Jangan Terburu-buru Berstrategi: Data Pelanggan Punya Jawabannya
Staf Pengajar di Institut Teknologi Bandung
·waktu baca 5 menit
Tulisan dari Hasrini Sari tidak mewakili pandangan dari redaksi kumparan
Hari Pelanggan Nasional, 4 September
Bayangkan sebuah perusahaan distributor alat-alat kesehatan, sebut saja PT Sehat. Dalam tiga tahun terakhir, perusahaan ini menghadapi situasi yang kurang menggembirakan. Pendapatan bersih terus menurun, bahkan pada tahun terakhir penurunannya mencapai 31%.
Apakah situasi seperti ini pernah Anda alami? Jika ya, apa langkah pertama yang Anda ambil? Meningkatkan anggaran iklan untuk menarik lebih banyak pelanggan? Atau menawarkan berbagai program diskon agar penjualan kembali meningkat?
Sekilas, strategi tersebut memang tampak menjanjikan. Namun, apakah setelah diterapkan pendapatan perusahaan langsung meningkat? Jika ya, berarti strategi yang dipilih sudah tepat. Tetapi, bagaimana jika hasilnya justru tidak sesuai harapan? Bagaimana jika pendapatan tetap stagnan, atau bahkan terus menurun?
Apabila terjadi penurunan pendapatan pada usaha anda, sebaiknya jangan buru-buru menggencarkan iklan, diskon, atau buka titik penjualan baru. Dalami dulu penyebab penurunan pendapatan tersebut, dengan memanfaatkan data-data yang anda miliki. Pada kasus PT Sehat, data tiga tahun terakhir menunjukkan bahwa volume penjualan cenderung stabil. Artinya, tidak ada masalah dengan permintaan pasar. Volume penjualan bukan penyebab dari penurunan pendapatan. Jadi, masalahnya dimana?
Penelusuran lebih jauh dilakukan terhadap data pelanggan dari PT Sehat. Data menunjukkan bahwa, jumlah pelanggan dua tahun terakhir cenderung sama dengan jumlah pelanggan pada empat tahun sebelumnya. Sementara pada satu tahun terakhir, terdapat penurunan jumlah pelanggan sebesar 4%. Artinya, jumlah pelanggan bukan masalah utama, penyebab turunnya pendapatan 31%. Maka, usaha-usaha untuk menaikkan jumlah pelanggan dalam bentuk diskon, pembukaan titik penjualan baru, iklan besar-besaran, tidak dapat menjadi solusi untuk mengatasi penurunan pendapatan. Bahkan jadi bumerang bagi Perusahaan, strategi tersebut malah menggiring Perusahaan ke arah penurunan pendapatan yang yang lebih besar lagi. Kenapa?
Para ahli di bidang pemasaran telah menemukan bahwa biaya memperoleh pelanggan baru 5 hingga 7 kali lipat lebih mahal dibandingkan mempertahankan pelanggan lama. Bahkan, pelanggan baru, pada awal pembeliannya, mendatangkan arus kas negatif bagi Perusahaan. Arus kas negatif ini berasal dari biaya yang dikeluarkan Perusahaan untuk menarik pelanggan baru, seperti biaya iklan, bundling, endorse, edukasi produk/layanan, pameran, dan sebagainya. Maka, jika pelanggan tersebut tidak dipertahankan, atau hanya membeli sekali saja, Perusahaan akan mengalami kerugian akibat arus kas negatif.
Bagaimana pelanggan lama mendatangkan keuntungan berkali-kali lipat?
Karena mereka tidak hanya membeli sekali, tetapi juga berpotensi memberikan nilai ekonomi yang terus bertambah bagi perusahaan. Setidaknya ada empat alasan utama mengapa pelanggan lama sangat berharga.
Pertama, peningkatan nilai pembelian. Pelanggan lama sudah mengenal dan menggunakan produk atau layanan yang kita tawarkan. Jika mereka merasa produk tersebut sesuai dengan kebutuhan dan memberikan manfaat, mereka cenderung melakukan pembelian kembali, membeli dalam jumlah yang lebih besar, atau mencoba produk lain yang ditawarkan perusahaan.
Kedua, penghematan biaya. Mendapatkan pelanggan baru biasanya memerlukan biaya yang tidak sedikit, mulai dari iklan, promosi, pemberian sampel produk, hingga berbagai kegiatan edukasi dan pengenalan produk. Sebaliknya, pada pelanggan lama, sebagian besar biaya tersebut tidak lagi diperlukan karena mereka sudah mengenal dan mempercayai produk atau layanan yang kita tawarkan.
