Bukan Sekadar Suka, Apa yang Membuat Orang Ingin Membeli Makanan Sehat?

Masyarakat semakin akrab dengan berbagai pilihan makanan yang ditawarkan sebagai alternatif lebih sehat. Di Kota Payakumbuh, misalnya, mulai dijumpai usaha yang menawarkan makanan kukus seperti ubi, kentang, jagung, dan pisang, serta minuman tanpa tambahan gula. Kehadiran produk-produk tersebut menunjukkan adanya aktivitas usaha di pasar makanan sehat. Namun, muncul satu pertanyaan menarik: apakah seseorang ingin membeli makanan sehat hanya karena mengetahui manfaatnya bagi kesehatan?

Pertanyaan tersebut menjadi bagian dari penelitian yang dilakukan oleh Fatma Poni Mardiah, Devi Yulia Rahmi, dan Miffaul Aulia Riski dari Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Andalas. Penelitian yang melibatkan 165 responden di Kota Payakumbuh ini mengkaji bagaimana kesadaran terhadap kesehatan, sikap terhadap makanan sehat, dan cara konsumen memandang dirinya berkaitan dengan niat membeli makanan sehat. Penelitian juga menelaah apakah harga, ketersediaan, kepraktisan, dan rasa menjadi hambatan yang dapat memperlemah hubungan antara sikap dan niat membeli.

Menganggap Makanan Sehat Baik Belum Tentu Berniat Membeli

Bayangkan dua orang yang sama-sama meyakini bahwa makanan sehat bermanfaat bagi tubuh. Orang pertama menganggap makanan sehat sebagai pilihan yang baik, tetapi belum tentu memiliki rencana untuk membelinya. Sementara itu, orang kedua tidak hanya menilai makanan sehat secara positif, tetapi juga memandang pola makan sehat sebagai bagian dari dirinya. Perbedaan inilah yang dapat membantu menggambarkan bagaimana sikap dan identitas diri memiliki peran yang tidak selalu sama dalam menjelaskan niat pembelian.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen yang memiliki kesadaran kesehatan lebih tinggi cenderung memberikan penilaian positif terhadap makanan sehat dan memiliki niat membeli yang lebih tinggi. Namun, ketika berbagai faktor dianalisis secara bersama, sikap positif terhadap makanan sehat ternyata tidak menunjukkan hubungan yang signifikan dengan niat pembelian. Dengan demikian, pandangan bahwa makanan sehat merupakan pilihan yang baik belum tentu sejalan dengan rencana seseorang untuk membelinya.

Temuan berbeda terlihat pada identitas diri sehat, yaitu sejauh mana seseorang memandang dirinya sebagai individu yang memilih atau menjalani pola makan sehat. Konsumen yang memiliki identitas diri sehat lebih kuat cenderung menunjukkan niat membeli makanan sehat yang lebih tinggi. Penelitian ini juga menemukan bahwa identitas diri sehat berperan sebagai penghubung antara kesadaran kesehatan dan niat pembelian. Artinya, sebagian hubungan antara kepedulian terhadap kesehatan dan keinginan membeli makanan sehat dapat dijelaskan melalui cara konsumen memandang dirinya.

Temuan tersebut memperlihatkan bahwa kesadaran akan pentingnya kesehatan, penilaian positif terhadap makanan sehat, dan identitas diri sebagai konsumen makanan sehat merupakan hal yang saling berkaitan, tetapi tidak memiliki peran yang sama. Dalam penelitian ini, identitas diri sehat memberikan penjelasan yang lebih kuat mengenai niat membeli dibandingkan sikap positif terhadap makanan sehat.

Harga, Rasa, dan Kemudahan Memperoleh Makanan Sehat

Selain faktor psikologis, keputusan konsumen dalam memilih makanan juga tidak terlepas dari berbagai pertimbangan sehari-hari. Makanan sehat terkadang dianggap lebih mahal, tidak selalu mudah ditemukan, kurang praktis untuk disiapkan, atau memiliki rasa yang kurang menarik. Keempat hal tersebut menjadi perhatian dalam penelitian ini karena berpotensi memengaruhi hubungan antara pandangan positif konsumen dan keinginan mereka untuk membeli makanan sehat.

