E-WOM dan Keputusan Berkunjung: Peran Ulasan Media Digital pada Destinasi Wisata

Ilustrasi: Ilustrasi AI, dibuat oleh penulis

Keputusan wisatawan untuk mengunjungi suatu destinasi pada saat ini tidak selalu dimulai dari pengalaman langsung ataupun rekomendasi dari orang terdekat. Perkembangan teknologi digital telah mengubah cara wisatawan mencari informasi, membentuk ekspektasi, hingga menentukan keputusan perjalanan. Sebelum berkunjung, wisatawan dapat dengan mudah mencari informasi mengenai suatu destinasi melalui berbagai platform digital. Mereka dapat membaca ulasan, melihat foto, menonton video, memperhatikan komentar pengguna lain, hingga membandingkan pengalaman beberapa wisatawan sebelum akhirnya memutuskan untuk datang. Kondisi tersebut menunjukkan bahwa media digital telah menjadi bagian penting dalam proses pengambilan keputusan wisatawan.

Salah satu fenomena yang muncul dari perkembangan tersebut adalah electronic word of mouth (E-WOM). E-WOM dapat dipahami sebagai penyampaian pengalaman, pendapat, rekomendasi, maupun keluhan mengenai suatu produk atau destinasi melalui media elektronik dan internet. Dalam konteks pariwisata, E-WOM memungkinkan pengalaman seorang wisatawan diketahui oleh calon wisatawan lainnya tanpa adanya hubungan langsung di antara mereka. Seorang wisatawan yang pernah mengunjungi suatu destinasi dapat membagikan pengalaman melalui ulasan Google Maps, TripAdvisor, Instagram, TikTok, maupun platform digital lainnya. Informasi tersebut kemudian dapat digunakan oleh orang lain sebagai pertimbangan sebelum melakukan perjalanan.

Fenomena tersebut menarik untuk dilihat pada salah satu destinasi wisata unggulan kota Pasuruan yaitu, Kebun Raya Purwodadi. Kebun Raya Purwodadi bukan hanya sebuah tempat untuk melakukan kegiatan rekreasi, tetapi juga memiliki fungsi konservasi, penelitian, dan edukasi. Berdasarkan rencana penelitian, kondisi tersebut membuat Kebun Raya Purwodadi memiliki dua sisi yang berjalan secara bersamaan, yaitu sebagai kawasan yang memiliki fungsi ilmiah dan konservasi serta sebagai destinasi yang memberikan pengalaman kepada pengunjung. Dalam konteks pariwisata digital, pengalaman pengunjung kemudian dapat muncul dalam berbagai bentuk di ruang digital dan membentuk persepsi calon wisatawan terhadap destinasi.

Pertanyaan yang kemudian muncul adalah bagaimana wisatawan benar-benar menggunakan informasi digital ketika memutuskan untuk berkunjung. Apakah mereka hanya melihat rating dan membaca ulasan, atau justru menggunakan berbagai sumber digital lainnya untuk memastikan bahwa destinasi tersebut sesuai dengan harapan mereka? Pertanyaan tersebut menjadi semakin menarik ketika destinasi yang hendak dikunjungi berada jauh dari tempat tinggal wisatawan. Semakin jauh perjalanan yang harus ditempuh, semakin besar pula waktu, tenaga, dan biaya yang harus dikeluarkan. Dalam kondisi tersebut, wisatawan tentu memiliki harapan agar perjalanan yang dilakukan memberikan pengalaman yang sesuai dengan bayangan mereka mengenai destinasi.

Untuk memahami hal tersebut, dilakukan wawancara terhadap lima orang wisatawan yang pernah melakukan kunjungan. Hasil wawancara menunjukkan adanya pola jawaban yang relatif sama. Sebagian besar wisatawan menyampaikan bahwa mereka terlebih dahulu mencari informasi mengenai destinasi melalui media digital sebelum melakukan kunjungan. Kebiasaan tersebut menjadi semakin penting ketika lokasi yang akan dikunjungi cukup jauh dari tempat tinggal mereka. Bagi wisatawan, mencari informasi melalui internet dapat membantu mereka memperkirakan kondisi destinasi dan mengurangi kemungkinan munculnya rasa kecewa setelah tiba di lokasi.

Wisatawan tidak hanya mengandalkan satu platform ketika mencari informasi. Google Maps dan ulasan di dalamnya menjadi salah satu sumber yang diperhatikan karena wisatawan dapat melihat rating, komentar, foto, serta pengalaman pengunjung sebelumnya. TripAdvisor juga dapat digunakan sebagai sumber pembanding bagi wisatawan yang terbiasa mencari informasi perjalanan melalui platform tersebut. Namun, hasil wawancara menunjukkan bahwa sumber informasi digital yang digunakan wisatawan ternyata lebih luas daripada dua platform tersebut. Beberapa wisatawan juga memperhatikan konten yang terdapat di TikTok dan Instagram.

