Antara Engagement dan Eksploitasi: Kritik Strategi Digital Marketing di Medsos
Saya Dina Diana mahasiswa Universitas Pamulang Jurusan Manajemen, Tertarik pada dunia marketing.
·waktu baca 6 menit
Tulisan dari Dina Diana tidak mewakili pandangan dari redaksi kumparan
Perkembangan teknologi digital telah membawa perubahan besar dalam cara perusahaan berkomunikasi dengan konsumennya. Pada saat media konvensional masih menjadi media utama dalam pemasaran, komunikasi perusahaan kepada masyarakat lebih banyak dilakukan secara satu arah melalui televisi, radio, surat kabar, majalah, dan media luar ruang. Namun, setelah media sosial berkembang, pola komunikasi tersebut berubah. Perusahaan sekarang dapat berkomunikasi secara langsung dengan konsumen, mendapatkan tanggapan dengan cepat, serta membangun hubungan yang lebih interaktif.
Media sosial juga tidak lagi hanya digunakan sebagai tempat untuk berkomunikasi dan berbagi informasi. Saat ini, media sosial telah berkembang menjadi tempat yang menggabungkan aktivitas sosial dengan aktivitas ekonomi. Perusahaan dapat melakukan promosi, membangun citra merek, melayani pelanggan, bahkan melakukan transaksi melalui satu ekosistem digital.
Perubahan tersebut membuat engagement menjadi salah satu indikator penting dalam digital marketing. Engagement dapat berupa jumlah likes, komentar, shares, views, kunjungan ke tautan, sampai tindakan pembelian. Berbagai bentuk interaksi tersebut sering digunakan perusahaan untuk mengetahui apakah konten yang dibuat berhasil menarik perhatian konsumen. Semakin tinggi engagement, semakin sering pula suatu kampanye dianggap berhasil.
Namun, terlalu fokus pada engagement juga dapat menimbulkan masalah. Keinginan perusahaan untuk mendapatkan dan mempertahankan perhatian konsumen dapat mendorong penggunaan berbagai strategi, seperti pemanfaatan algoritma, pengumpulan data konsumen, influencer marketing, personalisasi iklan, Fear of Missing Out (FOMO), dan berbagai pendekatan psikologis lainnya.
Engagement sebagai Tolok Ukur Digital Marketing
Dalam penggunaan media sosial, perhatian pengguna menjadi sesuatu yang sangat berharga. Setiap hari konsumen melihat berbagai macam konten yang berasal dari perusahaan, influencer, komunitas, maupun pengguna lainnya. Banyaknya konten yang muncul membuat perusahaan harus mampu menarik perhatian konsumen dalam waktu yang singkat.
Oleh sebab itu, perusahaan berusaha membuat konten yang mampu membuat pengguna berhenti scrolling. Konten biasanya dibuat dengan tujuan menimbulkan rasa penasaran, memancing komentar, mengajak pengguna berdiskusi, atau membuat mereka membagikan konten tersebut kepada orang lain. Setelah mendapatkan perhatian, perusahaan berharap interaksi tersebut dapat berkembang menjadi ketertarikan terhadap produk dan akhirnya menghasilkan pembelian.
Masalah dapat muncul ketika engagement tidak lagi digunakan hanya sebagai alat untuk mengukur keberhasilan, tetapi justru menjadi tujuan utama pemasaran. Konten yang mendapatkan banyak likes atau komentar belum tentu merupakan konten yang paling memberikan informasi atau manfaat bagi konsumen. Bahkan, dalam beberapa situasi, konten yang kontroversial, emosional, atau menimbulkan rasa takut justru bisa mendapatkan engagement yang lebih tinggi.
Oleh karena itu, tingginya engagement tidak selalu berarti hubungan antara konsumen dengan merek berjalan dengan baik. Banyaknya views, likes, atau komentar memang menunjukkan bahwa konten berhasil mendapatkan perhatian, tetapi belum tentu menunjukkan bahwa konsumen merasa puas, percaya, atau loyal terhadap merek tersebut.
Social Commerce dan Munculnya Pembelian Impulsif
Perkembangan social commerce membuat aktivitas bersosialisasi dan berbelanja menjadi semakin dekat. Dalam satu platform, pengguna dapat melihat informasi produk, membaca pengalaman konsumen lain, mengikuti live shopping, berkomunikasi dengan penjual, dan melakukan transaksi tanpa harus berpindah ke platform lain.
Bagi perusahaan, kondisi ini memberikan keuntungan karena proses perjalanan konsumen atau customer journey menjadi lebih sederhana. Konsumen yang sebelumnya harus melalui beberapa tahapan untuk membeli suatu produk sekarang dapat langsung berpindah dari melihat konten ke halaman pembelian.
