Etika Iklan Saat Berbicara Dalam Siaran Radio

Etika memiliki peran penting dalam komunikasi. Melalui etika, tindakan komunikasi diarahkan menjadi tindakan yang dilakukan secara otonom dan bebas, namun bertanggung jawab. Dalam bahasan Immanuel Kant, etika memiliki peranan penting dalam berusaha menggunggah kesadaran manusia untuk bertindak secara otonom bukan secara heteronom (Junaedi, 2019). Menurut Kamus Besar Bahasa indonesia, etika adalah ilmu tentang apa yang baik dan apa yang buruk tentang hak dan kewajiban moral (akhlak). Kata etika berasal dari kata ethos yang dalam Bahasa Yunani yang memiliki banyak arti : tempat tinggal yang biasa;padang rumput, kandang;kebiasaan; , adat;akhlak, watak;perasaan, sikap, cara berpikir (Junaedi, 2019).

Komunikasi menjadi bagian penting yang harus disiapkan manusia dalam menjalani kehidupan di era revolusi industri. Di berbagai sendi kehidupan, banyak pihak yang mengatakan bahwa penting untuk menguasai keterampilan komunikasi. Secara pesan, iklan dapat diartikan sebagai pesan berbayar, komunikasi nonpersonal yang dirancang untuk berkomunikasi secara kreatif dengan memanfaatkan penggunaan media massa atau informasi yang diarahkan. Peran iklan dalam masyarakat telah diperdebatkan selama berabad-abad. Iklan dianggap para praktisinya amat bertanggung jawab terhadap segala kejadian baik di dalam hidup dan dikriktik oleh lawan mereka sebagai penyebab sebagian besar hal yang buruk.

Dalam Bahasa Inggris, advertising yang artinya periklanan berasal dari kata advetise memiliki arti dari bahasa latin advertere berarti berbalik arah atau memerhatikan. Iklan seharusnya lebih baik bukan dipahami oleh aktivitas komunikasi bisnis saja, melainkan iklan juga harus memiliki beragam peran dalam masyarakat. Peran iklan dalam masyarakat bisa dalam bentuk positif maupun negatif. Dunia periklanan bukanlah pekerjaan yang asal-asalan melainkan pekerjaan yang mesti dilandasi dengan beragam pertimbangan baik-buruk, layak-tidak layak, indah-jelek, dan sebagainya.

Secara sederhana, etika periklanan merupakan seperangkat norma dan panduan yang mesti di patuhi oleh setiap praktisi periklanan dalam mengemas dan menyebarluaskan pesan-pesan iklan kepada khalayak, baik melalui media massa maupun melalui media luar ruang. Permasalahan yang sering muncul dalam iklan adalah persoalan bahasa yang di gunakan dalam iklan, seperti contoh iklan dalam siaran program radio di bawah ini.

Berikut pelanggaran dalam siaran program radio “Desta & Gina in the morning”. Pada Hari Rabu, 15 Maret 2017, program siaran radio “Desta & Gina in the morning”. Yang berdurasi 60 Menit dan jam tayang 08.52 WIB. Telah melakukan pelanggaran saat iklan di siaran radio tersebut. Adapun bentuk pelanggaran nya. Pertama, Pasal 9 : Lembaga penyiaran wajib menghormati nilai dan norma kesopanan dan kesusilaan yang berlaku dalam masyarakat. Maksud dari pelanggaran pertama ini, yaitu kita jika sedang melakukan siaran radio baik nya menjaga ucapan kita selama siaran, karea kita tidak tau atas apa yang telah kita ucapkan tadi selama siaran. Entah itu bisa menyebabkan orang lain sakit hati atau lainnya, jadi kita harus wajib menghormati nilai dan norma kesopanan dan kesusilaan yang berlaku dalam masyarakat. Kedua, Pasal 14 Ayat 2 : Lembaga penyiaran wajib memperhatikan kepentingan anak dalam setiap aspek produksi siaran. Pada pelanggaran kedua ini, maksud nya yaitu lembaga penyiaran wajib memerhatikan adakah kepentingan anak dalam setiap aspek produksi siaran, seperti program siaran radio yang telah diceritkan di atas. Namun, seperti nya itu belum terlaksana dengan baik, karena salah satu penyiar yang membawakan program tersebut telah berbicara yang tidak sewajarnya, sehingga itu bisa menyebabkan anak-anak untuk meniru ucapan nya. Ketiga, Pasal 15 Ayat 1 : Lembaga penyiaran wajib memperhatikan dan melindungi hak dan kepentingan: a. orang dan/atau kelompok pekerja yang dianggap marginal; b. orang dan/atau kelompok dengan orientasi seks dan identitas gender tertentu; c. orang dan/atau kelompok dengan kondisi fisik tertentu; d. orang dan/atau kelompok yang memiliki cacat fisik dan/atau mental; e. orang dan/atau kelompok pengidap penyakit tertentu; dan/atau f. orang dengan masalah kejiwaan.

Menurut penjelasan KPI Pusat di surat sanksi, program “Desta & Gina in the Morning” menyiarkan ucapan seorang pria via telepon yang tidak sopan yaitu “an***g, yang bener lu?”. KPI Pusat menilai muatan tersebut tidak pantas untuk disiarkan karena bertentangan dengan norma yang berlaku di masyarakat dan dapat ditiru oleh khalayak yang mendengarkan. Jenis pelanggaran ini dikategorikan sebagai pelanggaran atas norma kesopanan serta perlindungan anak-anak dan remaja.

