Rolex Makin Sulit Didapat, Produksi 1,15 Juta Unit Tak Cukup Redam Permintaan
PerbesarRolex menjadi salah satu merek jam mewah paling dikenal di dunia. Namun, bagi konsumen yang ingin membeli model tertentu, memiliki uang belum tentu membuat jam tersebut mudah didapat.
Kondisi itu dialami Tom Simpson, warga Australia yang tinggal di New York, ketika mencari Rolex pertama untuk suaminya. Keduanya sempat mendatangi sejumlah butik, mencoba berbagai model, hingga menemukan jam yang mereka sukai. Namun, proses pembelian tidak semudah yang dibayangkan.
Mengutip Bloomberg, salah satu dealer meminta mereka memiliki riwayat pembelian terlebih dahulu sebelum bisa masuk daftar untuk model yang diincar. Dealer lainnya menyarankan mereka membeli model yang benar-benar diinginkan, tetapi tidak dapat memastikan kapan jam tersebut tersedia.
Situasi tersebut menggambarkan rumitnya pasar Rolex. Di satu sisi, perusahaan memproduksi sekitar 1,15 juta jam per tahun. Jumlah itu bahkan lebih banyak dibandingkan produksi truk Ford.
Di sisi lain, permintaan terhadap model tertentu tetap tinggi. Platform data EveryWatch mencatat sekitar 2.500 jam Rolex bekas ditawarkan secara online setiap hari.
Harga juga menjadi bagian dari tantangan. Rolex dijual mulai dari USD 6.200 atau sekitar sekitar Rp 110,9 juta (kurs Rp 17.888) di tingkat ritel dan dapat mencapai ratusan ribu dolar untuk model tertentu. Sementara itu, daftar tunggu untuk sejumlah model populer di dealer resmi bisa mencapai bertahun-tahun.
Karena itu, pasar Rolex tidak hanya bergantung pada kemampuan finansial. Hubungan dengan tenaga penjual, kesabaran, hingga fleksibilitas dalam memilih model turut menentukan peluang konsumen mendapatkan jam yang diinginkan.
Ada beberapa jalur yang dapat ditempuh konsumen, mulai dari Official Rolex Jeweler atau dealer resmi, program certified pre-owned (CPO), hingga pasar sekunder.
Simpson dan suaminya akhirnya memilih pasar sekunder. Setelah melakukan riset, mereka menghubungi dealer yang dipercaya dan mendapatkan Rolex Submariner bezel hijau “Starbucks” dalam kondisi seperti baru.
Harga yang dibayarkan sekitar 15 persen lebih tinggi dibandingkan harga dealer resmi. Namun, Simpson menilai tambahan biaya tersebut sepadan dengan kepastian waktu dan layanan yang diterimanya.
“Saya tidak keberatan membayar sedikit lebih mahal demi kepastian waktu,” kata Simpson.
Fenomena tersebut menunjukkan bagaimana kelangkaan model tertentu turut membentuk harga dan perilaku konsumen di pasar jam mewah.
Rolex dan Status Kesuksesan
Popularitas Rolex tidak hanya berasal dari kualitas produknya. Merek tersebut telah lama melekat dengan citra kesuksesan dan prestise.
Ben McKee, bassist Imagine Dragons, misalnya, mengenal Rolex melalui karakter-karakter dalam film yang menggunakan Submariner, termasuk Charles Bronson dalam The Mechanic dan Sean Connery sebagai James Bond.
“Rolex telah masuk ke dalam budaya lebih dalam dibandingkan merek mana pun,” katanya.
Pada 2014, setelah lagu Imagine Dragons “Radioactive” mencapai posisi ketiga Billboard Hot 100, McKee membeli Rolex Submariner emas kuning dari dealer resmi di Spanyol.
“Pada saat itu, kami baru saja muncul di industri dan masih berusaha membangun nama. Memakai Rolex di pergelangan tangan merupakan sebuah pernyataan,” kata McKee.
Citra tersebut telah dibangun Rolex selama puluhan tahun. Perusahaan yang didirikan Hans Wilsdorf pada 1905 itu mulai mendapat perhatian internasional pada 1927 ketika Mercedes Gleitze menyeberangi Selat Inggris menggunakan Rolex dengan casing Oyster.
Casing tersebut kemudian menjadi salah satu bagian penting dari identitas Rolex karena ketahanannya terhadap air.
Saat ini, Rolex menjadi merek jam mewah terbesar di dunia. Morgan Stanley dan LuxeConsult memperkirakan pendapatan tahunannya mencapai 11 miliar franc Swiss atau sekitar USD 13,4 miliar atau setara Rp 239,8 triliun.
Desain Rolex juga dikenal relatif konsisten. Perubahan pada tampilan dilakukan secara bertahap, sementara teknologi mekanis di dalamnya terus berkembang.
Strategi pemasaran turut memperkuat posisi tersebut. Pada 1960-an, agensi periklanan J.W. Thompson membantu Rolex membangun kampanye yang mengaitkan merek tersebut dengan petualangan dan prestise.
Sejumlah tokoh seperti pegolf Arnold Palmer, pembalap Jackie Stewart, hingga seniman Placido Domingo kemudian tampil dalam iklan Rolex. Salah satu slogan yang digunakan adalah “Rolex. A crown for every achievement.”
Citra sebagai simbol keberhasilan membantu Rolex bertahan ketika industri jam menghadapi krisis quartz pada 1980-an. Ketika jam baterai murah menekan industri jam mekanis, Rolex tetap mempertahankan daya tariknya.
Permintaan Rolex Mulai Melampaui Produksi
Namun, kondisi pasar baru berubah drastis dalam beberapa tahun terakhir.
Sekitar satu dekade lalu, konsumen masih relatif mudah mendapatkan Rolex baru. Mereka bahkan berpeluang datang ke butik dan membawa pulang jam pada hari yang sama.
Pengecualian terutama terjadi pada model profesional berbahan baja yang sudah populer, seperti Daytona dan GMT-Master II. Submariner yang kini menjadi salah satu model paling dicari juga sebelumnya lebih mudah diperoleh.
Perubahan mulai terlihat sekitar 2017 ketika generasi milenial mulai masuk ke pasar koleksi jam, menurut sejumlah pakar.
“Garis permintaan mulai melampaui sisi produksi,” kata John Shmerler, CEO 1916 Company, Official Rolex Jeweler yang mengoperasikan delapan showroom multi-merek serta platform vintage dan CPO.
Sebagai perusahaan Swiss, Rolex tidak langsung meningkatkan produksi untuk mengejar kenaikan permintaan. Produksi relatif tetap stabil.
Kondisi tersebut membuat mekanisme penjualan di butik ikut berubah. Staf tidak lagi berfokus pada target penjualan, tetapi justru bekerja dengan alokasi jumlah jam yang dapat dijual.
Pandemi COVID-19 kemudian semakin memperlebar ketimpangan antara permintaan dan pasokan.
Ketika masyarakat tidak dapat bepergian atau mengeluarkan uang untuk pengalaman, sebagian konsumen mengalihkan belanja ke barang mewah berukuran kecil, termasuk perhiasan dan jam tangan. Barang tersebut juga dapat digunakan sekaligus ditampilkan melalui layar Zoom.
Ketika aktivitas ekonomi kembali dibuka, fenomena revenge spending turut mendorong permintaan barang mewah.
Dampaknya terlihat pada industri jam Swiss. Nilai ekspor jam tangan Swiss meningkat dari 21,7 miliar franc Swiss pada 2019 menjadi rekor 26,7 miliar franc Swiss pada 2023.