Fenomena Scroll TikTok Malam Hari yang Berujung Belanja

freepik

Dari Scroll Santai ke Checkout Tanpa Rencana

Awalnya, niat saya hanya ingin scroll TikTok sebentar sebelum tidur. Setelah seharian sibuk bekerja dan beraktivitas, rasanya menyenangkan untuk bersantai dengan menonton video-video ringan. Tapi entah bagaimana, dari sekadar menonton konten hiburan, saya justru berakhir checkout belanja barang yang bahkan sebelumnya tidak ada dalam daftar kebutuhan.

Skenario ini berulang berkali-kali. Awalnya saya hanya menonton video kreator biasa, lalu kreator yang mencoba produk tertentu, lalu saya melihat ada diskon besar di TikTok Shop. “Ah, cuma lihat-lihat,” pikir saya. Tapi semakin banyak saya scroll, semakin banyak video yang muncul membahas produk yang sama. Ditambah dengan promo “diskon hanya sampai jam 12 malam!” dan komentar orang-orang yang bilang “Udah checkout, semoga bagus!”, "ukuran jumbo, terbatas" tanpa sadar saya pun ikut checkout.

Saat notifikasi "Pesanan Sedang Diproses" muncul, saya baru sadar: kenapa saya beli ini? Padahal tadi nggak ada niat sama sekali. Fenomena ini bukan hanya saya saja yang mengalami, tapi juga banyak orang lain yang terjebak dalam perangkap algoritma dan pemasaran digital yang canggih.

---

Dari Hiburan ke Keranjang Belanja

TikTok awalnya dikenal sebagai platform hiburan berbasis video pendek, tetapi kini berkembang menjadi salah satu marketplace digital yang efektif. Fitur Live Shopping, rekomendasi produk yang dipersonalisasi, serta strategi pemasaran berbasis tren membuat banyak pengguna TikTok tanpa sadar berubah dari sekadar penonton menjadi pembeli.

Kenapa belanja di TikTok Shop lebih menggoda dibandingkan marketplace biasa?

Proses pembelian yang lebih singkat dan instan. Tidak perlu berpindah aplikasi, pengguna bisa langsung checkout dalam hitungan detik.

Kombinasi antara hiburan dan iklan. Video pendek lebih menarik daripada katalog biasa, sehingga promosi terasa lebih alami.

Rekomendasi berbasis algoritma. Produk yang muncul selalu disesuaikan dengan preferensi pengguna, sehingga terasa relevan dan sulit diabaikan.

Menariknya, kebiasaan belanja impulsif ini sering terjadi di malam hari, ketika banyak orang merasa lebih santai dan rentan terhadap godaan belanja.

---

Faktor-Faktor yang Memicu Belanja Impulsif di TikTok Malam Hari

1. Algoritma yang Personal dan Efek Hipnotis Konten Berulang

TikTok menggunakan sistem machine learning canggih yang secara otomatis mempelajari kebiasaan pengguna dalam menonton dan berinteraksi dengan video. Jika seseorang pernah melihat, menyukai, atau menyimpan video tentang suatu produk, maka kemungkinan besar produk serupa akan muncul berulang kali di beranda mereka.

Fenomena ini dikenal sebagai efek "echo chamber", di mana seseorang terus-menerus menerima konten yang mendukung ketertarikan mereka sebelumnya. Semakin sering suatu produk muncul di FYP (For You Page), semakin besar kemungkinan seseorang untuk percaya bahwa produk itu benar-benar bagus dan layak dibeli.

Ditambah dengan cara penyampaian kreator yang persuasif dan tren unboxing atau review yang menarik, algoritma ini menciptakan ilusi kebutuhan. Apa yang awalnya hanya sekadar iseng menonton, berubah menjadi dorongan untuk memiliki barang tersebut.

2. Diskon dan Strategi Pemasaran FOMO (Fear of Missing Out)

Salah satu taktik pemasaran paling ampuh yang digunakan di TikTok Shop adalah diskon terbatas dan promo eksklusif saat live shopping. Beberapa strategi yang digunakan antara lain:

"Harga spesial hanya berlaku selama live berlangsung!"

"Diskon 50% untuk 100 pembeli pertama!"

"Hanya tersisa 5 stok lagi, cepat checkout sebelum kehabisan!"

"ukuran jumbo, pas untuk orang berbadan besar, terbatas jangan sampai kehabisan!"

Teknik ini memanfaatkan FOMO (Fear of Missing Out) atau rasa takut kehilangan kesempatan. Konsumen dipicu untuk berpikir bahwa mereka harus segera membeli sebelum kesempatan itu hilang.

---

Melihat Fenomena Ini dari Perspektif Teori Komunikasi

Teori Kultivasi: Ketika Realitas Dibentuk oleh TikTok

Teori Kultivasi dari George Gerbner menyatakan bahwa paparan media secara terus-menerus dapat membentuk cara pandang seseorang terhadap realitas. Dalam konteks TikTok, pengguna yang sering terpapar video rekomendasi produk, ulasan positif, dan tren belanja akan mulai menganggap belanja sebagai bagian dari gaya hidup yang normal dan diharapkan.

Semakin sering seseorang melihat produk yang dipromosikan, semakin besar kemungkinan mereka percaya bahwa:

Tanpa disadari, persepsi ini membuat seseorang lebih mudah tergoda untuk belanja, meskipun awalnya tidak ada niat sama sekali.

Teori Uses and Gratifications: Belanja sebagai Pemenuhan Kebutuhan Hiburan dan Sosial

Teori Uses and Gratifications menekankan bahwa orang menggunakan media untuk memenuhi kebutuhan tertentu. Dalam kasus belanja impulsif di TikTok, ada beberapa kebutuhan yang dipenuhi, antara lain:

Dengan kata lain, TikTok bukan hanya sekadar media hiburan, tetapi juga alat pemenuhan kebutuhan emosional dan sosial yang mendorong perilaku konsumtif.

---

freepik

Sekadar Mengingatkan Diri Sendiri dan Orang Lain

Belanja impulsif di TikTok Shop bukanlah hal yang terjadi secara kebetulan. Algoritma yang dirancang cerdas, strategi pemasaran yang memanfaatkan kelemahan psikologis, serta kebiasaan scroll sebelum tidur menjadi kombinasi sempurna untuk membuat kita lebih mudah tergoda.

Saya menulis ini bukan hanya untuk mengingatkan orang lain, tetapi juga untuk mengingatkan diri sendiri. Bahwa tidak semua barang yang terlihat menarik di TikTok benar-benar kita butuhkan. Bahwa tidak semua diskon harus dimanfaatkan. Bahwa sesekali kita harus bertanya ke diri sendiri, "Apakah aku benar-benar butuh ini, atau hanya tergoda karena algoritma?"

Jadi, sebelum Anda scroll TikTok malam ini, coba tanyakan dulu ke diri sendiri: benarkah hanya ingin hiburan, atau akan berakhir checkout lagi?