Refleksi Humas: Siapa yang Sebenarnya Diuntungkan oleh Kepercayaan Publik?

Setiap kali sebuah lembaga publik, baik korporasi maupun pemerintah, meluncurkan kampanye komunikasi yang meyakinkan, ada pertanyaan yang jarang kita ajukan:

kepercayaan itu dibangun atas dasar apa, dan untuk kepentingan siapa?

Mengapa publik bersedia memberi dukungan sukarela kepada organisasi, kebijakan, atau sistem tertentu? (Sumber: Gambar dibuat dengan menggunakan AI berdasarkan sintesis dari berbagai sumber)

Dari Legitimasi ke Hegemoni

Dua pemikir sosial besar, Max Weber dan Karl Marx, sebenarnya sudah menjawab pertanyaan ini lebih dari seabad lalu, meski dari arah yang berlawanan. Weber berargumen bahwa setiap bentuk kekuasaan, dari kerajaan hingga korporasi, membutuhkan legitimasi: keyakinan publik bahwa pihak yang berkuasa memang berhak berkuasa. Tanpa keyakinan itu, kepatuhan tidak akan bertahan lama.

Namun, kerangka Weber punya kelemahan yang ditunjukkan filsuf Jürgen Habermas, sebagaimana dicatat Arild Wæraas dalam buku Public relations and social theory: Key figures, concepts and developments (2018). Definisi legitimasi Weber bersifat melingkar: sesuatu dianggap sah karena publik meyakini kesahihannya, tanpa kriteria eksternal untuk menilai apakah keyakinan itu memang layak dibenarkan. Habermas menyebutnya legitimasi yang berdiri tanpa relasi dengan kebenaran.

Artinya, sebuah sistem bisa saja dianggap sah meski secara substantif tidak adil, selama keyakinan publiknya berhasil dirawat.

Dalam buku yang sama, Craig Kay Weaver mencatat bahwa Marx melihat persoalan yang sama dari kacamata berbeda. Bagi dia, gagasan yang berlaku dalam masyarakat pada dasarnya adalah ekspresi kepentingan kelas yang menguasai sarana produksi, baik material maupun mental.

Publik "bersedia" mendukung sistem yang sebenarnya merugikan mereka karena kesadaran mereka sendiri sudah dibentuk oleh pihak yang berkuasa.

Dua jawaban yang berbeda ini sebenarnya bertemu pada satu titik yang sama: hubungan masyarakat, atau yang lebih kita kenal sebagai Public Relations (PR), yang merupakan praktik memproduksi dan merawat keyakinan sosial.

Public Relations bukan sekadar membangun citra, melainkan instrumen strategis hegemoni yang membentuk keyakinan publik demi kepentingan penguasa.(Sumber: Gambar dibuat dengan menggunakan AI berdasarkan sintesis dari berbagai sumber)

Dalam pembacaannya atas Marx, C. Kay Weaver (2018) berargumen bahwa fungsi utama Public Relations bukan sekadar membangun reputasi organisasi, melainkan membantu membuat hubungan kekuasaan yang ada tampak alamiah, masuk akal, dan layak diterima publik.

Weber berbicara tentang legitimasi, Marx tentang ideologi. Namun, keduanya sama-sama menjelaskan bagaimana keyakinan diproduksi dan dipelihara untuk menopang suatu sistem kekuasaan, terlepas dari apakah keyakinan itu sejalan dengan kebenaran faktual atau tidak.

Pemikir Italia Antonio Gramsci kemudian memberi nama yang lebih tajam untuk pertemuan ini: hegemoni. Hegemoni menjelaskan bagaimana persetujuan dibangun dan dipertahankan untuk melayani kepentingan kelompok yang berkuasa, bukan melalui paksaan, melainkan melalui keyakinan yang diterima sebagai sesuatu yang wajar.

Konsep ini menggabungkan keyakinan sukarela yang ditekankan Weber dengan kepentingan kelas yang ditekankan Marx.