Namun, kemudahan tersebut juga dapat memengaruhi perilaku konsumen. Karena proses pertimbangan sampai pembelian menjadi lebih singkat, konsumen bisa lebih mudah melakukan pembelian secara spontan atau impulsif.
Xu et al. (2024), melalui penelitian dengan metode mixed-methods, menemukan bahwa proses pembelajaran sosial dalam social commerce dapat berhubungan dengan perilaku pembelian impulsif. Pengamatan terhadap perilaku konsumen lain serta informasi sosial yang tersedia di platform dapat memengaruhi keputusan seseorang untuk melakukan pembelian secara spontan.
Hal tersebut menunjukkan bahwa interaksi di media sosial tidak hanya berfungsi sebagai sarana komunikasi. Aktivitas sosial di dalamnya juga dapat mendorong konsumen untuk berpindah dari sekadar melihat produk, berinteraksi, hingga akhirnya melakukan pembelian.
FOMO dan Percepatan Budaya Konsumsi
Salah satu strategi yang sering digunakan dalam pemasaran digital adalah menciptakan rasa terburu-buru atau urgensi. Contohnya adalah penggunaan kalimat seperti “stok terbatas”, “promo berakhir beberapa menit lagi”, “hanya hari ini”, atau “harga akan kembali normal”. Strategi tersebut dibuat agar konsumen merasa harus segera mengambil keputusan sebelum kesempatan tersebut hilang.
Strategi seperti ini berkaitan dengan Fear of Missing Out (FOMO), yaitu perasaan takut atau khawatir ketika seseorang merasa akan kehilangan suatu kesempatan, pengalaman, atau tren yang sedang diikuti oleh orang lain.
Media sosial dapat memperkuat FOMO karena pengguna dapat melihat secara langsung apa yang sedang dilakukan oleh orang lain. Ketika seseorang melihat banyak orang membeli atau membicarakan sebuah produk, ia dapat merasa harus ikut membeli agar tidak ketinggalan tren.
Moghddam et al. (2024) menunjukkan bahwa karakteristik social commerce dan kemudahan interaksi antara konsumen dengan produk maupun merek dapat berhubungan dengan perilaku pembelian impulsif. Fitur yang memungkinkan konsumen melakukan transaksi dengan cepat dapat memperpendek jarak antara munculnya ketertarikan dan keputusan membeli.
Dari sisi kritis, hal ini menunjukkan bahwa desain suatu platform digital juga dapat memengaruhi perilaku konsumen. Penempatan informasi, tampilan promosi, rekomendasi produk, sampai kemudahan menuju pembayaran bukan hanya masalah tampilan atau desain, tetapi dapat ikut membentuk keputusan konsumen. Risikonya akan semakin besar apabila beberapa strategi digunakan secara bersamaan, misalnya rekomendasi algoritma, flash sale, FOMO, live shopping, social proof, dan sistem pembayaran instan.
Ketika Engagement Mulai Mendekati Eksploitasi
Jika persoalan algoritma, personalisasi, data konsumen, social commerce, FOMO, dan influencer marketing dilihat secara keseluruhan, dapat terlihat bahwa digital marketing saat ini sudah berkembang jauh dari sekadar menyampaikan informasi tentang produk.
Perusahaan sekarang memiliki kemampuan untuk mempelajari perilaku konsumen dan menggunakan informasi tersebut untuk menentukan pesan yang akan diberikan, waktu penyampaian, target konsumen, serta cara persuasi yang dianggap paling efektif.
Kemampuan tersebut tentunya dapat memberikan pengalaman yang lebih relevan bagi konsumen. Namun, di sisi lain, terdapat risiko bahwa konsumen menjadi semakin sedikit memiliki kendali terhadap proses pengambilan keputusan.
Eksploitasi dalam digital marketing tidak selalu berarti perusahaan secara langsung melakukan sesuatu yang merugikan konsumen. Eksploitasi dapat terjadi secara lebih halus melalui lingkungan digital yang sengaja dibuat untuk mempertahankan perhatian pengguna dan mendorong mereka melakukan tindakan tertentu.
Menuju Praktik Digital Marketing yang Lebih Bertanggung Jawab
Kritik terhadap digital marketing bukan berarti bahwa penggunaan teknologi dalam kegiatan pemasaran harus dihentikan. Digital marketing tetap memberikan banyak manfaat bagi perusahaan dan konsumen. Perusahaan dapat menjangkau konsumen yang lebih luas, bisnis kecil dapat memasarkan produknya dengan biaya yang relatif lebih terjangkau, dan konsumen dapat memperoleh informasi produk dengan lebih cepat.
Masalah utamanya bukan terletak pada penggunaan teknologi, tetapi pada bagaimana teknologi tersebut digunakan. Perusahaan perlu menerapkan strategi pemasaran yang tidak hanya mengejar hasil dalam jangka pendek, tetapi juga memperhatikan kepercayaan dan kepentingan konsumen dalam jangka panjang.