The Lipstick Effect di Dunia yang Tidak Lagi Benar-Benar Stabil
Hayari is a Public Relations Strategist focused on strategic communication, brand reputation, and the evolution of narratives within the modern digital ecosystem.
·waktu baca 5 menit
Tulisan dari Hayari Putri tidak mewakili pandangan dari redaksi kumparan
Ada satu hal yang makin sering terjadi tanpa kita sadari.
Saat hidup terasa sedikit lebih berat, entah karena biaya hidup naik, pekerjaan makin menekan, atau sekadar hari terasa panjang, kita tetap melakukan satu hal yang sama: membeli sesuatu. Bukan yang besar. Justru yang kecil. Kopi yang sedikit lebih mahal, skincare yang sebenarnya belum tentu habis, lip balm baru, atau makanan manis setelah hari yang melelahkan.
Tidak pernah terasa seperti keputusan penting. Hanya “sekali-sekali”. Tapi kalau diperhatikan lebih jauh, pola ini punya nama: The Lipstick Effect.
Bukan soal lipstik, tapi soal bertahan
Meski namanya terdengar sederhana, The Lipstick Effect bukan benar-benar tentang lipstik. Ini tentang manusia, dan cara manusia bertahan ketika dunia tidak sedang runtuh, tapi juga tidak terasa aman.
Dulu, istilah ini sering dipakai untuk menjelaskan perilaku saat resesi: ketika orang menunda pembelian besar, tapi tetap membeli barang kecil yang memberi sedikit rasa senang. Hal-hal kecil yang terasa “masih bisa dijangkau”.
Namun di 2026, konteksnya berubah. Kita tidak sedang hidup dalam satu krisis besar yang jelas awal dan akhirnya. Yang ada adalah kondisi yang lebih samar: biaya hidup yang perlahan naik, pekerjaan yang semakin kompetitif, dan rasa aman yang makin sulit dipertahankan. Ekonomi tidak benar-benar jatuh. Tapi juga tidak benar-benar stabil.
Hal-hal kecil yang terasa “cukup penting”
Kalau diperhatikan, pola ini sangat dekat dengan keseharian.
Ada orang yang mulai mengurangi makan di luar, tapi tetap membeli kopi setiap pagi. Ada yang menunda membeli barang besar, tapi tidak pernah melewatkan skincare bulanan. Ada juga yang sedang berhemat, tapi tetap checkout barang kecil di malam hari karena “hari ini capek saja”. Kalau dilihat satu per satu, semuanya terlihat tidak signifikan. Tapi justru di situlah letaknya.
Hal-hal kecil itu bukan lagi soal kebutuhan. Lebih sering soal sesuatu yang lain—semacam jeda. Semacam cara sederhana untuk merasa bahwa hidup masih bisa dikendalikan, meskipun hanya sedikit.
Ketika belanja menjadi cara menenangkan diri
Ada bagian yang jarang diucapkan secara jujur: tidak semua keputusan belanja hari ini lahir dari logika. Banyak yang lahir dari rasa lelah. Bukan karena tidak bisa mengatur uang, tapi karena ada emosi yang ikut masuk ke dalam keputusan itu.
Ada momen ketika kita tidak benar-benar butuh barangnya, tapi butuh perasaan setelah membelinya. Perasaan kecil seperti:
“setidaknya hari ini aku masih bisa mengatur sesuatu”
“aku masih bisa menikmati hal kecil”
“hidup belum sepenuhnya berat-berat amat”
Pada titik ini, The Lipstick Effect bukan lagi sekadar teori ekonomi. Ia menjadi cara halus manusia menjaga dirinya sendiri.
Ekonomi emosi yang bekerja diam-diam
Kalau ditarik lebih dalam, kita sedang hidup dalam apa yang bisa disebut sebagai emotion-driven economy. Ekonomi yang tidak hanya digerakkan oleh kebutuhan, tetapi juga oleh rasa cemas, lelah, bosan, dan keinginan untuk merasa sedikit lebih baik. Dan yang menarik, ini tidak selalu disadari. Karena di saat yang sama, industri sangat cepat beradaptasi.
