Marketing Politik dan Pemilu 2019

Pemilihan umum merupakan sarana perwujudan prinsip-prinsip demokrasi dalam pemerintahan negara modern. Menurut J. Kristiadi (Pengantar dalam Koirudin, 2004: xii) makna pemilihan umum yang paling esensial bagi suatu kehidupan demokratis adalah sebagai institusi untuk melakukan perubahan kekuasaan (pengaruh) yang dilakukan secara regulasi, norma dan etika sehingga sirkulasi elit politik (pergantian kekuasaan) dapat dilaksankan secara damai dan beradab. Institusi pemilihan umum adalah produk pengalaman sejarah manusia dalam mengelola dan mewujudkan kedaulatan di tangan rakyat.

Dalam sebuah negara demokrasi pemilihan umum berfungsi: Pertama, sebagai prosedur pergantian kekuasaan atau jabatan-jabatan politik yang bersifat rutin; Kedua, sebagai mekanisme pemilihan pemimpin. Pemilihan umum merupakan cara yang paling layak untuk mengetahui siapa yang paling layak untuk menjadi pemimpin dan siapa yang dianggap mampu mewakili kepentingan mereka; Ketiga, sebagai resolusi konflik secara damai sehingga pergantian kepemimpinan dan artikulasi kepentingan dapat dihindarkan dari cara-cara kekerasan, dan; Keempat, sebagai saluran akses ke kekuasaan dari masyarakat ke dalam lingkaran kekuasaan (Mardimin, 2002: 36).

Partai politik adalah infrastruktur politik masyarakat yang penting dalam sistem demokrasi. Melalui partai politik aspirasi dan partisipasi masyarakat diorganisir dan disalurkan dalam sistem politik atau pemerintahan, salah satunya melalui mekanisme pemilihan umum. Sigmun Neumann (Budiarjo, 1994: 200) mendefinisikan partai politik sebagai organisasi artikulatif yang terdiri dari pelaku-pelaku politik yang aktif dalam masyarakat, yaitu mereka yang memusatkan perhatiannya kepada kekuasaan pemerintahan dengan bersaing, untuk mendapatkan dukungan rakyat, dengan kelompok-kelompok lain yang mempunyai pandangan-pandangan yang berbeda.

Menurut Almod (1995: 66) partai politik memainkan peran penting sebagai penghubung antara aspirasi dan ideologi warga masyarakat dengan pemerintah. Salah satu fungsi partai politik yang penting adalah fungsi komunikasi politik, disamping fungsi sosialisasi politik, partisipasi politik, rekrutmen politik, artikulasi kepentingan dan agregasi kepentingan.

Komunikasi Politik dan Pemilu

Komunikasi politik menurut Michael Rush dan Philip Althoff (2001: 255) adalah suatu proses di mana informasi politik yang relevan diteruskan dari satu bagian ke bagian yang lainnya, dan di antara sistem-sistem sosial dengan sistem-sistem politik. Komunikasi politik merupakan elemen yang dinamis dalam mengkomunikasikan pengetahuanpengetahuan, nilai-nilai, dan sikap-sikap yang akan turut menentukan bentuk dan kualitas sosialisasi dan partisipasi politik di suatu negara. Keterbukaan terhadap partisipasi politik dapat mempengaruhi orang agar secara aktif dapat terlibat aktif dengan politik namun juga bisa menekan partisipasi politik (Nimmo, 2001: 157).

Dinamika komunikasi politik dalam masyarakat pada berbagai tahap penyelenggaraan pemilihan umum semakin meningkat sejalan dengan meningkatnya persiapan dari partai politik atau kandidat perorangan sebagai kontestan pemilihan umum dalam upayanya untuk meraih kemenganan melalui usaha-usaha menarik perhatian dan dukungan publik.

