Transformasi Digital dalam Promosi Wisata di Kampung Lawas Maspati
Mahasiswa D4 Destinasi Pariwisata Universitas Airlangga Surabaya
·waktu baca 9 menit
Tulisan dari Cantika dewi Oktavia tidak mewakili pandangan dari redaksi kumparan
PerbesarBagaimana sebuah kampung tua tetap bisa menarik perhatian wisatawan di tengah persaingan destinasi yang semakin banyak tampil di layar ponsel? Pertanyaan itu terasa relevan ketika kita berdiri di Kampung Lawas Maspati, sebuah kampung permukiman di Kelurahan Bubutan, Surabaya, yang letaknya tidak jauh dari kawasan Tugu Pahlawan. Gangnya sempit, rumah-rumahnya lama, dan kehidupan warganya berjalan seperti biasa di tengah kunjungan wisatawan. Kampung seperti ini tidak punya wahana besar atau pemandangan spektakuler. Yang ia punya adalah cerita, sejarah, dan orang-orang yang menjaganya.
Di era ketika orang mencari inspirasi perjalanan lewat media sosial dan internet, cerita saja belum cukup. Cerita itu harus sampai ke calon wisatawan sebelum mereka memutuskan berangkat. Kajian sebelumnya menunjukkan bahwa kampung ini sudah lama berupaya ke arah itu. Indriastuti dan Wahyuni (2022) mencatat bahwa pengelola memakai Instagram dalam beberapa tahap, mulai dari penyusunan konten, pengelolaan akun, membangun hubungan dengan pengikut, penyelenggaraan acara, hingga pemantauan dan evaluasi. Di sisi lain, Nurkasanah dkk. (2023) menemukan bahwa keterbatasan jumlah dan kemampuan sumber daya manusia membuat kanal digital kampung ini belum optimal. Media sosialnya lebih banyak berfungsi sebagai dokumentasi kegiatan warga dan belum cukup persuasif untuk mengajak orang berkunjung atau membeli produk UMKM.
Esai ini melihat kondisi tersebut dari lapangan. Penulis mengunjungi Kampung Lawas Maspati, mengamati langsung kawasan dan kanal digitalnya, lalu berbincang dengan dua orang yang terlibat langsung dalam pengelolaan wisata, yaitu Pak Ahmad selaku Ketua RT dan Cak Oon selaku Ketua RW yang sekaligus memimpin Kelompok Sadar Wisata (Pokdarwis). Dari percakapan itu, esai ini membahas bagaimana digitalisasi promosi dijalankan, apa manfaatnya bagi warga dan UMKM, dan tantangan apa yang masih menyertainya. Argumen yang ingin disampaikan sederhana: teknologi tidak harus menghilangkan karakter sebuah kampung wisata, justru ia dapat menjadi jembatan yang membuat cerita lokal dikenal lebih banyak orang.
Dari Gerakan Kebersihan Menjadi Kampung Wisata
Memahami promosi digital kampung ini perlu dimulai dari asal-usulnya, sebab apa yang dipromosikan sangat bergantung pada bagaimana kampung ini terbentuk. Menurut Pak Ahmad, Kampung Lawas Maspati pada awalnya bukan destinasi wisata. Sempat ada upaya wisata berbentuk homestay, tetapi tidak bertahan lama. Titik baliknya adalah gerakan kebersihan dan penghijauan yang digagas mantan Ketua RW, Pak Sabar, pada masa kepemimpinan Wali Kota Surabaya Bu Risma. Melalui lomba lingkungan “Green and Clean”, kampung yang dulu disebutnya masih gersang perlahan menjadi asri, bahkan pernah meraih predikat juara umum 2. Karena kawasan ini menyimpan bangunan lama dan bersejarah, nama “Kampoeng Lawas” dipilih karena sederhana dan mudah diingat.
