Viral Marketing : Cerita Negatif Lebih Cepat Menyebar

Ilustrasi

Oleh : Hanny Nurlatifah, Pengajar Marketing dan Perilaku Konsumen di Universitas Al Azhar Indonesia

Ketika dunia semakin digital dan jumlah pengguna media sosial makin banyak cara pemasaran produk dengan strategi viral marketing menjadi sangat umum. Strategi viral marketing merupakan perpaduan antara word of mouth dan algoritma yang diterapkan di platform digital seperti Youtube, Facebook, Instagram dan berbagai media sosial lainnya dengan memanfaatkan jaringan sosial yang terbentuk dari warganet. Word of mouth merupakan alat marketing yang sangat kuat bahkan menurut Daniel Birnbaum beberapa brand hampir secara ekslusif dibangun dengan word of mouth. Kekuatan word of mouth terjadi karena secara psikologis manusia selalu ingin tahu informasi yang bersifat extraordinary atau luarbiasa dan ada kecenderungan selalu ingin menyebarkan informasi tersebut baik itu yang positif maupun yang negatif. Platform digital seperti media sosial biasanya menerapkan algoritma dari aktivitas comment, like dan share. jadi makin banyak aktivitas tersebut peringkat informasi akan naik dan peluang untuk dilihat warganet semakin tinggi. Untuk menjadi viral di platform digital, word of mouth tidak harus dibuat menjadi informasi yang positif karena algoritma di media sosial tidak mengenali jenis informasi, selama aktivitas comment, like dan share tinggi informasi tersebut akan naik peringkatnya.

Viral marketing menjadi cara yang revolusioner dimana informasi dapat menyebar ke banyak orang dengan waktu singkat, namun karena psikologis manusia yang lebih bereaksi terhadap informasi yang negatif, berita buruk maupun kontraversi telah menyebabkan banyak sekali informasi negatif menjadi viral. Penelitian yang dilakukan oleh Kiss dan Bichler menunjukan bahwa word of mouth yang negatif jauh lebih mudah menyebar daripada yang positif. Meskipun sebenarnya orang lebih suka membaca informasi positif namun karena marah dengan dengan informasi negatif akhirnya kemarahan tersebut menjadi pendorong untuk menyebarkan informasi negatif tersebut. Sebagai contoh seseorang yang tiba-tiba menjadi terkenal setelah membuat rekaman video yang memperlihatkan kesombongannya, rekaman yang diunggah ke media sosial mendorong warganet untuk berkomentar dan membagikannya sehingga menjadi sangat viral. Komentar dari warganet hampir seratus persen bernada negatif dan cenderung menghujat, tetapi yang menarik meskipun dihujat habis-habisan orang tersebut tidak memperlihatkan rasa tertekan bahkan meladeninya sehingga dalam sekejap dia menjadi seperti selebritis. Pada kesempatannya diwawancarai oleh TV Swasta maupun Youtube Chanel dia mengakui memang sengaja melakukan itu untuk kepentingan marketing karena akibat pandemi bisnis yang dimilikinya mengalami penurunan omzet yang tajam. Alhasil upayanya berhasil bisnis dan dirinya pun menjadi terkenal serta dia mengakui setelah videonya viral omzet bisnisnya kembali naik. Suka atau tidak suka orang tersebut telah menggunakan viral marketing dengan memanfaatkan kemarahan warganet.

Berkelahi atau Konspirasi ?

Sebuah perusahaan tiba-tiba melayangkan surat keberatan kepada seorang youtuber yang telah melakukan review terhadap salah satu produknya. Pernyataan dalam surat tersebut menarik dan cenderung lucu karena perusahaan tersebut keberatan dengan pembuatan review yang dianggap tidak bagus seperti kualitas video dan audio yang jelek serta setting lokasi yang tidak sesuai. Sebenarnya review produk yang dilakukan oleh youtuber tersebut tidak ada yang aneh, produk yang di review juga tidak dijelek-jelekan bahkan diberi nilai tambah dan kualitas video maupun audio sama seperti kebanyakan youtuber pada umumnya meskipun tidak bagus tapi tidak jelek juga. Surat keberatan dari perusahaan tersebut diunggah di media sosial dan dalam waktu singkat menjadi viral dan channel youtuber yang berisi konten review tersebut diserbu oleh warganet. Karena menjadi viral dan banyak hujatan dari warganet akhirnya pihak perusahaan membuat surat permintaan maaf.

Seorang artis di endorse untuk mempromosikan salah satu produk kosmetik, tetapi tiba-tiba ada youtuber yang membuat ulasan bahwa produk kosmetik yang dipromosikan artis tersebut mengandung zat kimia berbahaya. Kedua pihak pun berseteru dan artis tersebut mengklaim bahwa produk yang dipromosikannya terdapat label resmi dari otoritas pemerintah yang menjadi alasan dia mau untuk mempromosikannya. Perseteruan kedua belah pihak menjadi viral, channel youtube artis tersebut yang berisi konten tentang produk tersebut dan channel youtuber yang berisi konten ulasan produk menjadi ramai dikunjungi warganet.

Kedua kasus diatas telah membuktikan bahwa warganet cepat sekali bereaksi terhadap informasi negatif yang bersifat kontraversi sehingga menyebabkan informasi tersebut menjadi viral dalam waktu singkat. Dari kedua kasus tersebut diatas kita juga tidak dapat memastikan apakah pihak-pihak tersebut memang sedang berkelahi atau sedang berkonspirasi tetapi yang pasti ada kesamaan hasil dari kedua kasus tersebut diatas dimana semua pihak yang terlibat termasuk produk yang dipermasalahkan akhirnya menjadi dikenal banyak orang.

Penutup

Beberapa kasus diatas menunjukan bahwa informasi negatif lebih mudah menyebar dan menjadi viral. Perlu digaris bawahi jika menjadi viral adalah tujuan utamanya, menyebarkan informasi negatif menjadi cara yang ampuh, tetapi jika tujuan utamanya adalah untuk marketing cara tersebut tidak dianjurkan karena selain bersifat jangka pendek juga sangat beresiko karena bisa menurunkan reputasi yang berujung pada kehancuran perusahaan. Memang tidak mudah untuk menggunakan viral marketing yang positif karena selain harus membuat konten yang unik, menarik, menghibur, mengedukasi serta otentik, menurut De Valck perusahaan juga harus merencanakan dan mentargetkan kepada siapa mereka ingin menyebarkan informasi tentang merek, produk, atau layanan mereka agar berhasil dan menyebar tetapi setidaknya menunjukan bahwa anda telah menjunjung etika dalam berbisnis.