Ketiga, peluang memperoleh margin yang lebih tinggi. Pelanggan yang telah merasakan manfaat suatu produk atau layanan umumnya lebih memahami nilai yang mereka terima. Karena itu, mereka tidak selalu hanya mencari harga termurah. Bahkan, mereka sering bersedia membeli produk atau layanan dengan nilai yang lebih tinggi apabila diyakini mampu memberikan manfaat yang lebih besar bagi mereka.
Keempat, rekomendasi kepada orang lain. Pelanggan yang loyal berpotensi menjadi promotor bagi perusahaan. Mereka dapat membagikan pengalaman positif kepada keluarga, teman, kolega, maupun pengikut mereka di media sosial. Rekomendasi dari orang yang dipercaya sering kali lebih meyakinkan dibandingkan iklan, sehingga dapat membantu perusahaan memperoleh pelanggan baru tanpa biaya promosi yang besar.
Dengan kata lain, pelanggan lama tidak hanya memberikan pendapatan melalui pembelian berulang, tetapi juga membantu perusahaan menghemat biaya, meningkatkan keuntungan, dan menarik pelanggan baru. Itulah sebabnya menjaga hubungan baik dengan pelanggan lama sering kali menjadi strategi yang lebih menguntungkan daripada hanya berfokus mencari pelanggan baru.
Kembali ke kasus PT Sehat, bagaimana sebaiknya? Berdasarkan data pelanggan yang dimilikinya, PT Sehat dapat mengelompokkan pelanggan berdasarkan kontribusi pendapatan terhadap perusahaan dan tingkat loyalitas. Untuk kelompok pelanggan dengan kontribusi pendapatan tinggi dan loyal, maka usaha-usaha untuk mempertahankan pelanggan menjadi sangat relevan. Pendekatan personal menjadi salah satu strategi penting untuk mendorong peningkatan pembelian, baik dari segi jumlah, frekuensi, maupun jarak antar pembelian. Program loyalitas seperti kartu anggota, diskon member, notifikasi diskon, dapat menjadi pengungkit untuk meningkatkan kontribusi pendapatan dari kelompok ini. Program referral, seperti member get member, akan menguntungkan bagi perusahaan dalam mendatangkan pelanggan baru yang berpotensi untuk menjadi pelanggan loyal.
Bagi kelompok pelanggan dengan kontribusi pendapatan rendah, dan tingkat loyalitas rendah, maka program loyalitas, seperti keanggotaan, kurang sesuai untuk diterapkan bagi kelompok pelanggan ini. Program tersebut malah menjadi beban biaya bagi perusahaan. Kelompok pelanggan ini rentan untuk berpindah ke pesaing. Di samping itu, kelompok ini cenderung sensitif terhadap harga. Strategi memenangkan pelanggan melalui perang harga tentu sangat tidak menguntungkan, menguras sumber daya Perusahaan.
Dalam kasus PT Sehat, penurunan pendapatan sebesar 31% sebenarnya berpotensi dihindari apabila perusahaan mengelola data pelanggannya dengan lebih baik. Karena itu, perusahaan tidak perlu terburu-buru mengambil atau menerapkan strategi tertentu. Keputusan yang didasarkan pada data yang akurat dan terkelola dengan baik cenderung menghasilkan strategi yang lebih tepat sasaran, efektif, dan berdampak positif bagi kinerja bisnis.
Fenomena ini tidak hanya terjadi pada perusahaan seperti PT Sehat. Dalam beberapa waktu terakhir, sejumlah perusahaan besar di Indonesia juga mulai menyadari bahwa kualitas pelanggan sering kali lebih penting daripada sekadar jumlah pelanggan. Langkah Telkomsel yang melakukan kalibrasi basis pelanggan IndiHome menunjukkan bagaimana pemanfaatan data pelanggan dapat menjadi dasar pengambilan keputusan bisnis yang lebih tepat, bahkan ketika keputusan tersebut tampak berisiko dalam jangka pendek.
Bertepatan dengan momentum Hari Pelanggan Nasional yang diperingati setiap 4 September, semakin menegaskan pentingnya peran pelanggan dalam keberlangsungan bisnis. Pelanggan bukan sekadar sumber pendapatan, melainkan aset strategis yang membantu perusahaan tumbuh melalui pembelian berulang, loyalitas, dan rekomendasi kepada orang lain. Oleh karena itu, peringatan Hari Pelanggan Nasional seharusnya tidak hanya menjadi ajang memberikan apresiasi kepada pelanggan, tetapi juga momentum bagi perusahaan untuk lebih memahami kebutuhan pelanggan dan menjadikan pelanggan sebagai faktor utama dalam pengambilan keputusan bisnis.