Dari situ, kampung berkembang dengan menggandeng masyarakat. Pak Ahmad menekankan bahwa kampung ini tidak mungkin terbentuk tanpa keterlibatan warga. Lahirlah UMKM, pertunjukan yang dibawakan warga, hingga kerja sama dengan agen perjalanan. Menurut beliau, agen perjalanan justru meminta agar atraksi tidak diambil dari pihak luar. Tari selamat datang, misalnya, harus dibawakan warga kampung sendiri agar terasa natural. Kerja sama ini disebutnya sudah membawa rombongan hingga delapan sampai sepuluh bus. Artinya, daya tarik utama kampung ini adalah keaslian, dan keaslian itulah yang menjadi bahan paling berharga bagi promosi digital. Penghargaan yang kini dipajang di kampung, seperti Surabaya Tourism Awards 2025 kategori Objek Wisata “Kampung” dan penghargaan Kampung Bebas Asap Rokok 2024 (Gambar 2), menunjukkan bahwa kerja bersama warga itu mendapat pengakuan.
Dari Banner dan Brosur ke Layar Ponsel
Pergeseran media promosi terlihat jelas dalam penuturan Cak Oon. Dahulu promosi dilakukan lewat banner yang dibuatkan oleh pihak Pelindo sebagai pendukung. Setelah terjadi pergantian pejabat, dukungan itu beralih ke Bank Indonesia. Seiring dengan itu, pengelola sengaja mengurangi brosur dan lebih mengutamakan media sosial seperti Instagram dan TikTok. Cak Oon juga mengakui bahwa kampungnya sudah lebih dulu dikenal sehingga promosi relatif lebih mudah dilakukan.
Hasil observasi memperlihatkan bahwa kehadiran digital kampung ini sudah memiliki fondasi. Kampung Lawas Maspati dapat ditemukan melalui Google Maps dengan penilaian 4,5 dari 812 ulasan, memiliki akun Instagram, serta laman web exploremaspati.com. Namun, menarik dicatat bahwa digitalisasi di sini tidak menggantikan jalur lama, melainkan berjalan berdampingan. Wisatawan mancanegara, terutama pada November sampai April ketika kapal pesiar bersandar di Pelabuhan Tanjung Perak, datang melalui agen perjalanan yang tergabung dalam Himpunan Pramuwisata Indonesia (HPI) dan telah bekerja sama dengan pengelola. Menurut Cak Oon, kampungnya bahkan menjadi pilihan utama ketika agen perjalanan menawarkan wisata di Surabaya. Jadi, transformasi digital di Maspati lebih tepat dipahami sebagai penambahan saluran, bukan pergantian total.
Konten yang Lahir dari Praktik Nyata
Salah satu contoh yang paling jelas tentang bagaimana digitalisasi berjalan di kampung ini adalah konten edukasi lingkungan. Cak Oon bercerita bahwa pengelola kini lebih sering mengunggah edukasi lingkungan di Instagram dan sedang membuat video pendek bertahap yang sudah mencapai episode ketiga. Isinya menjelaskan pengumpulan sampah plastik warga yang disetorkan ke bank sampah , sehingga warga juga memperoleh manfaat dari setoran tersebut. Beliau menegaskan bahwa konten ini bukan semata-mata karena lomba. Episode pertama dibuat sebelum lomba, episode kedua baru diunggah untuk lomba, dan episode ketiga dibuat atas permintaan warga. Beliau mengatakan konten ini berangkat dari latar belakangnya di bidang edukasi lingkungan, dan sebelumnya ia juga sudah membuat poster-poster tentang lingkungan.
