3 Trik Marketing Agar Bisnis Bisa Langgeng

Ilustrasi pemilik bisnis. Foto: Shutterstock

Banyak usaha yang bertumbangan di masa COVID 19. Namun demikian, banyak juga usaha-usaha yang bisa bertahan karena mengandalkanarketing, yaitu satu cara untuk menghadirkan perspektif pelanggan di dalam perusahaan.

Seperti diketahui, dalam semua bisnis, baik skala UMKM maupun skala besar, fungsi di dalam organisasi yang berperan besar untuk mendatangkan revenue adalah marketing. Bapak Manajemen Modern, Peter Drucker, menyatakan bahwa "The business enterprise has two–and only two – basic functions: marketing and innovation. Marketing is the distinguishing, unique function of the business". Sedemikian istimewanya posisi fungsi marketing dalam perusahaan, sehingga Peter Drucker hanya menyebutkan fungsi tersebut selain inovasi. Peran penting ini timbul karena marketing bertanggung jawab dalam menghadirkan pelanggan bagi bisnis.

Siklus proses marketing sendiri terdiri dari empat hal, yaitu memilih apa yang akan ditawarkan ke pasar; mewujudkan tawaran pasar tersebut agar dapat menjadi solusi dalam memenuhi kebutuhan pelanggan; menginformasikan pada pelanggan keberadaan dari tawaran tersebut; serta menyampaikannya kepada pelanggan. Tanggapan pelanggan terhadap produk yang dibelinya menjadi masukan untuk kembali ke aktivitas awal, yaitu pemahaman terhadap kebutuhan pelanggan.

Tahap pertama tentu saja menjadi arah dan penentu keberhasilan bagi tahap-tahap selanjutnya. Pada tahap pertama yaitu memilih hal yang akan ditawarkan ke pasar, membutuhkan suatu perencanaan yang matang dan bersifat jangka panjang (strategis). Sebagai contoh ekstrem, katakanlah Toyota, tentu tidak dapat secara tiba-tiba memutuskan bahwa minggu depan berganti bisnis dari produsen otomotif menjadi pengelola tempat wisata. Atau suatu perusahaan yang menawarkan mainan anak-anak dalam hitungan hari beralih ke bisnis layanan kesehatan. Oleh karena itu, alangkah baiknya jika tahap pertama ini dituntaskan berdasarkan pemikiran dan perencanaan yang matang.

Ada tiga hal utama yang dilakukan di tahap pertama ini, yaitu segmentasi pasar, penetapan target pasar, dan penempatan posisi tawaran pasar di mata pelanggan. Segmentasi adalah membagi pasar atas kelompok-kelompok orang dengan karakteristik yang sama. Studi yang dilakukan Christensen dkk menunjukkan bahwa 90% produk baru gagal karena segmentasi pasar yang tidak tepat. Faktor pembagi pasar yang sangat populer digunakan adalah faktor demografis seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, pendapatan, tingkat pendidikan, suku, dan lain-lain. Padahal, cara pembagian pasar berdasarkan faktor demografis ini hanya mampu menjelaskan 8% dari perilaku pelanggan, salah satunya perilaku pembelian.

Faktor kedua dalam membagi pasar adalah berdasarkan faktor psikografis, contohnya hobi, aktivitas yang dilakukan, gaya hidup, opini, dan sikap. Misalnya, pasar makanan kita bagi menjadi empat segmen: gaya hidup sehat, gaya hidup terkini, gaya hidup hemat, dan gaya hidup berkelanjutan. Cara pembagian pasar seperti ini relatif lebih stabil daripada cara pembagian pasar demografis. Namun demikian, hingga kini faktor demografis lebih banyak digunakan pelaku usaha dikarenakan kemudahannya.

Faktor ketiga adalah berdasarkan faktor geografis, misalnya lokasi, iklim, densitas pasar. Sebelum maraknya teknologi digital, cara pembagian pasar ini diterapkan oleh surat kabar. Misalnya surat kabar Radar Bogor, Radar Banten, Radar Surabaya, Radar Solo, dan lain-lain. Contoh lain, perusahaan telekomunikasi membagi pasarnya berdasarkan area layanan.

Faktor keempat adalah berdasarkan perilaku, terdiri dari loyalitas, manfaat yang dibutuhkan, laju penggunaan, dan kondisi pemakaian. Sebagai contoh, pasar pasta gigi dapat dibagi berdasarkan manfaat yang diberikan, yaitu manfaat memutihkan gigi, mencegah gigi berlubang, mengatasi gigi sensitif, dan sebagainya.

Ketepatan segmentasi yang dihasilkan sangat tergantung pada pemilihan faktor pembagian pasar yang digunakan. Kombinasi dari dua atau lebih faktor pembagi pasar di atas dapat akan meningkatkan ketepatan segmentasi yang dihasilkan. Hasil segmentasi ini menjadi penting karena menentukan tahap selanjutnya yaitu pemilihan pasar sasaran. Sebagai contoh, kombinasi faktor manfaat yang diberikan dan gender untuk pasar sampo menghasilkan segmen pasar shampoo untuk menghilangkan ketombe bagi pasar pria dan wanita.

Setelah segmen-segmen pasar berhasil diperoleh, langkah selanjutnya adalah menentukan pasar sasaran yang akan digarap. Penentuan pasar sasaran pada umumnya didasarkan pada pertimbangan besarnya daya tarik masing-masing segmen pasar. Tiga hal dapat dijadikan sebagai indikator, yaitu perkiraan besarnya permintaan pada segmen pasar tersebut, intensitas persaingan, dan kemudahan untuk menjangkau segmen pasar tersebut. Tentu saja segmen pasar yang dipilih adalah segmen dengan potensi besarnya permintaan yang tinggi, persaingan rendah, dan mudah dijangkau.

Misalnya, segmen pasar di salah satu daerah menjadi tidak ideal untuk disasar jika kita tidak memiliki akses yang memadai ke daerah tersebut, meskipun jumlah permintaan relatif tinggi dan persaingan rendah. Jadi, sebelum memilih pasar sasaran, pastikan terlebih dahulu kemampuan sumber daya yang dimiliki serta strategi kompetitor. Namun pada kondisi pertama kali masuk pasar, maka di tahap awal direkomendasikan untuk mencoba menyasar seluruh segmen terlebih dahulu.

Langkah terakhir adalah memberikan identitas dan citra tertentu pada tawaran pasar. Pencitraan ini dapat dilakukan dengan mengacu pada satu atau lebih hal-hal berikut: ciri-ciri produk, harga, kualitas, pengunaan produk, kelas produk, pesaing, atau pihak yang akan menggunakan produk. Yang perlu diperhatikan adalah, kesesuaian antara citra yang ingin dibangun dengan realisasi berupa produk yang ditawarkan. Misalnya, jika ingin dicitrakan bahwa produk yang ditawarkan adalah nomor satu di kelasnya, maka janji ini harus direalisasikan dalam bentuk tawaran pasar yang memang benar-benar berkualitas prima. Kegagalan dalam memenuhi janji ini akan menyebabkan timbul ketidakpercayaan dalam diri pelanggan dan beralih ke kompetitor. Jika ini terjadi, tentu sustainabilitas usaha menjadi tidak untuk dicapai.