Pedoman Perilaku Penyiaran menyebutkan bahwa yang di kategorikan sebagai anak-anak adalah khalayak khusus yang terdiri dari anak-anak dan remaja yang belum berusia 18 tahun ( pasal 1 Ayat 13 ) (Junaedi, 2019). Ada dua kategori efek iklan kepada anak-anak. Pertama, adalah efek yang sesuai dengan yang di inginkan iklan. Kedua, adalah efek yang tidak ingin di hasilkan dari interaksi anak dengan iklan. Iklan di media penyiaran ( radio dan televisi ) di atur lebih tegas daripada iklan di media lainnya. Hal ini tentu dikarenakan alasan bahwa media penyiaran menggunakan frekuensi publik yang terbatas jumlahnya sebagai saluran beriklan. Undang-Undang No. 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran mengatur secara detail tentang iklan. Lembaga penyiaran publik adalah lembaga penyiaran yang mempunyai fungsi untuk memperbaiki kualitas kehidupan publik dan kualitas suatu bangsa, serta mempunyai misi untuk menjadi forum diskusi, bagi pelayanan kebutuhan publik.

Radio sebagai media penyiaran merupakan salah satu jenis media massa elektronik pertama kali yang sampai saat ini masih tetap menjadi pilihan bagi masyarakat luas. Karena, selain mengandung unsur musik dan kata-kata, radio juga memiliki jangkauan paling luas, ini menjadi keunggulan media ini untuk menjadi ”teman” yang selalu siap menemani kapan pun dan dimana pun kita berada. Perkembangan industri radio yang demikian pesat seiring dengan tuntutan regulasi penyiaran yang terjadi sehingga membawa perubahan dan tantangan tersendiri bagi pengelola media. Media penyiaran perlu mensiasati persaingan yang tajam antar industri radio.

Radio sebagai perusahaan penyiaran merupakan sebuah organisasi yang diatur sedemikian rupa dengan sistem manajemen. Perusahaan penyiaran ini berkaitan erat dengan media massa sehingga manajemen yang digunakan disebut juga dengan manajemen media massa, disingkat menjadi manajemen media. (Dadang Sugiana, 2019). Radio dapat menjangkau khalayak dalam waktu yang cepat, dan pesan yang disampaikan dapat menumbuhkan daya imajinasi yang kuat. Akan tetapi karakter radio pun masih tetap bersifat lokal dengan jangkauannya yang juga terbatas.

Dalam sebuah perusahaan media terdapat dua buah kegiatan pokok, kegiatan tersebut adalah kegiatan bidang redaksi (pada media cetak) atau program tayangan (pada media elektronik) agar dapat memenuhi kebutuhan khalayak, seperti pemenuhan informasi, mendidik, dan menyajikan hiburan. Fungsi pengawasan terdiri dari kegiatan yang bertujuan untuk mengetahui kesulitan dan memperbaikinya. Fungsi pengawasan adalah mencegah terjadinya penyimpangan organisasi. Berikut beberapa fungsi pengawasan: Pertama, Prosedur yang telah ditetapkan berjalan dengan baik. Kedua, Dalam pelaksanaan kegiatan hambatan bisa dicegah atau dikurangi baik saat kini maupun yang akan datang. Ketiga, Pencegahan atas penyimpangan SDM. Keempat, Dan pencegahan kewenangan dan posisi dalam organisasi.

Evaluasi dilakukan terhadap kemungkinan peluang yang ada dari segmen yang tersedia. Stasiun radio memilih segmen khalayak yang ingin dibidiknya maka disebut sebagai target audience yang menjadi pusat perhatian statsiun radio tersebut. Pemilihan target audiens di mana media penyiaran akan berkompetisi merupakan bagian penting dari strategi program radio dan memiliki implikasi langsung bagi kegiatan iklan dan promosi. Demikian pula stasiun radio yang semakin banyak mewajibkan pengelola stasiun radio jeli dalam menetapkan target audience nya.

Media mempunyai peran untuk mencerdaskan masyarakat dengan cara memberikan sajian program yang fresh, mendidik, dan bermanfaat untuk kehidupan sehari-hari. Informasi dalam media massa tentunya perlu mengandung kebenaran sehingga masyarakat mendapatkan informasi yang akurat. Media juga berperan memberikan suguhan program yang mendidik di mana sarat akan nilai-nilai pendidikan dan mampu menumbuhkan semangat belajar serta bisa meningkatkan prestasi audiens. Maka dari itu, media memiliki fungsi lain sebagai kontrol dimana dia berhak sekaligus berkewajiban untuk melakukan pengawasan terhadap kebijakan publik.

Menurut Tony Wagner dalam menyuruh manusia yang hidup di era idustri 4.0 ini untuk menguasai komunikasi tidak hanya sebatas lisan, tetapi juga bagaimana mampu berkomunikasi dengan tulisan. Karena orang dalam berkomunikasi tidak akan bertumpu pada lisan semata, tetapi juga menggunakan tulisan. Hal yang mudahnya adalah bagaimana di era digital dan banyaknya orang menggunakan media sosial, secara tidak langsung menuntut kita pandai juga berkomunikasi secara tulisan. (Meria Octavianti, 2019)

Penulis : Endang Nurdianti/Mahasiswa Komunikasi Penyiaran Islam, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

sumber foto : p3i-pusat.com