Ternyata, ini bukan fenomena baru. Xifra dan Heath (2015) mencatat bahwa sejumlah ahli Asyriologi menafsirkan Kode Hammurabi di Babel kuno bukan hanya sebagai kitab hukum, tetapi juga sebagai upaya membangun legitimasi dan citra kekuasaan seorang raja. Dengan kata lain, praktik membangun persetujuan publik sudah hadir jauh sebelum lahirnya korporasi modern maupun profesi Public Relations seperti yang kita kenal sekarang.

Public Relations sebagai instrumen legitimasi kekuasaan jauh lebih tua dari kapitalisme, jauh lebih tua dari korporasi modern, dan jauh lebih tua dari kita semua yang hari ini sibuk membicarakan "strategi komunikasi".

Ketika Prosedur Melayani Kepentingan

Pertanyaannya sekarang: bagaimana mekanisme kuno ini bekerja di zaman kita? Persetujuan terhadap apa, dan dibentuk oleh siapa, adalah pertanyaan yang berbeda dari sekadar bagaimana persetujuan itu dibangun. Salah satu jawaban paling konkret hari ini mengarah bukan sekadar pada opini publik, melainkan pada institusi negara itu sendiri.

Istilah yang belakangan sering muncul dalam diskusi tentang demokrasi yang keropos dari dalam adalah state capture atau penguasaan negara oleh kepentingan sempit, sebagaimana dirumuskan Hellman, Jones, dan Kaufmann (2000) dalam riset World Bank. Adapun aktor di baliknya biasa disebut oligarki, yang menurut Jeffrey Winters (2011) adalah kelompok yang kekuasaannya bersumber dari kekayaan yang terkonsentrasi dan diarahkan untuk mempertahankan kekayaan itu. Winters juga menunjukkan bahwa oligarki bukan fenomena yang terbatas pada negara tertentu.

Indonesia termasuk salah satu contoh yang kerap dibahas dalam literatur mengenai hubungan antara konsentrasi kekayaan dan pengaruh politik.

Berbeda dari korupsi biasa yang melanggar hukum secara terang-terangan, state-capture justru bekerja lewat prosedur yang sah secara formal. Oligarki tidak melanggar aturan main negara, mereka membentuknya. Di Inggris, riset David Miller dan William Dinan mengenai pemerintahan New Labour menunjukkan bahwa lobi dan think tank, bukan pemilih, sering kali lebih menentukan arah kebijakan. Prosedur demokratis tetap berjalan: pemilu digelar, parlemen berdebat, undang-undang disahkan, tetapi yang dilayani oleh prosedur itu sudah bergeser ke kelompok yang jauh lebih sempit.

Sebagai instrumen hegemoni, Public Relations tidak menutupi pelanggaran prosedur, melainkan membuat hasilnya tetap terlihat wajar, sehingga publik menerimanya secara sukarela, tanpa paksaan. (Sumber: Gambar dibuat dengan menggunakan AI berdasarkan sintesis dari berbagai sumber)

Hegemoni dan state-capture, dengan demikian, saling berkaitan tetapi tidak identik. Yang pertama menjelaskan bagaimana persetujuan dibangun, sedangkan yang kedua menjelaskan bagaimana institusi negara dibentuk ulang oleh kepentingan sempit tersebut. Sementara itu, Public Relations menjadi penghubung keduanya; bekerja membuat hasil dari prosedur yang sudah dikuasai sejak awal tetap terlihat sebagai persetujuan yang wajar dan demokratis.

Hegemoni di Ruang Media

Pola yang sama juga dapat ditemukan dalam ekosistem media kita sendiri. Nurhayani Saragih (2012), dalam penelitiannya tentang kepemilikan media di Indonesia, mendokumentasikan bagaimana kepemilikan media semakin terkonsentrasi pada segelintir kelompok usaha besar yang juga memiliki keterkaitan dengan kepentingan politik tertentu.

