Brand Value sebagai Tolak Ukur Pola Belanja Masyarakat
Master of Arts in International Relations / Policy & Strategy Analyst / Human Security & Diplomacy / Sustainable Enthusiasts
·waktu baca 4 menit
Tulisan dari Felix Broson Manurung tidak mewakili pandangan dari redaksi kumparan
Pernahkah Anda memikirkan mengapa Anda memilih smartphone X daripada smartphone Y, atau membeli kopi A daripada kopi B? Keputusan Anda dalam membeli hal tersebut biasanya dipengaruhi harga, fungsi, dan juga rasa. Namun, terdapat “hal” lain yang seringkali memengaruhi pilihan kita yaitu: brand value.
Konsep brand value seringkali terkait dengan ranah marketing. Akan tetapi, konsep ini sebetulnya jauh lebih menarik karena juga sangat melekat dengan dinamika hubungan internasional (HI). Brand value, khususnya merek-merek internasional, telah menjadi salah satu kriteria penting dalam membentuk pola belanja masyarakat saat ini.
Sebelum lebih jauh membahas kaitan konsep ini dengan dinamika hubungan internasional, kita harus terlebih dahulu memahami apa yang dimaksud dengan konsep brand value. Brand value bukan hanya sekadar logo keren atau tagline yang mudah untuk diingat.
Merujuk pada definisi dari Aaker (1991) dan Keller (1993), brand value adalah sebuah persepsi, asosiasi, loyalitas, dan kesadaran yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek tertentu. Dalam bahasa yang lebih sederhana, brand value dapat diartikan sebagai "nilai lebih" yang membuat konsumen merasa suatu merek sangat spesial, terpercaya, dan bahkan menjadi bagian dari identitas diri mereka.
Globalisasi, Soft Power, dan Identitas
Bagaimana brand value dan pola belanja bisa menjadi urusan HI? Setidaknya terdapat beberapa hal yang dapat menjawab pertanyaan tersebut, yaitu globalisasi, soft power, nation branding dan identitas. Melalui globalisasi, aliran barang, jasa, informasi, dan budaya yang sangat masif telah menjadi "karpet merah" bagi merek-merek global untuk melakukan ekspansi lintas negara.
Dalam hal ini, Perusahaan Multinasional (Multinational Corporations - MNCs) bertindak sebagai aktor penting yang tidak hanya mencari pasar baru tetapi juga membawa serta nilai dan citra merek mereka. (Gilpin, 2001). Ketersediaan merek-merek global ini secara langsung memengaruhi pilihan yang tersedia bagi konsumen di berbagai belahan dunia, termasuk Indonesia.
Tidak hanya itu, konsep Brand Value juga dapat dijadikan sebagai instrumen Soft Power oleh suatu negara ataupun perusahaan. Joseph Nye (2004), pencetus konsep soft power, menekankan kemampuan suatu negara untuk memengaruhi negara lain melalui daya tarik budaya, nilai politik, dan kebijakan luar negerinya, dan bukan melalui paksaan (hard power).
Merek-merek global yang ikonik seringkali menjadi perpanjangan tangan dari soft power negara asalnya. Bayangkan saja misalnya merek teknologi dari Amerika Serikat, produk fashion dari Prancis, atau industri hiburan dari Korea Selatan (K-Wave), merek-merek ini tidak hanya menjual produk, namun juga "menjual" gaya hidup, aspirasi, dan citra positif negara asal mereka. Konsumsi terhadap merek-merek ini bisa jadi merupakan bentuk kekaguman atau afiliasi terhadap budaya yang diwakilinya, yang pada akhirnya dapat membentuk pola belanja.
Tanpa disadari, di era global ini, individu-individu semakin mudah terpapar dengan berbagai budaya dan juga gaya hidup. Merek global sering menawarkan cara bagi konsumen untuk merasa menjadi bagian dari komunitas global atau mengadopsi identitas yang lebih kosmopolitan.
Namun, hal ini tentunya bukan tanpa perlawanan. Ada juga tren untuk menguatkan identitas lokal dan preferensi terhadap produk dalam negeri sebagai bentuk nasionalisme ekonomi atau apresiasi budaya sendiri. Tarik-menarik antara identitas global yang ditawarkan merek internasional dan penguatan identitas lokal ini juga menjadi isu yang menarik yang terjadi dalam dinamika hubungan internasional.
Contoh jelas bagaimana brand value membentuk pola belanja masyarakat dapat dilihat salah satunya pada fenomena K-Wave. Popularitas global musik, drama, dan budaya pop Korea Selatan turut mendongkrak brand value produk-produk Korea, mulai dari kosmetik, makanan, hingga teknologi.
Konsumen di berbagai negara, termasuk Indonesia, tidak hanya membeli produknya, tetapi juga "membeli" bagian dari pengalaman budaya Korea yang mereka kagumi. Ini merupakan bukti nyata bagaimana soft power dan citra nasional yang dikelola dengan baik dapat membentuk pola belanja secara signifikan.
Di sisi lain, persaingan merek global juga mencerminkan dinamika geopolitik. Ketegangan dagang antara negara-negara besar bisa memengaruhi persepsi dan ketersediaan merek tertentu, yang kemudian berdampak pada pilihan konsumen. Keputusan untuk membeli atau tidak membeli produk dari negara tertentu terkadang juga didasari oleh sentimen politik atau etika global, yang dikenal sebagai consumer activism atau political consumerism (Micheletti, 2003).
Lihat saja bagaimana perusahaan-perusahaan seperti McDonanld's, Starbucks, KFC, Coca-Cola, Nestle, Unilever, Zara, Puma dan banyak perusahaan lain, terkena dampak boikot yang dilakukan oleh masyarakat global karena sentimen politik atau etika global yang menunjukkan dukungan mereka terhadap Palestina.
Pada akhirnya, keputusan kita dalam membeli suatu produk merupakan hasil dari suatu kompleksitas yang ternyata melibatkan hal-hal seperti strategi pemasaran global, upaya soft power suatu negara, citra bangsa yang dibangun di panggung internasional, hingga bagaimana kita sebagai individu menempatkan diri dalam pusaran identitas global dan juga lokal.
Pola belanja masyarakat ternyata bukan hanya urusan ekonomi mikro atau psikologi konsumen semata, melainkan merupakan cerminan dari bagaimana kekuatan-kekuatan global, kebijakan negara, bahkan interaksi antarbudaya membentuk preferensi dan pilihan kita sehari-hari. Memahami hal ini tidak hanya membuat kita menjadi konsumen yang lebih kritis, namun, kita juga dapat menjadi pengamat dunia yang jauh lebih peka.