Pola ini penting. Konten digital kampung tidak dikarang demi algoritma, tetapi mengangkat praktik yang memang dijalankan warga setiap hari: bank sampah, pengolahan sampah, dan kebiasaan menjaga kebersihan. Kebiasaan itu sendiri tumbuh dari lomba lingkungan. Pak Ahmad menjelaskan bahwa aturan seperti larangan merokok sembarangan, area khusus merokok, dan tempat khusus membuang puntung awalnya lahir dari tuntutan lomba. Setelah beberapa kali lomba, warga mulai berpikir bahwa kampung yang bersih tidak seharusnya hanya terlihat bersih ketika dinilai, dan sejak itu menjaga kebersihan menjadi kebiasaan. Konten yang berangkat dari kebiasaan seperti ini lebih mudah terasa jujur bagi penontonnya.
Kenangan sebagai Media Promosi Paling Kuat
Hal yang paling membekas dari wawancara dengan Cak Oon barangkali adalah pandangannya bahwa media sosial bukan segalanya. Beliau mengedepankan Sapta Pesona, terutama unsur terakhirnya, yaitu kenangan. Menurutnya, tamu yang mendapat pengalaman baik dan menyenangkan akan bercerita dari mulut ke mulut, dan itulah salah satu media promosi utama. Sebaliknya, tamu yang tidak membawa kenangan tidak akan memberi kabar baik kepada orang di sekitarnya. Beliau bahkan menilai media sosial kalah kuat dibanding kenangan, karena media sosial sering hanya menampilkan visual. Wisatawan bisa terpikat oleh video yang bagus, lalu kecewa ketika kenyataan di lokasi tidak sesuai.
Pandangan ini sejalan dengan cara pengelola merancang atraksi. Atraksi utama kampung diarahkan pada edukasi lingkungan dan budaya yang dinikmati langsung. Untuk wisatawan mancanegara, pengelola tidak sekadar menyodorkan produk UMKM, tetapi mengajak mereka ikut kegiatan seperti menggoreng kerupuk dengan pasir dan mengayak beras, sambil dipandu penjelasan yang santai. Cak Oon mengamati bahwa wisatawan mancanegara cenderung tidak mencari spot foto, melainkan tertarik pada gerakan sosial. Bagi mereka, kampung ini adalah ruang belajar. Dalam kerangka pariwisata digital, ini berarti media digital berperan sebagai pintu masuk, sedangkan isi yang membuat orang menceritakan kembali tetap harus dihadirkan di lapangan. Ulasan di Google Maps dan unggahan wisatawan pada akhirnya adalah kenangan yang berpindah ke ruang digital.
Manfaat bagi Warga dan UMKM
Promosi dalam pariwisata berbasis masyarakat hanya bermakna bila manfaatnya sampai ke warga. Pak Ahmad menjelaskan bahwa kampung ini berupaya agar manfaat wisata dirasakan tidak hanya oleh pengelola. Salah satu sumber dananya berasal dari kegiatan wisata, yang digunakan untuk memperbaiki fasilitas bersama seperti lampu dan keran air umum yang diambil dari sumur kampung. Warga bisa memakainya untuk menyiram tanaman, dan ketika air rumah mati, mereka dapat mengambil air dari sana. Dengan cara ini, warga yang tidak terlibat langsung dalam kegiatan wisata pun ikut merasakan hasilnya.
Pada titik ini, promosi digital punya peran tidak langsung tetapi nyata. Semakin baik cerita kampung tersampaikan kepada calon wisatawan dan agen perjalanan, semakin besar peluang kunjungan paket yang menjadi sumber pemasukan kegiatan wisata. Untuk UMKM, produk seperti olahan cincau, lidah buaya, markisa, jamu herbal, dan kerajinan sudah menjadi bagian dari pengalaman berkunjung. Namun, hasil audit digital menunjukkan UMKM tersebut belum ditampilkan secara terstruktur di kanal digital, padahal lapaknya tersebar di berbagai bagian kampung. Artinya, manfaat digital bagi UMKM masih lebih banyak berupa potensi daripada hasil.