Menurut formula perwakilan berimbang (proportional), setiap partai politik akan memperoleh kursi sesuai dengan jumlah suara yang diperoleh. Jumlah suara per kursi harus ditentukan terlebih dahulu (Bilangan Pembagi Pemilih) baru kemudian kursi dibagi berdasarkan jumlah suara yang diperoleh oleh setiap partai politik peserta pemilihan umum (Surbakti, 1992: 177-178).

Urgensi Marketing Politik Dalam Pemilu

Menurut Gun Gun Heryanto (2013: 28-29), marketing politik harus dipahami secara komprehensif: pertama, marketing politik lebih dari sekedar komunikasi politik. Kedua, marketing politik diaplikasikan dalam seluruh organisasi politik. Ketiga, marketing politik menggunakan konsep marketing secara luas, tidak hanya terbatas pada teknik marketing, namun juga strategi marketing, dari teknik publikasi, menawarkan ide dan program, dan desain produk sampai ke market intelligent, serta pemrosesan ide dan program, dan desain produk sampai ke market intelligent, serta pemrosesan informasi. Keempat, marketing politik banyak melibatkan disiplin ilmu dalam pembahasannya, seperti sosiologi dan psikologi. Kelima, marketing politik bisa diterapkan dalam berbagai situasi politik, mulai dari pemilihan umum sampai ke proses lobi di parlemen. Dengan demikian, marketing politik bukan dimaksudkan menjual kontestan kepada publik, melainkan sebagai teknik memelihara hubungan dengan publik agar tercipta hubungan dua arah yang langgeng.

Pendekatan pemasaran (marketing) memang tidak menjamin kemenangan, namun pemasaran memberikan konsep untuk memudahkan bagaimana partai, kandidat dan program politik ditawarkan sebagaimana menawarkan produk komersial (Cangara: 2009). Partai politik dan kandidat peserta pemilihan umum menyusun strategi yang tepat dengan disesuaikan dengan ketentuan peraturan yang berlaku agar dapat memenangkan pemilihan umum secara sah.

Beberapa disiplin ilmu diterapkan untuk membuat perencanaan kampanye agar semakin terarah, efektif dan effisien untuk meraih kemenangan dalam sebuah pemilihan. Penggunaaan konsep manajemen komunikasi dengan memanfaatkan sarana dan sumber daya yang ada diharapakan dapat tetap menjamin berlangsungnya komunikasi politik yang terbuka, kreatif, edukatif dan demokratis.

Dengan menganalogkan pemasaran politik (political marketing) sebagaimana pemasaran produk komersial, Nursal (2004: 113-114) menyebutkan ada empat tujuan dalam proses segmentasi: 1). Mendesain subtansi tawaran partai politik atau kandidat secara lebih responsif terhadap segmen yang berbeda-beda. 2). Menganalisis preferensi pemilih karena dengan pemahaman terhadap karakter setiap segmen pemilih memungkinkan pemasar mengetahui kecenderungan pilihan politik setiap segmen. 3). Menentukan peluang perolehan suara. 4). Menentukan strategi komunikasi yang efektif.

Kebutuhan akan peran komunikasi politik dalam konsep dan metode marketing politik semakin nyata ketika dihadapakan pada suatu pemilu. Perhelatan akbar ini merupakan ajang penetntuan pemimpin bangsa dan masa-masa politik yang sangat sarat persaingan, dalam hal ini komunikasi politik mengkaji lebih detil tentang konsep dan metode dalam menyampaikan pesan-pesan politik dalam pemilu, yang sejatinya merupakan produk politik.

Studi Kasus Marketing Politik Jokowi-JK

Jokowi-JK dan Prabowo-Hatta, kedua pasangan capres-cawapres tentunya juga menerapkan strategi pemenangan yang bisa dikaji menggunakan konsep marketing politik. Komunikasi politik dengan pendekatan marketing politik pasangan Jokowi-Jk berhasil memenangkan pemilihan presiden 2014. Pada Pilpres 2014 muncul sosok yang berbeda dengan gayanya yang sederhana dan dekat dengan rakyat yaitu Jokowi. Jokowi merupakan sososk yang merakyat dengan pendekatan yang sangat berbeda dai lawan-lawan politiknya pada Pilpres 2014.

