Seberapa Penting Representasi Disabilitas dalam Industri Kecantikan?

Model disabilitas. Foto: pexels/cottonbro studio

Citra tubuh yang ditampilkan dalam iklan seringkali menampilkan tubuh yang diyakini banyak orang sebagai kecantikan ideal, seperti tubuh kurus, tinggi, berkaki panjang, berambut lurus dan berkulit putih.

Goffman (1979) dalam (Heiss, 2011) berpendapat bahwa penggambaran citra tubuh yang demikian dalam iklan mengandung pesan implisit yang dapat mempengaruhi konsep diri (self-concept) seseorang.

Konsep diri dapat diartikan sebagai cara dan sikap seseorang individu memandang dirinya sendiri. Pada proses kehidupannya, individu dapat memaknai konsep dirinya secara positif maupun negatif.

Dalam hal ini, iklan telah mempromosikan standar kecantikan yang tidak realistis dan eksklusif juga menciptakan ekspektasi yang dipaksakan oleh diri sendiri dan orang lain, yakni bahwa wanita harus berusaha untuk mencapai tubuh yang dianggap ideal.

Secara historis, standar kecantikan sebagian besar berfokus pada individu yang berbadan sehat dan seringkali mengecualikan penyandang disabilitas.

Pengecualian ini dapat berkontribusi pada marginalisasi dan stigmatisasi individu penyandang disabilitas karena mereka dianggap tidak sesuai dengan definisi kecantikan masyarakat yang tergolong sempit tersebut.

Dalam hal ini, studi feminis disabilitas (feminist-disability studies) oleh Garland-Thompson (2005) menawarkan suatu perspektif untuk mereformasi standar kecantikan dengan menantang standar kecantikan sempit yang telah mendominasi sebagian masyarakat.

Studi ini mengakui interseksionalitas gender dengan disabilitas serta menyoroti bagaimana standar kecantikan telah melanggengkan pengucilan dan diskriminasi terhadap penyandang disabilitas, khususnya bagi perempuan penyandang disabilitas.

Ilustrasi wanita di kursi roda. Foto: Shutter Stock

Studi ini menekankan pada pentingnya representasi tubuh dan penampilan yang beragam sehingga dapat menentang anggapan yang berlaku bahwa hanya individu yang berbadan sehat yang dapat dianggap cantik.

Berkaitan dengan fokus utama pada artikel ini, studi feminis disabilitas dapat digunakan untuk mengkritik kondisi industri kecantikan yang belum sepenuhnya representatif pada penyandang disabilitas.

Lebih lanjut, studi ini menuntut adanya representasi penyandang disabilitas yang lebih besar dalam iklan kecantikan, pengembangan produk kecantikan yang mudah diakses (accessible), dan memberikan advokasi strategi pemasaran yang inklusif.

Representasi disabilitas dalam industri kecantikan, terutama keikutsertaannya dalam iklan atau campaign dari suatu merek kecantikan tertentu menjadi penting karena dapat mempromosikan masyarakat yang lebih inklusif.

Dalam hal ini, kecantikan datang dalam berbagai bentuk dan bahwa individu penyandang disabilitas berhak mendapatkan pengakuan dan visibilitas yang sama di media.

Selain itu, representasi disabilitas dalam industri kecantikan dapat mematahkan stereotip akan penggambaran kecantikan yang ideal dalam media.

Selanjutnya, seperti yang sudah sempat disinggung di awal tulisan, bahwa iklan dapat mempengaruhi konsep diri (self concept) seseorang, representasi disabilitas dalam iklan dapat mengirimkan pesan yang kuat bahwa setiap orang, terlepas dari kemampuan fisik atau penampilannya, dapat menjadi cantik dan merasa percaya diri serta dihargai.

Sekitar 16 persen dari jumlah penduduk di dunia adalah penyandang disabilitas dan berjumlah sekitar 1,3 miliar orang (WHO, 2023). Dalam hal ini, penyandang disabilitas merupakan bagian yang signifikan dari populasi dan mereka memiliki kebutuhan dan preferensi unik dalam hal produk dan layanan kecantikan.

Dengan adanya representasi disabilitas dalam iklan kecantikan, perusahaan dapat memasuki pasar yang sebelumnya belum tersentuh dan lebih memahami serta memenuhi kebutuhan konsumen yang beragam.

Lebih lanjut, representasi disabilitas dalam campaign kecantikan dapat memberdayakan penyandang disabilitas itu sendiri serta komunitas yang lebih luas. Hal ini menunjukkan bahwa pandangan, pengalaman, suara mereka dihargai sebagai bagian integral dari masyarakat.

Di Indonesia sendiri, hal kita dapat melihat contohnya pada campaign Wardah #BeautyMovesYou yang menggandeng Nicky Clara, seorang Disability Womenpreneur yang membagikan tujuan hidupnya yang ingin konsisten mengambil langkah kecil untuk menciptakan sesuatu yang besar, selaras dengan tujuan dari campaign ini, salah satunya agar perempuan Indonesia dapat memberikan kebermanfaatan yang lebih luas pada sesama.

Melalui platform Tenoon.id dan @kamu_wearia yang ia jalani, lebih dari 20.000 penyandang disabilitas berhasil diberdayakan untuk memperoleh pekerjaan dan pendidikan (Wardah, 2021).