yang lahir dari kemarahan, dan bukan dari analisis, kemampuan kita untuk menilai mana ide kebijakan yang baik dan mana yang buruk menjadi sangat terdegradasi. Penelitian yang merangkum hampir lima ratus studi turut menemukan bukti adanya korelasi antara penggunaan media digital dan meningkatnya polarisasi politik, disertai dengan menurunnya kepercayaan pada institusi, serta tumbuhnya populisme. Itu sebabnya Plato menolak prinsip demokrasi karena alasan yang serupa, yaitu bahwa pemilih yang tidak terlatih untuk menilai kompetensi akan cenderung memilih yang paling populer, bukan yang paling kapabel. Di era media sosial, kekhawatiran Plato menjadi relevansi yang paling konkret diamati disekeliling kita, bahkan di jagat media sosial atau dunia nyata.
Merebut Kembali Nalar Kita
Letak dimana tantangan sesungguhnya berada pada perubahan model bisnis platform raksasa seperti facebook, instagram, dll tidak akan datang dari protes semata, karena selama iklan masih menghasilkan ratusan miliar dolar, insentif untuk mengubah algoritma mustahil untuk digubris. Regulasi pemerintah mungkin bisa membantu, tetapi jika sebuah negara dianalogikan seperti kapal besar yang bergerak lambat, hal tersebut justru memicu ketidakstabilan dan pada akhirnya tertinggal dari kecepatan inovasi teknologi. Pertahanan yang paling realistis, maka, ada pada kesadaran individu yang kemudian berkembang menjadi literasi kolektif.
Kesadaran itu dimulai dari pemahaman bahwa media sosial adalah lingkungan yang dikurasi oleh kepentingan komersial, yang secara sistematis menonjolkan konten yang memancing emosi kuat dan menyisihkan konten yang mendorong pemikiran tenang. Ketika kita memahami ini, kita bisa mulai memperlakukan informasi yang kita temui di platform tersebut dengan jarak yang sehat, bukan dengan percaya bulat-bulat, dan bukan pula dengan menolak semuanya secara refleks.
Yang lebih penting lagi adalah memilih secara sadar kriteria apa yang kita gunakan untuk menilai seseorang. Apakah kita mengakui seseorang karena jumlah pengikutnya, ataukah karena kedalaman pemahamannya? Apakah kita mempercayai sebuah klaim karena ia viral, ataukah karena ia disertai bukti yang bisa ditelusuri? Pilihan-pilihan kecil ini, ketika dilakukan oleh jutaan orang, akan menentukan hierarki seperti apa yang terbentuk di masyarakat kita dan jenis manusia seperti apa yang naik ke posisi-posisi yang menentukan arah bersama kita. Ingat, kobaran api (amarah) akan terus beroperasi selama ada yang memberinya bahan bakar. Pertanyaannya adalah apakah kita akan terus menjadi bahan bakarnya, atau memilih untuk menjadi sesuatu yang berbeda?
Referensi
Brady, W. J., McLoughlin, K., Doan, T. N., & Crockett, M. J. (2021). How social learning amplifies moral outrage expression in online social networks. Science Advances, 7(33), eabe5641. https://doi.org/10.1126/sciadv.abe5641
Hunt, M. G., Marx, R., Lipson, C., & Young, J. (2018). No more FOMO: Limiting social media decreases loneliness and depression. Journal of Social and Clinical Psychology, 37(10), 751–768. https://doi.org/10.1521/jscp.2018.37.10.751
Meshi, D., Morawetz, C., & Heekeren, H. R. (2013). Nucleus accumbens response to gains in reputation for the self relative to gains for others predicts social media use. Frontiers in Human Neuroscience, 7, 439. https://doi.org/10.3389/fnhum.2013.00439
Zuboff, S. (2019). The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power. PublicAffairs.
Isaak, J., & Hanna, M. J. (2018). User data privacy: Facebook, Cambridge Analytica, and privacy protection. Computer, 51(8), 56–59. https://doi.org/10.1109/MC.2018.3191268