Mengapa Gen Z Rela Antre Berjam-jam dan Membayar Mahal di Blok M?

Sabtu sore di Blok M. Deretan anak muda berpakaian modis mengular di depan sebuah gerai donat mochi. Antrean itu tidak bergerak terlalu cepat. Tapi tidak ada yang pergi. Mereka pesan, mereka foto, mereka posting—dan siklus itu terus berputar, menarik lebih banyak orang dari layar ke trotoar.

Ini bukan keanehan. Ini adalah pasar yang sedang bekerja dengan cara yang lebih kompleks dari yang diajarkan di buku teks.

Sepanjang 2025, Blok M menjelma menjadi titik temu pemuda skena untuk mengekspresikan diri dan membangun identitas di ruang publik. Kawasan yang dulunya identik dengan blus batik dan tukang sol sepatu itu kini punya daya tarik berbeda: ia menjadi "panggung". Dan di atas panggung itu, yang dijual bukan hanya makanan—melainkan sebuah narasi tentang siapa dirimu di mata orang lain.

Pertanyaannya bukan "kenapa orang mau antri". Pertanyaan yang lebih menarik adalah: "apa sebenarnya yang mereka beli?"

Ketika Kurva Permintaan Tidak Cukup untuk Menjelaskan Segalanya

Dalam teori ekonomi mikro standar, perilaku konsumen dipegang oleh prinsip utilitas—kita membeli sesuatu karena ia memberikan kepuasan yang sepadan dengan harganya. Semakin tinggi harga, semakin rendah permintaan. Begitu hukumnya.

Tapi coba terapkan logika itu pada donat seharga Rp 45 ribu di Blok M yang antreannya satu jam. Secara kalori, donat itu tidak berbeda jauh dari yang ada di minimarket dekat rumah. Secara rasa? Mungkin lebih enak, mungkin tidak. Tapi permintaannya tetap tinggi—bahkan semakin viral, semakin naik.

Di sinilah konsep willingness to pay (WTP) menjadi relevan sekaligus tidak cukup. WTP dalam ekonomi mikro adalah kesediaan konsumen membayar harga maksimal untuk suatu barang atau jasa. Angka itu biasanya diasumsikan rasional—berdasarkan nilai fungsional produk. Tapi manusia tidak selalu rasional dalam cara yang diasumsikan teori.

Konsep homo economicus—manusia yang selalu menimbang untung-rugi secara logis—diuji di sini, karena dalam praktiknya, emosi, hasrat, dan fear of missing out (FOMO) seringkali mengambil alih.

Anak muda yang antri di Blok M bukan tidak tahu bahwa mereka bisa membeli kopi lebih murah di warung sebelah. Mereka tahu. Tapi mereka tetap memilih membayar lebih. Mengapa? Karena apa yang mereka beli sudah bergeser dari produk ke pengalaman.

"Memori adalah Produk Utama": Ekonomi Pengalaman di Meja Makan

Pada 1999, ekonom B. Joseph Pine II dan James H. Gilmore menerbitkan sebuah gagasan yang waktu itu terasa terlalu filosofis untuk dunia bisnis: bahwa evolusi ekonomi tidak berhenti di barang dan jasa, melainkan berlanjut ke pengalaman. Pine dan Gilmore menyatakan bahwa pengalaman adalah bentuk nilai ekonomi yang sama nyatanya dengan barang atau jasa. Dalam paradigma ini, memori adalah produk utama.

Bayangkan perkembangan kopi sebagai analogi. Biji kopi mentah adalah komoditas—harganya ditentukan pasar global. Ketika digiling dan diseduh menjadi kopi instan, ia menjadi produk. Di warung kopi pinggir jalan, ia menjadi jasa. Tapi di sebuah kafe Blok M dengan plafon kayu, alunan jazz, dan dinding penuh tanaman rambat—ia menjadi pengalaman. Harganya bisa 10 kali lipat biji kopinya. Dan orang rela membayarnya.

Inilah yang sedang terjadi di Blok M secara masif. Media sosial seperti TikTok dan Instagram menjadi pemicu utama tren kuliner di area ini, membuat antrean panjang menjadi pemandangan biasa. Tapi media sosial bukan penyebab—ia adalah amplifier. Penyebab sesungguhnya adalah pergeseran definisi konsumsi: dari memiliki ke merasakan dan mendokumentasikan.

Sebuah penelitian dari jurnal Frontiers in Nutrition (2023) menemukan bahwa karakteristik viralitas di media sosial—termasuk popularitas dan limited edition—secara signifikan meningkatkan willingness to pay konsumen untuk produk makanan premium. Dengan kata lain, makanan yang viral bukan hanya lebih banyak diminta, tapi juga lebih mahal bisa dijual, tanpa perlu mengubah satu gram pun bahan bakunya (Maojie, 2023).

