Audiens pada Media Penyiaran

Segmentasi Audiens

Komunikator harus memahami komunikannya. Marketing harus memahami target pasarnya. Dan media juga harus memahami target audiensnya. Media tidak bisa menggunakan trial & error, karena setiap pesan yang disampaikajn ada cost nya. Oleh karena itu target audiens perlu diriset dahulu.

Seseorang menonton televisi. Foto oleh Jonas Leupe via Unsplash

Segmentasi merupakan satu kesatuan antara targeting dan positioning. Targeting bertujuan untuk mengetahui target audien yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan iklan. Segmentasi pasar audiens adalah suatu konsep yang sangat penting dalam memahami audiens penyiaran dan pemasaran program. Eric Berkowitz (2000) membagi segmen pasar menjadi dua, yaitu memiliki kebutuhan yang sama dan memberikan respons yang sama terhadap suatu tindakan pemasaran.

Khalayak audiens umum bersifat sangat heterogen, maka sulit bagi media penyiaran untuk melayani semuanya. Oleh karena itu ada segmen-segmen audiens tertentu saja dan meninggalkan segmen lainnya. Segmen yang dipilih tersebut adalah bagian homogen yang memiliki ciri-ciri yang cocok dan sama dengan stasiun penyiaran tersebut. Maka oleh karena itulah penting memahami struktur-struktur audiens yang ada di tengah masyarakat.

Segmentasi ini didasarkan pada peta kependudukan, misalnya usia, jenis kelamin, besarnya anggota keluarga, pendidikan tertinggi, jenis pekerjaan, tingkat penghasilan, agama, suku, dan sebagainya. Data ini dibutuhkan untuk menentukan strategi tertentu dalam berkomunikasi kepada khalayak-khalayak sasaran. Dengan ini, media penyiaran dapat menyediakan program yang cocok untuk menyampaikan pesan atau iklan yang lebih besar.

Pasar audien dibagi ke dalam beberapa unit geografis yang berbeda yang mencakup suatu wilayah, provinsi, kabupaten, kota, hingga perumahan. Segmentasi geografis ini digunakan karena konsumen terkadang memiliki habit berbelanja yang berbeda. Setiap wilayah memiliki karakter yang berbeda dengan wilayah lainnya.

Gabungan dari geografis dengan demografis. Konsep ini percaya bahwa geografis yang sama memiliki karakter demografis yang sama pula, namun wilayah tempat tinggal mereka harus sesempit mungkin.

Segmentasi berdasarkan gaya hidup dan kepribadian manusia. Gaya hidup memegaruhi perilaku seseorang dan akhirnya menentukan pilihan konsumsi seseorang. Gaya hidup mencerminkan bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas, minat, dan opini.

Target Audiens

Target audiens adalah memilih satu atau beberapa segmen audiens yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran program dan promosi. Terkadang targeting juga disebut dengan selecting karena audiens harus diseleksi. Perusahaan harus berani fokus ke beberapa segmen dan meninggalkan segmen lainnya.

Menurut Clancy dan Shulman (1991) ada empat kriteria yang harus dipenuhi pengelola media penyiaran untuk mendapatkan audiens sasaran yang optimal

1. Responsif

2. Potensi penjualan

3. Pertumbuhan memadai

4. Jangkauan iklan

Positioning

Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khalayak menempatkan suatu produk, merk, atau perusahaan di dalam pikirannya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu. Pengelola media penyiaran harus mengetahui bagaimana audiens memproses informasi, menciptakan persepsi, dan bagaimana persepsi memengaruhi pengambilan keputusannya. Sekalinya informasi ditempatkan pada posisi yang salah, maka akan sulit diubah.

Positioning menurut Hiebing & Cooper (1997) merupakan membangun persepsi produk di dalam pasar sasaran relatif terhadap persaingan. Suatu produk harus memiliki penyataan positioning yang memiliki hubungan erat dengan strategi merebut konsumen dan harus bisa mewakili citra atau persepsi yang hendak dicetak dalam pikiran konsumen.

Myers (1996) membedakan struktur persaingan ke dalam tiga tingkat, yaitu:

1. Superioritas : Lebih unggul dari pesaingnya

2. Diferensiasi : Fokus unggul pada satu aspek

3. Paritas : Susah dibedakan, sehingga perlu penyataan positioning tersendiri.

Perilaku Audiens

Perilaku audiens merupakan pengetahuan mengenai pola tingkah laku audiens yang memakai media tersebut. Perilaku audiens merupakan hasil dari ketiga hal tersebut karena adanya power atau hegemoni media. Segmentasi, target audiens, dan positioning membentuk perilaku audiens terhadap semua produk atau merk.