Brand tidak lagi hanya menjual produk. Mereka menjual rasa, akan tetapi saat ini menjual rasa tenang, rasa pantas, rasa “aku layak”, rasa kontrol kecil di tengah hidup yang tidak pasti. Semakin tidak pasti hidup terasa, semakin kuat daya tarik hal-hal kecil itu bekerja.
Indonesia: dari kopi harian sampai “kecil-kecil yang terasa aman”
Di Indonesia, The Lipstick Effect tidak muncul sebagai fenomena besar yang mencolok. Justru sebaliknya, ia hidup dalam rutinitas sehari-hari yang sangat biasa.
Dalam keseharian, kopi takeaway yang jadi bagian dari pagi, skincare yang terasa seperti “investasi diri”, dessert kecil atau minuman manis setelah hari panjang, staycation singkat sebagai pelarian dari rutinitas. Dan yang makin terasa: paylater yang membuat konsumsi kecil terasa seperti tidak benar-benar terjadi.
Di sini ada paradoks menarik. Orang semakin berhati-hati dengan pengeluaran besar. Tapi justru semakin longgar pada pengeluaran kecil karena masing-masing terasa tidak cukup signifikan untuk dipikirkan terlalu lama.
Padahal justru di situlah akumulasinya bekerja pelan-pelan.
Self-reward yang berubah fungsi
Ada satu kalimat yang sekarang hampir menjadi budaya: you deserve this. Awalnya terdengar sehat. Menghargai diri sendiri. Tidak terlalu keras pada diri sendiri. Tapi lama-lama, kalimat itu berubah fungsi. Ia menjadi pembenaran paling sederhana untuk banyak keputusan kecil.
Pada titik ini, ada pertanyaan yang layak diajukan pelan-pelan: apakah ini benar-benar self-reward… atau sekadar cara paling mudah untuk meredakan lelah yang tidak sempat kita pahami sepenuhnya?
Tidak semuanya buruk, tapi juga tidak sesederhana itu
The Lipstick Effect bukan sesuatu yang bisa dilihat hitam-putih. Di satu sisi, ini adalah cara manusia bertahan. Cara kecil untuk tetap merasa hidup di tengah tekanan yang tidak selalu terlihat.
Tapi di sisi lain, ada lapisan yang lebih sunyi: kalau setiap lelah selalu diselesaikan dengan belanja kecil, apakah kita benar-benar pulih atau hanya menunda rasa lelah itu?
Di sini, konsumsi tidak lagi sekadar ekonomi. Ia menjadi kebiasaan emosional.
Brand, emosi, dan realitas baru konsumsi
Dalam lanskap seperti ini, brand tidak lagi bersaing hanya pada produk. Mereka bersaing pada perasaan. Karena yang dibeli orang bukan hanya barang, tapi kondisi emosional yang ingin mereka pertahankan di tengah hidup yang tidak selalu stabil.
Itulah kenapa komunikasi tidak cukup berhenti pada fitur, kualitas, dan harga. Tapi harus menjawab pertanyaan yang lebih dalam: “Perasaan apa yang sedang kamu bantu jaga dalam hidup seseorang yang tidak sedang baik-baik saja?”
Kita tidak berhenti belanja, kita berhenti merasa aman.
The Lipstick Effect pada akhirnya bukan tentang lipstik, kopi, atau skincare. Ini tentang sesuatu yang lebih manusiawi dan lebih jujur: keinginan untuk tetap merasa punya kendali, meskipun kecil, di tengah dunia yang bergerak terlalu cepat dan tidak selalu bisa ditebak.
Dan mungkin itu alasan kenapa hal-hal kecil ini tidak pernah benar-benar hilang. Karena yang kita beli bukan hanya barang. Kita sedang membeli sedikit rasa aman, agar hari ini tetap bisa dijalani.