Greenwashing dan Pembangunan Berkelanjutan: Siapa yang Mengendalikan Komunikasi?
Mahasiswa Ilmu Komunikasi UPN Veteran Yogyakarta
·waktu baca 4 menit
Tulisan dari Ghefira Isyraq Kirana tidak mewakili pandangan dari redaksi kumparan
Perbesar"The language of sustainability has become a battlefield where corporate interests and genuine ecological concern collide."
— Richard Maxwell & Toby Miller, Greening the Media (2012).
Kalimat itu terasa semakin relevan dari tahun ke tahun. Setiap tanggal 22 Mei, dunia memperingati Hari Keanekaragaman Hayati, momen penting untuk merefleksikan krisis lingkungan yang kian nyata. Namun alih-alih menjadi ajang refleksi kolektif, peringatan ini sering kali dibanjiri oleh kampanye yang terlihat "hijau", tetapi hampa makna. Di balik unggahan bertema daun, bumi, dan pepohonan, terselip strategi komunikasi yang perlu dicurigai: greenwashing.
Greenwashing adalah praktik di mana perusahaan atau institusi menampilkan diri seolah-olah peduli lingkungan, padahal tidak ada perubahan nyata yang dilakukan. Istilah ini pertama kali populer di tahun 1980-an, namun makin marak dalam era digital ketika citra perusahaan bisa dibentuk lewat media sosial dalam hitungan detik. Kata-kata seperti sustainable, eco-friendly dan net zero menjadi senjata utama untuk membangun persepsi. Padahal, 57% perusahaan di G20 terbukti melakukan greenwashing melalui klaim tidak terverifikasi (United Nations, 2023).
Di Indonesia, praktik ini bisa dilihat dari berbagai kampanye korporat, terutama yang berkaitan dengan sektor industri ekstraktif. Misalnya perusahaan sawit atau tambang yang mengklaim telah menanam ribuan pohon sebagai bentuk tanggung jawab lingkungan. Namun di balik itu, Indonesia masih kehilangan 1,04 juta hektar hutan per tahun (2020-2022) (KLHK, 2023) dan 82% lahan bekas tambang tidak direklamasi (KPK, 2022). Kampanye hijau mereka lebih sering tampil dalam bentuk laporan keberlanjutan atau video promosi, bukan perubahan kebijakan atau praktik bisnis.
Masalahnya, greenwashing tidak berdiri sendiri. Ia diperkuat oleh jaringan komunikasi kekuasaan, mulai dari divisi public relations perusahaan, agensi iklan, hingga media. Bahkan lembaga pemerintah kadang ikut menggunakan narasi hijau demi meredam kritik atau mendatangkan investasi. Contohnya proyek food estate yang disebut ketahanan pangan justru menyebabkan deforestasi 336.000 hektar (Walhi, 2023). Dalam konteks ini, komunikasi tidak lagi sekadar menyampaikan pesan, tetapi menjadi alat untuk mengendalikan opini publik.
Untuk membongkar fenomena ini, kita bisa menggunakan pendekatan Critical Discourse Analysis (CDA) yang dikembangkan oleh Norman Fairclough. CDA melihat bahwa bahasa bukanlah media yang netral. Bahasa mencerminkan dan memperkuat relasi kuasa, terutama ketika digunakan dalam wacana publik. Ketika sebuah perusahaan menyebut proyeknya "berkelanjutan" tanpa ukuran yang jelas, mereka sedang mendefinisikan ulang makna keberlanjutan agar sesuai dengan kepentingannya.
Fairclough membagi wacana ke dalam tiga dimensi: teks, praktik wacana, dan praktik sosial. Pada level teks, kita bisa mengamati pemilihan kata seperti "hijau" atau "ramah lingkungan" yang terkesan positif. Pada praktik wacana, kita melihat bagaimana pesan itu diproduksi: misalnya lewat siaran pers, influencer, atau kampanye sosial media. Lalu pada praktik sosial, kita harus bertanya: siapa yang diuntungkan dan siapa yang dirugikan dari narasi ini?.
Sayangnya, di tengah gencarnya kampanye hijau, kondisi lingkungan justru menunjukkan tren yang memburuk. Indeks Kualitas Lingkungan Hidup Indonesia turun dari 66,5 (2019) menjadi 63,7 (2022) (KLHK, 2023). Di Indonesia sendiri, deforestasi, polusi plastik, dan ancaman terhadap keanekaragaman hayati masih terus terjadi. Namun semua ini seolah tenggelam oleh narasi keberlanjutan yang dibungkus rapi.
Akibatnya publik sulit membedakan mana yang benar-benar pro-lingkungan dan mana yang hanya sekadar "hijau secara visual". Greenwashing menciptakan kebingungan makna dan menurunkan kepercayaan terhadap gerakan lingkungan yang nyata. Survei YouGov (2023) menunjukkan 68% masyarakat Indonesia tidak percaya klaim lingkungan perusahaan. Ketika setiap brand mengklaim dirinya peduli bumi, maka istilah "keberlanjutan" menjadi kehilangan makna kritisnya. Ia menjadi komoditas, bukan komitmen.
Peringatan Hari Keanekaragaman Hayati seharusnya tidak berhenti pada selebrasi simbolik. Ini seharusnya menjadi momen untuk merebut kembali makna "berkelanjutan" dari tangan pihak-pihak yang menyalahgunakannya. Kita perlu mempertanyakan narasi, membongkar struktur kuasa di baliknya dan menuntut pertanggungjawaban dari mereka yang selama ini bersembunyi di balik kata-kata manis.
Lebih dari itu, literasi komunikasi kritis harus menjadi bagian dari kesadaran publik. Masyarakat perlu dibekali kemampuan untuk mengenali tanda-tanda greenwashing dan berani menuntut transparansi. Sebab selama makna dikendalikan oleh mereka yang punya kuasa ekonomi, maka keberlanjutan akan terus menjadi alat untuk mempertahankan dominasi dan bukan alat untuk menyelamatkan bumi.