Penggunaan TikTok dan Instagram menjadi menarik karena kedua platform tersebut memungkinkan wisatawan memperoleh gambaran destinasi secara visual. Foto dan video yang diunggah oleh pengguna dapat memberikan gambaran mengenai suasana destinasi, daya tarik yang tersedia, kondisi lingkungan, fasilitas, maupun aktivitas yang dapat dilakukan. Dengan melihat konten tersebut, wisatawan dapat membentuk gambaran mengenai apa yang kemungkinan akan mereka temui ketika tiba di lokasi.

Bagi wisatawan yang melakukan perjalanan dengan jarak cukup jauh, informasi digital tersebut tidak hanya berfungsi sebagai hiburan atau inspirasi perjalanan. Informasi tersebut menjadi salah satu bentuk validasi. Wisatawan ingin memastikan bahwa destinasi yang akan mereka datangi memang sesuai dengan gambaran yang mereka lihat sebelumnya. Mereka telah menginvestasikan waktu, tenaga, dan biaya untuk melakukan perjalanan sehingga terdapat harapan bahwa pengalaman yang diperoleh di lapangan tidak terlalu jauh berbeda dari ekspektasi yang terbentuk melalui media digital.

Dengan demikian, keputusan berkunjung tidak hanya dipengaruhi oleh apakah suatu destinasi terlihat menarik, tetapi juga oleh sejauh mana informasi digital dapat memberikan keyakinan kepada calon wisatawan. Wisatawan menggunakan pengalaman orang lain sebagai referensi untuk memperkirakan kondisi destinasi. Ulasan, foto, video, dan komentar menjadi bahan untuk membentuk ekspektasi sebelum melakukan perjalanan. Dalam konteks ini, media digital dapat dipandang sebagai salah satu mekanisme validasi yang membantu wisatawan mengurangi ketidakpastian.

Temuan wawancara tersebut menunjukkan bahwa wisatawan tidak selalu menerima informasi digital secara langsung tanpa melakukan pertimbangan. Mereka dapat melihat beberapa sumber sekaligus dan membandingkannya. Misalnya, wisatawan dapat melihat rating di Google Maps, kemudian mencari foto atau video destinasi di Instagram dan TikTok. Apabila informasi yang ditemukan dari berbagai platform tersebut menunjukkan gambaran yang relatif sama, kepercayaan wisatawan terhadap informasi tersebut dapat menjadi lebih kuat. Sebaliknya, apabila terdapat perbedaan yang terlalu besar antara informasi yang ditemukan, wisatawan dapat menjadi lebih berhati-hati dalam mengambil keputusan.

Hal ini menunjukkan bahwa E-WOM dalam pariwisata digital tidak seharusnya dipahami secara sempit sebagai komentar tertulis pada situs ulasan. Dalam praktiknya, E-WOM dapat hadir dalam berbagai bentuk, mulai dari rating, komentar, foto, video, rekomendasi, hingga pengalaman pribadi yang dibagikan melalui media sosial. Meskipun bentuknya berbeda, informasi tersebut memiliki fungsi yang relatif sama, yaitu membantu calon wisatawan memperoleh gambaran mengenai destinasi berdasarkan pengalaman orang lain.

Keberadaan E-WOM juga mengubah posisi wisatawan dalam proses komunikasi pariwisata. Dahulu, informasi mengenai suatu destinasi lebih banyak disampaikan melalui promosi resmi, brosur, iklan, atau rekomendasi dari orang yang dikenal secara langsung. Saat ini, wisatawan dapat memperoleh informasi dari orang yang bahkan tidak mereka kenal. Pengalaman seorang pengunjung dapat menjadi referensi bagi calon pengunjung lainnya. Akibatnya, reputasi suatu destinasi tidak hanya dibentuk oleh informasi yang disampaikan pengelola, tetapi juga oleh pengalaman yang dibagikan publik melalui berbagai media digital.

Dalam konteks Kebun Raya Purwodadi, kondisi tersebut menjadi penting karena informasi yang muncul di media digital dapat membentuk persepsi calon wisatawan sebelum mereka datang secara langsung. Apabila wisatawan menemukan banyak pengalaman positif, konten yang menarik, dan ulasan yang sesuai dengan kebutuhan mereka, informasi tersebut dapat memperkuat keinginan untuk berkunjung. Sebaliknya, apabila mereka menemukan banyak keluhan yang berkaitan dengan fasilitas, kebersihan, pelayanan, aksesibilitas, atau aspek lainnya, informasi tersebut dapat menimbulkan keraguan.

Namun demikian, keberadaan ulasan digital juga memiliki sisi yang perlu diperhatikan. Ulasan wisatawan dapat menjadi mekanisme evaluasi yang cepat bagi pengelola. Keluhan yang muncul secara berulang dapat memberikan gambaran mengenai aspek pelayanan yang perlu diperbaiki. Pengelola tidak harus menunggu laporan formal untuk mengetahui persoalan yang dirasakan wisatawan karena pengalaman tersebut dapat langsung terlihat melalui berbagai platform digital. Dalam hal ini, E-WOM dapat berfungsi sebagai bentuk akuntabilitas publik sekaligus sumber masukan bagi pengelolaan destinasi.