Terdapat dua koalisi besar yaitu Koalisi Indonesia Hebat dan Koalisi Merah Putih dalam Pemilu Presiden tahun 2014. Koalisi Indonesia Hebat yang mengusung pasangan Jokowi-JK memenangkan pemilu presiden 2014. Strategi marketing politik Jokowi-JK pada pilpres 2014 dari tim pemenangan adalah dengan merubah pola kampanye konvensional dengan pola kampanye langsung mempertemukan kandidat dengan pemilih. Penggunaan strategi komunikasi politik dengan kampanye secara langsung sesuai dengan jargon kampanye dari pasangan Jokowi-JK yaitu “Jokowi adalah Kita” yang menggambarkan Jokowi adalah bagian dari rakyat sebagai pemilih dan hal ini mencerminkan antara Jokowi dengan rakyat terjalin hubungan emosional yang baik.

Swanson dan Nimmo (1990), menitik beratkan komunikasi politik adalah studi tentang strategi penggunaan komunikasi untuk mempengaruhi pengetahuan publik, kepercayaan, dan tindakan politik; serta studi terhadap keterkatitan kampanye politik sebagai suatu obyek. Strategi marketing politik yang digunakan tim pemenangan Jokowi-JK strategi adalah strategi kampanye dengan komunikasi secara langsung, media, dan gotong royong. Bentuk kampanye yang mempertemukan langsung dengan pemilih. Baik door-to-door yang dilakukan oleh tim pemenangan dengan mengarahkan semua kader dari Sabang-Meuroke. Berbagai bentuk komunikasi dalam kampanye Pilpres 2014 yang dilakukan oleh tim pemenagan Jokowi-JK adalah : tatap muka, road show, debat Pipres di media massa, media online, sampai dengan blusukan pada lokasi-lokasi rakyat (Damayanti, 2017).

Marketing politik Jokowi-JK pada pemilihan presiden 2014 dengan melakukan kampanye politik yang persuasif dan merakyat. Pembentukan strategi marketing politik dengan menggunakan langkah-langkah dalam menentukan khalayak pemilih, membentuk pesan dan slogan ”salam dua jari”. Strategi marketing politik Jokowi – Jk adalah ” merakyat dan bekerja bersama rakyat”. Maka partisipasi masyarakat Indonesia menjadi bagian dalam strategi komunikasi politik Jokowi-JK pada Pilprs 2014. Implementasi dari marketing politik Jokowi-JK pada pilpres 2014 adalah blusukan, pesta rakyat, salam dua jari, simbol kerja denga kemeja putih dan ikon kemeja kotak-kotak Jokowi yang menjadi bagian ada simpatisinnya. Publikasi dimedia massa pada debat pilpres 2014. Pada akhirnya Jokowi dan Jusuf Kalla memenangkan Pipres 2014.

Kesimpulan

Membangun image politik dan sampai kepada masyarakat sesuai dengan apa yang diharapkan oleh partai politik atau individu bukanlah hal yang mudah dan dapat cepat dicapai. Untuk itu, ada hal yang harus dilakukan terus menerus oleh politisi dan partai politik yaitu komunikasi politik (political communication)

Komunikasi politik dalam bentuk konsep dan metode marketing politik semakin menemukan urgensinya menjelang pileg dan pilpres 2019. Salah satu tujuan utama marketing politik adalah meraih kesuksesan atau kemenangan bagi calon kandidat dalam pemilihan. Dengan demikian politisi dan partai politik perlu segera menyusun strategi kampanye (positioning, branding, segmenting), strategi media (iklan politik, berita politik, spot politik, film politik, reklame politik, new media), strategi non-media (face-to-face informal, struktur sosial tradisional, struktur input dan output), model kampanye dan evaluasi kampanye.