Tantangan yang Masih Dihadapi
Tantangan pertama adalah keterbatasan sumber daya manusia. Pak Ahmad menyebut bahwa kampung ini tidak bisa berdiri sendiri karena SDM-nya terbatas, sehingga Pak Sabar dahulu aktif mencari dukungan CSR. Temuan Nurkasanah dkk. (2023) menunjukkan masalah serupa pada pengelolaan media sosial, dan tim tersebut menyusun panduan branding agar pengurus dapat mengunggah materi promosi secara mandiri. Cak Oon juga menyinggung program “Dandan Kampung” yang menggandeng mahasiswa untuk mencatat kebutuhan kampung wisata di Surabaya, sebuah contoh bahwa kolaborasi dengan pihak luar menjadi bagian dari jawabannya.
Tantangan kedua adalah kanal digital yang belum utuh. Dalam wawancara, Cak Oon menyebut TikTok dan Instagram sebagai fokus promosi. Namun, dari audit digital yang dilakukan, kanal resmi yang dapat dipastikan hanyalah Instagram dan laman web, sedangkan konten TikTok tentang kampung ini masih banyak berasal dari wisatawan atau kreator luar. Akibatnya, calon wisatawan yang mencari video pendek bisa lebih dulu bertemu narasi orang lain, bukan narasi kampung sendiri. Konten sejarah dan etika berwisata juga belum tampil konsisten.
Tantangan ketiga adalah wisatawan yang datang mandiri. Penjelasan sejarah bangunan seperti Omah Tua 1907 dan Sekolah Ongko Loro saat ini sangat bergantung pada pemandu. Edukasi tentang sampah pun dilakukan secara lisan sebelum kunjungan, sebab tempat sampah umum di sepanjang jalur memang minim. Wisatawan yang tidak memesan paket berisiko tidak mendapat informasi tersebut. Di lapangan, informasi bagi mereka sebagian besar berupa papan fisik.
Tantangan keempat adalah kenyamanan warga. Pak Ahmad mengakui ada warga yang bekerja sehingga tidak dapat mengikuti rangkaian kegiatan, dan merasa akses berangkat kerjanya sedikit terhambat ketika wisatawan datang. Promosi digital yang berhasil akan menambah arus kunjungan, sehingga pengelolaan jumlah dan perilaku wisatawan menjadi bagian yang tidak terpisahkan. Selain itu, kepemimpinan RW dan Pokdarwis dipegang orang yang sama. Cak Oon menilai satu nakhoda justru mengurangi risiko perselisihan seperti yang bisa terjadi di kampung wisata lain. Meski begitu, dalam jangka panjang kampung tetap perlu menyiapkan kapasitas pengelola lain agar tidak bergantung pada satu figur.
Teknologi sebagai Jembatan, Bukan Pengganti
Berdasarkan temuan tersebut, arah pengembangan digital Kampung Lawas Maspati sebaiknya menjaga satu prinsip: teknologi melayani karakter kampung, bukan sebaliknya. Karakter itu adalah keaslian warga, sejarah yang hidup di rumah-rumah lama, dan kebiasaan menjaga lingkungan. Beberapa langkah yang selaras dengan prinsip tersebut antara lain kode QR untuk audio tour di titik bersejarah agar wisatawan mandiri tidak sepenuhnya bergantung pada pemandu, akun TikTok resmi yang dikelola Pokdarwis agar narasi resmi kampung hadir di sana, konten “Do’s and Don’ts” yang dapat diakses sejak sebelum berkunjung, peta digital UMKM, serta ajakan ulasan yang mengarahkan wisatawan menceritakan nilai budaya dan lingkungan kampung. Semua langkah ini murah dan dapat dikerjakan bertahap bersama warga dan mahasiswa.
Yang tidak boleh berubah adalah hal yang membuat agen perjalanan menyukai kampung ini sejak awal, yaitu pertunjukan yang dibawakan warga sendiri. Bila konten digital dan atraksi nyata tetap berasal dari sumber yang sama, yaitu kehidupan warga, maka teknologi tidak akan menggerus karakter kampung.