Dari jawaban 165 responden, harga memperoleh rata-rata penilaian tertinggi sebagai hambatan dibandingkan ketersediaan, kepraktisan, dan rasa. Hal ini menunjukkan bahwa persoalan harga relatif lebih menonjol dalam penilaian responden terhadap hambatan konsumsi makanan sehat. Meski demikian, ketika keempat hambatan dianalisis secara bersama, hasil penelitian tidak menunjukkan bahwa hambatan tersebut secara signifikan memperlemah hubungan antara sikap positif dan niat pembelian.

Hasil ini bukan berarti harga, ketersediaan, kepraktisan, dan rasa tidak penting bagi konsumen. Penelitian mengukur keempat hambatan sebagai satu kelompok, sehingga belum dapat memastikan apakah masing-masing hambatan memiliki hubungan yang berbeda dengan niat membeli. Oleh karena itu, penelitian lebih lanjut masih diperlukan untuk memahami hambatan mana yang paling berkaitan dengan keinginan konsumen membeli makanan sehat.

Apa Artinya bagi Pelaku Usaha Makanan Sehat?

Temuan penelitian ini dapat menjadi bahan pertimbangan bagi pelaku usaha makanan sehat di Kota Payakumbuh. Dalam memasarkan produk, pelaku usaha umumnya perlu menjelaskan manfaat dan keunggulan makanan yang ditawarkan. Namun, penelitian ini menunjukkan bahwa penilaian positif terhadap makanan sehat saja tidak cukup untuk menjelaskan niat pembelian. Cara konsumen memandang pola makan sehat sebagai bagian dari dirinya juga perlu mendapat perhatian.

Sebagai contoh, pelaku usaha dapat memperkenalkan makanan sehat bukan hanya melalui informasi mengenai manfaatnya bagi tubuh, tetapi juga melalui pesan yang dekat dengan kebiasaan makan sehari-hari. Makanan kukus atau minuman tanpa tambahan gula dapat diperkenalkan sebagai pilihan yang mudah dipertimbangkan dalam menu harian. Pendekatan ini dapat membantu konsumen melihat keterkaitan antara produk yang ditawarkan dan pola makan yang ingin mereka jalani. Meski demikian, efektivitas strategi pemasaran tersebut masih perlu diuji melalui penelitian tersendiri.

Di sisi lain, pelaku usaha tetap perlu memperhatikan harga, kemudahan memperoleh produk, kepraktisan, dan rasa. Meskipun penelitian ini tidak menemukan pengaruh moderasi yang signifikan dari hambatan konsumsi, hasil tersebut belum cukup untuk menyimpulkan bahwa keempat aspek tersebut dapat diabaikan. Memahami kebutuhan dan pertimbangan konsumen tetap penting dalam mengembangkan penawaran makanan sehat.

Secara keseluruhan, penelitian ini menunjukkan bahwa memahami konsumen makanan sehat tidak cukup hanya dengan mengetahui apakah mereka menganggap produk tersebut baik dan bermanfaat. Cara seseorang memandang dirinya sebagai konsumen yang menjalani pola makan sehat juga memiliki hubungan penting dengan niat membeli. Namun, karena penelitian ini mengukur niat pembelian dan bukan transaksi yang benar-benar dilakukan, temuan tersebut belum dapat memastikan perilaku pembelian aktual.

Bagi pelaku usaha di Kota Payakumbuh, hasil penelitian ini memberikan satu pelajaran penting: pemasaran makanan sehat tidak hanya berkaitan dengan manfaat produk, tetapi juga dengan pemahaman mengenai konsumen dan bagaimana makanan sehat dapat menjadi bagian dari pilihan hidup mereka sehari-hari.