Nike dan Colin Kaepernick : Kami Korbankan Segalanya untuk Mendapatkan Segalanya

Jika ada yang bertanya tren apa yang sedang berkembang di Amerika Serikat, maka jawabannya adalah berlutut ketika lagu kebangsaan nasional dikumandangkan. Tren ini bermula dari Colin Kaepernick, seroang pemain quarterback NFL (Liga Football Amerika). Awalnya mendapatkan protes oleh Donald Trump dan hampir seluruh masyarakat Amerika, kini bukan hanya olahragawan, bahkan juga masyarakat umum, pelajar dan musisi sekelas Eddie Vedder meniru Colin Kaepernick.

Aksinya adalah protes terhadap permasalahan rasial Amerika Serikat yang tak habis-habisnya. Banyak dari ras kulit hitam dan kulit berwarna mendapatkan perlakuan yang tidak baik, bahkan dari aparat kepolisian. Beberapa bahkan menembak dan membunuh tanpa pernah diadili.

“Saya tidak akan berdiri dan memperlihatkan kebanggaan atas bendera negara ini yang melakukan tindak penekanan terhadap masyarakat kulit hitam dan masyarakat ras kulit berwarna (di luar kulit putih) lainnya. Bagi saya, ini lebih besar dari sekadar sepak bola dan sangat egois kalau melihatnya seperti itu. Ada banyak orang tergeletak di jalanan dan masyarakat tak peduli, termasuk untuk urusan pembunuhan,” kata Colin Kapernick dilansir dari The New York Times beberapa waktu setelah ia pertama kali melakukan aksi itu.

Colin melakukan pertama kali di bulan Agustus 2016 ketika menjadi pemain cadangan di klub San Francisco 49ers di saat lagu The Star-Spangled Banner dikumandangkan. Namun belakangan menjadi viral pada September lalu, terutama karena mendapatkan protes dari Donald Trump dan menjadi ikon perusahaan penyedia alat olahraga Nike.

Nike memang selalu menyuguhkan kontroversi. Perusahaan olahraga tersebut telah menunjuk Lance Armstrong sebagai brand produknya setelah skandal doping, Maria Sharapova setelah gagal tes narkoba, dan Tiger Wood di tengah skandal seks dan kedapatan mengemudi mobil dalam kendaraan mabuk. Namun memilih Colin Kaepernick adalah hal lain.

Situs berita olah raga ESPN menulis bahwa Colin sebenarnya telah menandatangani kontrak iklan bersama Nike sejak 2011 namun tidak dipakai selama 2 tahun pertamanya.

Sebelumnya dia bermain untuk Iniversitas Nevada di Reno semasa kuliah. Karier profesionalnya dimulai ketika direkrut oleh San Francisc 49ers di putaran kedua NFL Draft 2011.

Awalnya Colin hanya menduduki bangku cadangan dan baru menjadi starter di pertengahan musim 2012 ketika pemain utama Alex Smith mengalami cedera geger otak. Dia lalu menjadi starter di sisa musim dan berkontribusi pada penampilan tim di Super Bowl yang pertama kali mereka jalankan sejak tahun 1994.

Berlanjut di musim 2013, dia satu tahun penuh menjadi starter. Di musim itu, Colin membantu 49ers memenangkan NFC Championship Game. Sepanjang tiga tahun berikutnya dia malah duduk kembali di bangku cadangan tiga tahun berturut-turut.

Dalam pertandingan pramusim ketiga di musim 2016, Kaepernick terlihat duduk selama pemutaran The Star-Spangled Banner berseberangan dengan tradisi yang dianut di Amerika Serikat yang biasanya berdiri. Aksi itu dilakukannya di pertandingan pramusim keempat, meski ia berada di pinggir lapangan sebagai pemain cadangan.

Colin tidak banyak bicara, ketika orang-orang mulai mengkritik apa yang dia lakukan. Pada september 2016, beberapa hari setelah perhelatan pramusim NFL, terjadi penembakan polisi terhadap dua pria berkulit hitam Torence Crutcher dan Keith Lamont Scott. Colin berkomentar pendek, “Inilah alasan saya melakukan semua ini.”

Colin kini menjadi pemain free agent yang tidak memiliki klub profesional.

