Diskriminasi Harga: Pengertian, Faktor, dan Tingkatannya

Ilustrasi Diskriminasi Harga. Foto: Unsplash.com/Nathália Rosa

Dalam menetapkan harga yang lebih inovatif, perusahaan menerapkan salah satu aktivitas yang disebut diskriminasi harga. Itu artinya perusahaan mencoba memilih kelompok pelanggan yang siap membayar harga lebih tinggi dari produk atau jasa yang sama.

Melalui aktivitas ini, perusahaan cenderung mendapatkan lebih banyak keuntungan dibanding perusahaan yang tak menerapkan diskriminasi harga.

Lantas, apa yang dimaksud dengan diskriminasi harga? Berikut Berita Bisnis jabarkan pengertian diskriminasi harga, faktor-faktor, dan tingkatannya di bawah ini.

Pengertian Diskriminasi Harga

Ilustrasi pengertian diskriminasi harga. Foto: Unsplash.com/Marcel Pirnay

Dikutip dari Modul Ekonomi Manajerial: Diskriminasi Harga oleh Suardi, diskriminasi harga merupakan strategi dalam menetapkan harga jual suatu produk atau jasa yang sama dengan menerapkan harga yang berbeda.

Tujuan dari diskriminasi harga bagi perusahaan adalah untuk meningkatkan volume penjualan dan keuntungan yang diterima.

Dikutip dari jurnal Skenario Diskriminasi Harga dalam Pemasaran Jasa oleh Hariningsih, diskriminasi harga terjadi ketika produk atau jasa yang sama dijual ke segmen konsumen berbeda pada harga yang berbeda pula.

Faktor-faktor yang Memengaruhi Diskriminasi Harga

Ilustrasi Diskriminasi Harga. Foto: Unsplash.com/Artem Beliaikin

Dalam mempraktikan diskriminasi harga, ada dua faktor yang memengaruhinya, yakni faktor intrinsik dan faktor ekstrinsik.

Berikut penjelasannya yang dikutip dari Haryani dalam jurnal Strategi Alternatif Penetapan Harga dengan Pendekatan Diskriminasi Harga untuk Meningkatkan Volume Penjualan Cafe Semanis Kamu oleh Oktavia, Barkah, Herawaty, dkk.

Faktor Intrinsik

Faktor intrinsik lebih mengarah pada keadaan produk atau jasa yang tak dapat diubah secara substansial. Faktor intrinsik memiliki empat elemen di dalamnya, yakni:

1. Criticality of service

Criticality of service, yaitu tinggi rendahahnya keterlibatan perusahaan dalam suatu industri. Criticality of service yang tinggi menunjukkan ketergantungan konsumen tinggi terhadap produk atau jasa perusahaan tersebut.

2. Customization of service

Customization of service berperan sebagai penentu bagi suatu jasa atau produk yang masuk ke dalam non-standardized atau customized.

3. Demand fluctuation

Demand fluctuation dapat dikategorikan dalam pola yang pasti atau tidak pasti sesuai kemampuan perusahaan dalam memprediksinya.

4. Service fluctuation

Diskriminasi harga dapat dilakukan dengan melihat sifat dan karakteristik yang dimiliki jasa perusahaan.

Faktor Ekstrinsik

Faktor ekstrinsik mengarah pada kondisi di luar dari produk atau jasa, yaitu permintaan konsumen dan persaingan yang dihadapi. Faktor ini memiliki dua dimensi di dalamnya, yakni:

1. Nature of market served

Diskriminasi harga dapat diterapkan dengan melihat elastisitas permintaan dan segmentasi pasar atau konsumen tertentu. Pada segmentasi pasar yang elastis, perusahaan harus menetapkan harga yang rendah dan sebaliknya.

2. Degree of competition

Ini berarti penyebab tinggi dan rendahnya harga dipengaruhi tinggi rendahnya banyaknya pesaing. Lokapasar atau marketplace merupakan salah satu contoh sulitnya diskriminasi harga karena banyaknya pesaing sejenis yang berkumpul.

Tingkat Diskriminasi Harga

Ilustrasi Diskriminasi Harga. Foto: Unsplash.com/Jacopo Maia

Menurtu Kotler dan Lane dalam jurnal Strategi Alternatif Penetapan Harga dengan Pendekatan Diskriminasi Harga untuk Meningkatkan Volume Penjualan Cafe Semanis Kamu oleh Oktavia, Barkah, Herawaty, dkk., diskriminasi harga memiliki tiga tingkat yang berbeda, yakni:

1. Diskriminasi Harga Tingkat Pertama

Pada tingkat ini, perusahaan menetapkan harga reservasi produk berbeda untuk setiap konsumennya dengan tujuan mendapatkan semua keuntungan dari konsumen.

Harga yang ditetapkan umumnya harga maksimum yang konsumen bersedia membayarkannya (willing to pay).

Diskriminasi tingkat ini sulit dilaksanakan karena sukar bagi perusahaan menahan harga jual yang ditawarkan antara konsumen satu dengan yang lain.

2. Diskriminasi Harga Tingkat Kedua

Tingkat kedua atau non-linear pricing terjadi ketika perusahaan menetapkan harga yang berbeda untuk konsumen yang membeli produk sejenis dengan volume berbeda.

Perusahaan akan menurunkan harga ke konsumen yang membeli dalam volume lebih banyak dan akan mengenakan harga satuan produk pada konsumen yang membeli dalam volume lebih sedikit.

3. Diskriminasi Harga Tingkat Ketiga

Pada tingkat ini, perusahaan harus mampu menyegmentasikan konsumen menjadi dua atau lebih segmentasi dengan tujuan untuk melihat manakah segmentasi yang elastis dan inelastis. Dengan begitu, perusahaan mengetahui harga yang harus ditetapkan.

Pada segmentasi elastis, konsumen cenderung sensitif dengan kenaikan harga yang mengakibatkan volume penjualan akan menurun.

Demikian pengertian diskriminasi harga, faktor-faktor yang memengaruhi, dan tingkatannya. Semoga bermanfaat.

(MQ)

Apa yang terjadi jika Criticality of service tinggi?

Apa tujuan dari diskriminasi harga?

Mengapa diskriminasi harga tingkat pertama sulit dilaksanakan?