Ini bukan irasionalitas murni. Ini adalah rasionalitas yang bekerja di level berbeda: bukan menghitung kalori per rupiah, tapi menghitung nilai sosial per rupiah. Dan di era digital, nilai sosial itu punya harga yang sangat konkret.

FOMO sebagai Mekanisme Pasar, Bukan Sekadar Kelemahan Psikologis

Ada kecenderungan untuk melihat FOMO (fear of missing out) sebagai kelemahan generasi muda—sebagai bukti bahwa mereka mudah dimanipulasi iklan dan influencer. Pandangan itu terlalu sederhana, dan sedikit merendahkan.

Secara ekonomi, FOMO adalah mekanisme signaling yang bekerja di pasar informasi yang tidak sempurna. Ketika kamu tidak tahu apakah sebuah restoran baru itu enak atau tidak, antrean panjang di depannya adalah sinyal. Ia memberitahumu: orang lain sudah menilai ini layak. Dalam literatur ekonomi, ini disebut herd behavior—perilaku mengikuti kelompok yang bukan tanda kebodohan, melainkan respons rasional terhadap ketidakpastian informasi.

Menurut salah satu pelaku usaha di Blok M, tren yang kini ramai tidak lepas dari budaya viral dan FOMO di masyarakat: "Kebanyakan itu karena viral, FOMO. Di Indonesia tingkat FOMO-nya tinggi banget." Mayoritas pelanggannya didominasi perempuan berusia 17 hingga 34 tahun, dan antusiasme pengunjung sempat membuat antrean mengular pada bulan pertama pembukaan.

Tapi ada lapisan lain yang lebih menarik. Dalam teori conspicuous consumption yang diperkenalkan Thorstein Veblen pada akhir abad ke-19, konsumsi yang "terlihat" oleh orang lain memiliki nilai tersendiri—ia adalah sinyal status sosial. Di era Instagram, "terlihat" tidak lagi membutuhkan barang mewah yang dipakai di jalanan. Cukup sebuah foto di depan gerai yang tepat, di kawasan yang tepat, diunggah di waktu yang tepat. Konsumsi pengalaman menjadi bentuk baru conspicuous consumption yang lebih demokratis: siapa pun bisa mengakses dengan harga ratusan ribu, bukan jutaan.

Ini mengubah struktur pasar secara fundamental. Restoran tidak lagi hanya bersaing soal rasa. Mereka bersaing soal seberapa bisa-foto tempatnya, seberapa unik estetikanya, seberapa layak unggah produknya. Kehadiran photobooth serta sudut estetik yang fotogenik memperkuat peran Blok M sebagai ruang visual di era media sosial. Ini bukan gimmick—ini adalah diferensiasi produk yang bekerja di level yang lebih dalam dari sekadar bumbu atau bahan.

Apa Artinya Bagi Kita?

Mudah sekali menyimpulkan bahwa semua ini "dangkal"—bahwa generasi muda hanya mengejar konten, bukan nilai sejati. Tapi kesimpulan itu melewatkan sesuatu yang penting.

Manusia selalu membeli lebih dari sekadar fungsi. Nenek kita membeli batik mahal bukan hanya karena kainnya hangat. Orang membeli buku bukan hanya untuk informasinya. Konsumsi selalu punya dimensi sosial dan identitas—apa yang kamu beli adalah pernyataan tentang siapa kamu. Generasi muda di Blok M tidak melakukan sesuatu yang baru secara filosofis; mereka hanya melakukannya dengan medium yang berbeda.

Yang berubah adalah transparansi dari proses itu. Dan transparansi itu memunculkan pertanyaan yang lebih jujur: seberapa besar keputusan konsumsi kita didorong oleh kebutuhan, dan seberapa besar oleh kebutuhan akan pengakuan?

Tidak ada jawaban yang "benar" untuk pertanyaan itu. Tapi menyadarinya adalah langkah pertama untuk menjadi konsumen yang lebih sadar—bukan lebih pelit, tapi lebih tahu mengapa kamu mengeluarkan uang, dan untuk siapa sebenarnya pembelian itu dilakukan.

Blok M bukan sekadar kawasan kuliner. Ia adalah laboratorium ekonomi yang menunjukkan bahwa pasar tidak pernah sesederhana kurva permintaan dan penawaran. Di dalamnya ada psikologi, identitas, dan teknologi yang membentuk harga yang bersedia kita bayar—jauh sebelum kita bahkan mencicipi makanannya.

Referensi

Maojie, Z. (2023). The impact of anchor characteristics on consumers' willingness to pay a premium for food—an empirical study. Frontiers in Nutrition, 10. https://doi.org/10.3389/fnut.2023.1240503

Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage. Harvard Business School Press.

Veblen, T. (1899). The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions. Macmillan.

Asmayanti. (2025). Analisis strategi premium pricing dan value proposition pada brand F&B generasi muda Indonesia. *Kompeten: Jurnal Ilmiah Ekonomi dan Bisnis, 4(2). https://jurnal.penerbitseval.com/jurnal/index.php/kompeten/article/download/216/152