Konsentrasi kepemilikan semacam ini tidak otomatis menghilangkan independensi jurnalistik. Namun perlu diwaspadai,

ketika kepentingan bisnis, politik, dan media bertemu dalam satu struktur kepemilikan, independensi redaksi menghadapi tekanan yang bersifat struktural.

Dalam situasi seperti itu, pengaruh terhadap isi pemberitaan tidak selalu hadir dalam bentuk sensor atau pelanggaran hukum yang terang-terangan. Ketergantungan pada pendapatan iklan, kepentingan korporasi, maupun kedekatan dengan pusat kekuasaan sering kali sudah cukup memengaruhi prioritas, penekanan, dan sudut pandang yang muncul dalam pemberitaan. Hukum pers tetap berlaku dan prosedur formal tetap berjalan, tetapi substansi yang menopang independensi jurnalistik dapat perlahan terkikis dari dalam.

Persis di titik inilah hegemoni bekerja. Bukan dengan membungkam suara secara langsung, melainkan dengan membentuk batas-batas mengenai apa yang dianggap wajar, penting, dan layak mendapat perhatian publik.

Mencari Kepentingan Publik

Di Indonesia, ketegangan ini sebetulnya sudah diakui secara institusional, meski belum terselesaikan. Kode Etik Profesi Perhimpunan Hubungan Masyarakat Indonesia (Perhumas) melarang anggotanya memanipulasi saluran komunikasi massa dan menyebarkan informasi yang menyesatkan. Sedangkan Kode Etik Humas Pemerintahan yang ditetapkan Menteri Komunikasi dan Informatika mewajibkan transparansi informasi publik, sekaligus mewajibkan loyalitas kepada instansi dan penjagaan rahasia negara.

Dua kewajiban terakhir ini, transparansi dan loyalitas, bisa saling bertentangan tanpa ada mekanisme yang jelas untuk menyelesaikannya. Ditambah sanksi yang hanya berupa teguran lisan dan tertulis, kode etik ini lebih berfungsi sebagai legitimasi simbolik bagi profesi humas daripada kendali yang sungguh-sungguh mengubah perilaku.

Hegemoni yang stabil bukan berarti tidak pernah berubah. Juliet Roper (2005) mengingatkan bahwa kelompok yang berkuasa tidak dapat mempertahankan dukungan publik selamanya tanpa merespons kritik dan tuntutan yang muncul dari masyarakat. Dalam batas tertentu, mereka perlu menyesuaikan diri dan mengakomodasi sebagian tuntutan tersebut agar sistem yang ada tetap dianggap sah. Sebab, ketika kritik terus diabaikan, ia dapat berkembang menjadi perlawanan yang mengancam stabilitas kekuasaan itu sendiri. Karena itu, pertanyaannya bukan apakah akan ada penyesuaian, melainkan

apakah penyesuaian itu benar-benar memperbaiki keadaan atau hanya cukup untuk mempertahankan dukungan yang sudah ada?

Sampai di sini, ceritanya terdengar muram. Prosedur formal tetap berjalan, hukum tidak perlu dilanggar, tetapi substansi yang melayani kepentingan publik bisa terkikis dari dalam, baik di ruang pemerintahan, ruang media, maupun ruang profesi humas kita sendiri.

Menurut saya, ada satu pertanyaan yang penting untuk terus kita ajukan, baik sebagai praktisi humas, pembuat kebijakan, maupun warga yang setiap hari menjadi sasaran pesan, yaitu

Kapan persetujuan publik benar-benar mencerminkan kepentingan bersama, dan kapan ia hanya membantu mempertahankan kepentingan segelintir orang?

Jika legitimasi bisa dibangun oleh pihak yang berkuasa, bisakah ia juga dibangun oleh pihak yang tidak berkuasa? Jika bisa, dengan kondisi seperti apa?

Saya belum yakin jawabannya sederhana. Tapi itu pertanyaan yang pantas kita pikirkan bersama.