Strategi Mengelola Kontroversi

Colin Kaepernik menjadi duta dunia Nike untuk ulang tahun ke-30 logo Just Do It pada September tahun ini. Memilih Colin merupakan suatu pertaruhan yang banyak diragukan orang. Dengan pesan “Believe in Something. Even if it means sacrifying everything. (Percaya terhadap sesuatu. Bahkan jika itu berarti mengorbankan segalanya)” sepertinya menggambarkan pertaruhan Nika pada sosok Colin. Dia memang kontroversial, tetapi dalam hal berbeda sama sekali dengan atlet-atlet kontroversial yang pernah dipilih Nike seperti Maria Sharapova atau Tiger Wood.

“Kami percaya Colin adalah salah satu atlet paling inspiratif, yang memanfaatkan kekuatan olahraga untuk membantu memajukan dunia,” Gino Fisanotti, vice president Nike untuk Amerika Utara, mengatakan kepada ESPN.

Sejak ditetapkan menjadi duta Nike pada 3 September tahun ini, Nike mendapat banyak sorotan. Jika mencari tagar di platform sosial media #justburnit yang merupakan plesetan dari brand Nike #justdoit, maka akan muncul puluhan gambar yang memperlihatkan baik sepatu, pakaian serta aksesoris olahraga lainnya yang bermerk Nike dibakar. Begitu juga dengan tagar lainnya #Nikeboyctt sebagai aksi protes terhadap pemilihan Colin sebagai duta Nike, sempat menjadi tren di Twitter.

Bahkan presiden Donald Trump pun ikut berkomentar. “Tidak kah kalian suka melihat salah satu pemilik klub NFL, ketika seseorang tidak menghormati bendera kita, lalu memutuskan,'Keluarkan bajingan itu dari lapangan sekarang juga! Dia dipecat!”

Begitu Kaepernick mengunggah fotonya di media sosial, Trump kembali menyerangnya dan Nike. "Aku rasa ini adalah pesan buruk yang Nike kirimkan dan tujuan mereka melakukannya, mungkin ada alasan mereka melakukannya. Tapi aku kira ini adalah pesan buruk dan sebuah pesan yang tak seharusnya dikirimkan. Tak ada alasan lagi," ujarnya kepada The New York Times.

Harga saham Nike sampai turun sebesar 2 persen setelah itu seperti dicatat The Guardian. Banyak orang yang menyayangkannya. Tetapi sepertinya itulah yang dikatakan Nike, sebagai “pengorbanan.” Justru semakin kontroversialnya Colin, semakin banyak pula yang mulai mendukungnya, beberapa dari mereka adalah orang-orang ternama seperti LeBron James dan Serena Williams. Respons menyebar bahkan sampai pada para pelajar dan musisi sekelas Eddie Vedder.

Beberapa hari lalu, 18 Otober, Forbes menganalisa sistem marketing yang tak biasa dari Nike untuk memperlihatkan bagaimana kemungkinan merk tersebut sejatinya sedang bertaruh dengan nama Colin Kaepernick. Ada 13 anggota Forbes Agency Council yang berkomentar tentang strategi ini.

Sebagian besar percaya bahwa Nike sedang bertaruh untuk melihat perubahan demografi pangsa pasarnya. Nike sebagai barang mewah dengan harga selangit, dahulunya hanya bisa dibeli oleh orang-orang elite. Namun sekarang pasar berubah, dengan meningkatnya ekonomi kelas menengah. mereka adalah orang-orang yang menganggap status quo institusi dan brand besar harus diimbangi oleh kebangkitan institusi dan brand baru.

Maka di situlah Nike memulai langkah barunya dengan menggaet Colin Kaepernick, seseorang yang mewakili kelas menengah, bukan berasal dari kelas elite berkulit putih. “Nike mengambil langkah untuk melampaui lapangan olahraga dan menerapkan slogan “Just Do It” untuk berbagai cita-cita dan perspektif. Saya percaya bahwa langkah ini sangat cerdas,” demikian kata salah satu anggota Forbes Agency Council, Bernard May.

Perlahan-lahan semuanya mulai berubah. Colin yang awalnya dianggap sebagai orang yang tidak menghormati lambang negara, kini dipuji dan didukung sebagai orang yang memperjuangkan hak asasi kaum yang selama ini tertindas.

"Kami ingin memberi energi pada makna slogan Nike dan memperkenalkan versi 'Just do It yang ini’ kepada generasi baru atletik," kata Vice President Nike, Gino Fisanotti.

Fisanotti mengatakan versi baru dari kampanye ini dimaksudkan untuk secara khusus berbicara kepada anak-anak berusia 15 hingga 17 tahun. Usia muda yang penuh pemberontakan yang berasal dari kelas ekonomi anti status quo, Nike ingin menjadi bagian penting dari gelombang energi baru itu. (Muhammad Aswar/YK-1)