FTC Gugat Amazon atas Dugaan Skema Rahasia Manipulasi Harga Iklan
PerbesarKomisi Perdagangan Federal Amerika Serikat (FTC) bersama dengan 22 negara bagian resmi melayangkan gugatan hukum baru terhadap raksasa teknologi Amazon. Perusahaan e-commerce terbesar di dunia tersebut dituding secara rahasia memanipulasi sistem lelang iklan untuk memeras biaya lebih tinggi dari para pengiklan di platformnya selama lebih dari tujuh tahun.
Praktek manipulasi ini dilaporkan berdampak pada lebih dari satu juta merek dan penjual yang memanfaatkan ekosistem digital Amazon. Penyelidikan awal memperkirakan bahwa skema terselubung ini telah menghasilkan pendapatan tambahan hingga puluhan miliaran dolar AS bagi Amazon, dengan memanfaatkan ketidakpahaman para mitra bisnisnya.
Manipulasi Sistem Lelang Menggunakan Penawar Palsu
Fokus utama dari gugatan hukum ini menyasar pada sistem iklan Sponsored Products, Sponsored Brands, dan Display ads yang muncul di samping hasil pencarian situs Amazon. Berdasarkan dokumen gugatan, Amazon menjanjikan sistem second-price auction kepada lebih dari 500.000 usaha kecil dan menengah. Dalam sistem ini, pemenang lelang seharusnya hanya membayar satu sen lebih tinggi dari penawaran tertinggi kedua, bukan membayar penuh sesuai angka penawaran mereka sendiri.
Sistem transparan tersebut awalnya membuat para pelaku usaha merasa aman untuk memasang penawaran tinggi, dengan asumsi biaya riil mereka akan tetap terkendali. Namun, FTC menuduh Amazon melakukan perubahan sepihak secara diam-diam sejak tahun 2019. Amazon disinyalir menerapkan biaya tambahan tersembunyi yang secara internal diistilahkan sebagai soft reserve price, serta menggunakan akun penawar buatan untuk mendongkrak harga lelang secara tidak wajar.
Modus Mengubah Lelang demi Keuntungan Miliaran Dolar
Dengan menghadirkan peserta lelang fiktif, Amazon secara efektif memaksa pengiklan nyata untuk mengalahkan angka penawaran buatan yang dimanufaktur oleh sistem internal mereka sendiri. Akibat dari manipulasi ini, FTC mengungkapkan bahwa para pengiklan Sponsored Products akhirnya harus membayar penawaran penuh mereka sendiri dalam hampir 80 persen dari total transaksi lelang yang terjadi.
Tindakan tersebut dinilai telah mengubah esensi sistem lelang yang awalnya dijanjikan. Sistem yang dipasarkan sebagai second-price auction pada kenyataannya berubah menjadi first-price auction secara sepihak. FTC menegaskan bahwa langkah ini sengaja dirahasiakan karena Amazon khawatir para pengiklan akan menurunkan nilai tawaran mereka jika mengetahui manipulasi tersebut, yang pada akhirnya dapat memangkas proyeksi pendapatan iklan perusahaan yang tahun lalu sukses menembus angka 68 miliaran dolar AS.
Respons Keras Amazon Terhadap Tudingan Hukum
Menanggapi tekanan hukum yang masif dari otoritas federal dan puluhan negara bagian tersebut, pihak manajemen Amazon langsung memberikan pembelaan resmi melalui pernyataan tertulis di laman blog mereka. Perusahaan membantah keras seluruh poin gugatan dan menyebut langkah hukum yang diambil oleh FTC sebagai tindakan yang tidak berdasar serta keliru dalam memahami mekanisme pasar digital.
Pihak Amazon berargumen bahwa sistem lelang iklan mereka bekerja dengan mengevaluasi miliaran penawaran secara dinamis di berbagai format dan penempatan yang berbeda. Perusahaan menyatakan, “Sangat salah kaprah dan secara mendasar salah memahami bagaimana para pengiklan beroperasi di platform kami.” Amazon juga mengklaim bahwa fluktuasi harga yang terjadi adalah hal yang wajar dan para mitra bisnis telah diinformasikan secara layak mengenai sistem penetapan harga iklan tersebut.