Saya Kena "Jebak" Hook Model — dan Baru Sadar Belakangan

Illustration 1 Created by ChatGPT

Minggu ini saya iseng dengerin kelas seorang dosen yang lagi ngebahas soal hook model. Sebenernya bukan topik baru buat saya, tapi cara dia jelasinnya bikin saya kepikiran lama setelah kelas selesai.

Jadi intinya gini: orang bakal jadi loyal sama suatu produk kalau dia ngerasa dapet reward yang sepadan tiap kali pakai produk itu. Tapi ada syaratnya — sebelum reward itu kerasa, produk itu harus dulu jadi bagian dari kebiasaan sehari-hari kita. Semacam empat langkah gitu: ada pemicu awal yang bikin kita nyoba, terus kita ngelakuin sesuatu yang gampang, dapet reward yang bikin nagih (tapi nggak selalu bisa ditebak), sampai akhirnya kita "berinvestasi" — entah waktu, kebiasaan, atau data kita sendiri — yang bikin makin susah lepas.

Kedengerannya rapi dan berurutan ya. Tapi beberapa minggu sebelumnya, tanpa saya sadari, saya sendiri jadi bukti kalau urutan itu nggak selalu jalan sesuai teorinya.

Ceritanya waktu itu saya lagi jalan-jalan doang di mal, nggak ada niat beli apa-apa. Udah sejam lebih muter-muter, saya berhenti di depan toko yang jual produk perawatan tubuh. Alasan saya berhenti simpel banget — cuma pengen nyium wangi fragrance yang mereka pajang di depan.

Nah dari situ, mbak-mbak SPG-nya langsung ngejelasin panjang lebar. Mulai dari apa aja yang bikin wangi fragrance itu bisa tahan lama, sampai gimana caranya ngerawat kulit badan biar wanginya makin awet. Awalnya saya dengerin santai aja, kayak obrolan biasa. Tapi belakangan saya baru sadar — itu bukan obrolan biasa.

Coba pikir, harusnya kan saya perlu ngalamin dulu tahap awal tadi — kepicu, terus nyoba sendiri produk skincare-nya — baru deh kalau emang kerasa manfaatnya, saya jadi "berinvestasi" beli produk itu. Tapi yang kejadian nggak gitu.

Mereka tuh kayak minjem kepercayaan yang udah lama saya punya sama kebiasaan lain — yaitu kebiasaan saya pake fragrance yang emang udah jadi rutinitas saya tiap hari — terus langsung dikaitin sama produk skincare yang bahkan baru pertama kali saya denger hari itu juga. Mereka nggak nunggu saya ngebangun kepercayaan dari nol ke produk baru itu. Mereka langsung nyodorin produk itu seolah-olah udah nyambung sama kebiasaan saya, padahal ya jelas belum.

Ini yang bikin saya mikir lama. Soalnya kalau lihat teorinya, hook model itu digambarin sebagai siklus yang mulus, satu tahap ke tahap berikutnya. Tapi di lapangan, ternyata orang bisa aja "didorong" langsung ke tahap belakang tanpa beneran ngelewatin proses bangun kepercayaan dari awal. Licik sih, tapi ya... efektif juga, saya buktinya.

Dan ini nggak cuma soal toko ritel doang menurut saya. Bayangin aja kalau ini kejadian di aplikasi atau produk digital — fitur baru bisa aja "nebeng" ke kebiasaan yang udah kebentuk di fitur lain, biar kerasa familiar lebih cepet dari yang seharusnya. Dari sisi bisnis sih jelas untung, tapi jadi bikin saya mikir: keputusan kita buat "berinvestasi" ke suatu produk itu beneran keputusan sadar, atau sebenernya cuma hasil jalan pintas yang emang sengaja dirancang?

Kalau kamu pernah ngerasa tiba-tiba tertarik sama produk yang baru pertama kali kamu liat, tanpa bener-bener sadar prosesnya kayak gimana — cerita dong, saya penasaran juga soalnya.