Di sisi lain, tekanan untuk memperoleh citra digital yang baik juga dapat menimbulkan persoalan apabila terlalu berorientasi pada kepuasan pengunjung. Rating dan komentar lebih mudah menunjukkan pengalaman wisatawan terhadap aspek yang terlihat secara langsung, seperti kebersihan, fasilitas, kenyamanan, suasana, dan daya tarik visual. Sementara itu, fungsi konservasi dan penelitian yang menjadi bagian penting dari kebun raya tidak selalu dapat direpresentasikan melalui rating atau jumlah bintang. Wisatawan mungkin memberikan penilaian tinggi karena merasa nyaman dan mendapatkan pengalaman rekreasi yang menyenangkan, tetapi penilaian tersebut tidak secara langsung menggambarkan keberhasilan konservasi atau penelitian yang dilakukan di kawasan tersebut.

Hal ini menunjukkan adanya dua kepentingan yang perlu dijaga secara seimbang. Di satu sisi, pengelola perlu memperhatikan pengalaman wisatawan karena pengalaman tersebut dapat memengaruhi reputasi digital dan keputusan calon pengunjung. Di sisi lain, pengelolaan destinasi tidak seharusnya hanya diarahkan untuk memenuhi aspek-aspek yang mudah mendapatkan penilaian positif di media digital. Fungsi konservasi, penelitian, dan edukasi tetap harus menjadi bagian penting dari identitas Kebun Raya Purwodadi.

Hasil wawancara terhadap lima wisatawan juga memperlihatkan bahwa pengalaman setelah berkunjung memiliki hubungan dengan ekspektasi yang terbentuk sebelumnya. Ketika kondisi destinasi sesuai dengan gambaran yang diperoleh melalui media digital, wisatawan dapat merasa bahwa informasi yang mereka gunakan sebelum perjalanan dapat dipercaya. Sebaliknya, ketidaksesuaian antara gambaran digital dengan kondisi nyata dapat menyebabkan munculnya kekecewaan. Dengan demikian, media digital tidak hanya memengaruhi keputusan sebelum kunjungan, tetapi secara tidak langsung juga dapat memengaruhi standar harapan wisatawan terhadap pengalaman yang akan mereka dapatkan.

Pada akhirnya, E-WOM menjadi bagian yang tidak dapat dipisahkan dari perkembangan pariwisata digital. Hasil wawancara terhadap lima wisatawan menunjukkan bahwa calon pengunjung menggunakan berbagai platform digital sebagai sumber informasi sebelum melakukan perjalanan. Google Maps dan TripAdvisor menjadi salah satu sumber, tetapi TikTok dan Instagram juga memiliki peran karena memberikan pengalaman visual yang lebih mudah dibayangkan oleh calon wisatawan. Terutama bagi wisatawan yang harus menempuh perjalanan jauh, informasi tersebut berfungsi sebagai salah satu bentuk validasi untuk memastikan bahwa destinasi yang akan dikunjungi sesuai dengan harapan mereka.

Dengan demikian, keputusan berkunjung pada era digital semakin terbentuk melalui proses pencarian, perbandingan, dan validasi informasi. Wisatawan tidak hanya bertanya kepada orang terdekat atau mengandalkan promosi resmi destinasi, tetapi juga melihat pengalaman orang lain yang tersedia di ruang digital. E-WOM pada akhirnya menjadi bagian dari proses pembentukan kepercayaan wisatawan terhadap suatu destinasi.

Kebun Raya Purwodadi dalam konteks ini menghadapi tantangan sekaligus peluang. Ulasan dan konten digital dapat membantu memperkenalkan destinasi kepada calon wisatawan sekaligus memberikan masukan bagi pengelola. Namun, reputasi digital sebaiknya tidak menjadi satu-satunya ukuran keberhasilan pengelolaan. Rating dan kepuasan wisatawan memang penting, tetapi nilai sebuah kebun raya juga terletak pada fungsi konservasi, penelitian, edukasi, dan keberlanjutan lingkungan yang tidak selalu dapat diukur melalui angka bintang.

Oleh karena itu, E-WOM sebaiknya dipahami secara proporsional sebagai bagian dari ekosistem pariwisata digital. Bagi wisatawan, informasi digital membantu mengurangi ketidakpastian dan menjadi validasi sebelum melakukan perjalanan. Bagi pengelola, informasi tersebut dapat menjadi sumber evaluasi untuk meningkatkan kualitas pengalaman pengunjung. Sementara itu, bagi destinasi seperti Kebun Raya Purwodadi, tantangan utamanya adalah menjaga keseimbangan antara memenuhi ekspektasi wisatawan di era digital dan mempertahankan fungsi konservasi serta nilai ilmiah yang menjadi bagian penting dari keberadaan kawasan tersebut. Pada akhirnya, destinasi yang baik bukan hanya destinasi yang mendapatkan rating tinggi, tetapi juga destinasi yang mampu memberikan pengalaman yang sesuai dengan harapan wisatawan tanpa kehilangan fungsi dan nilai yang menjadi dasar keberadaannya.