Dari Scroll ke Checkout: Bagaimana TikTok Mengubah Cara Gen Z Berbelanja?
Mahasiswi Hubungan Internasional, Universitas Sriwijaya
·waktu baca 3 menit
Tulisan dari Fitri Yanti tidak mewakili pandangan dari redaksi kumparan
Pernah membuka TikTok hanya untuk melihat beberapa video, lalu tiba-tiba menemukan barang yang rasanya harus dibeli? Bagi banyak pengguna muda, batas antara hiburan dan belanja kini semakin tipis. Video pendek, live streaming, rekomendasi produk, dan promosi dapat muncul dalam satu aplikasi. Aktivitas belanja tidak lagi selalu dimulai dari mencari barang, tetapi bisa dimulai dari sekadar scrolling. Fenomena ini menunjukkan perubahan cara kita berbelanja. TikTok tidak hanya menjadi tempat menonton video, tetapi juga menjadi ruang perdagangan digital. Di Indonesia, TikTok Shop kini terhubung dengan Tokopedia setelah bisnis keduanya digabungkan di bawah PT Tokopedia. TikTok menjadi pemegang saham pengendali dan berkomitmen menanamkan investasi lebih dari US$1,5 miliar.
Di sinilah TikTok dapat dilihat sebagai bagian dari perusahaan multinasional atau MNC. TikTok merupakan bagian dari ByteDance, perusahaan teknologi yang beroperasi secara global. Kehadiran TikTok di Indonesia menunjukkan bagaimana MNC digital dapat masuk ke kehidupan sehari-hari bukan hanya melalui produk, tetapi melalui platform yang menghubungkan hiburan, pengguna, penjual, iklan, dan transaksi dalam satu ekosistem.
Perubahan ini membuat proses membeli barang terasa berbeda. Kita bisa melihat produk dalam video, mendengar rekomendasi kreator, menonton live shopping, lalu langsung menuju halaman pembelian. Konten yang awalnya dibuat untuk hiburan akhirnya dapat menjadi pintu masuk menuju transaksi. Batas antara media sosial dan marketplace pun semakin kabur.
Algoritma menjadi bagian penting dari perubahan tersebut. TikTok mempelajari pola interaksi pengguna untuk menampilkan konten yang dianggap relevan. Ketika konten produk muncul berulang kali sesuai dengan minat kita, keinginan membeli dapat terbentuk tanpa kita sebelumnya berniat mencari barang tersebut. Dengan kata lain, aktivitas konsumsi dapat muncul dari proses scrolling.
Fenomena ini menjadi semakin menarik karena TikTok tidak bekerja sendirian. Ada kreator, penjual, affiliate, logistik, sistem pembayaran, dan konsumen yang terhubung dalam satu jaringan. MNC digital seperti TikTok berada di tengah jaringan tersebut. Semakin luas jaringan yang terbentuk, semakin besar pula peran platform dalam mempertemukan penjual dengan calon pembeli.
Namun, besarnya jaringan juga membuat pemerintah perlu memperhatikan bagaimana platform global beroperasi di pasar domestik. Indonesia sebelumnya melarang transaksi e-commerce langsung melalui media sosial pada 2023. Setelah itu, TikTok dan GoTo membentuk kemitraan yang menggabungkan TikTok Shop Indonesia dengan Tokopedia.
Kasus tersebut menunjukkan bahwa hubungan MNC dan negara tidak hanya soal investasi. Pemerintah tetap memiliki kewenangan untuk membuat aturan, sementara perusahaan global harus menyesuaikan model bisnisnya dengan regulasi negara tempat mereka beroperasi. Pada 2025, KPPU juga memberikan persetujuan bersyarat atas pengambilalihan Tokopedia oleh TikTok Nusantara setelah menilai adanya potensi persoalan persaingan usaha. Pada akhirnya, perubahan dari scroll ke checkout bukan hanya soal teknologi belanja. Ini menunjukkan bagaimana MNC digital dapat memengaruhi cara produk ditemukan, dipromosikan, dan dibeli. Bagi pengguna, semuanya mungkin terasa sederhana: lihat video, tertarik, klik, lalu checkout. Namun di balik beberapa detik scrolling tersebut terdapat jaringan perusahaan, teknologi, data, regulasi, dan kepentingan ekonomi yang menghubungkan Indonesia dengan ekonomi digital global.