Dari Barcelona ke AMEC IEF, Bawa Humas Tradisional ke Era PR Modern

Ilustrasi wisatawan di La Rambla, Barcelona Foto: Shutterstock

Humas masa kini berada di tengah masyarakat digital yang mengadopsi teknologi tinggi seperti AI dan big data. Beberapa pakar menyebut era ini sebagai era PR 4.0 (Public Relations 4.0).

Masuknya AI (artificial intelligence) alias kecerdasan buatan tentu saja mengubah banyak hal. Perilaku audiens berubah, cara komunikasi berubah, lanskap media berubah, yang semuanya itu menuntut cara kerja humas yang berubah pula.

PR tradisional tidak lagi memadai di era kini.

Kampanye humas tradisional pun sudah tidak lagi relevan dengan era PR 4.0. Di tengah era yang data driven, humas harus dapat menyelenggarakan kampanye yang terukur dengan baik agar hasilnya efektif.

Humas era PR 4.0 sekaligus menjadi agen pemecah stigma organisasi kolot yang masih berpikiran bahwa tim humas adalah tim paling sibuk, tetapi hasil kerjanya tidak jelas.

Oleh karena itu, humas perlu dapat mengukur hasil kerjanya, dan menempatkan hasil yang valid itu di tataran strategis selaras dengan tujuan organisasi.

Ingatkah pada era dahulu kala, tim humas institusi memiliki pekerjaan utama membuat rilis berita dan menyelenggarakan konferensi pers? Lalu, keberhasilannya diukur dari banyaknya media yang memuat berita yang dirilis itu. Makin banyak medianya, makin tinggi tingkat keberhasilannya.

Humas Tradisional Semakin Absurd

Dulu, salah satu media humas yang paling favorit adalah koran. Oleh karena itu, semakin tebal kliping koran, semakin menggambarkan keberhasilan program humas. Bagi kita, humas masa kini, praktik ini terlihat absurd, bukan?

Sebetulnya, ada juga metode pengukuran yang lebih detail, yakni jumlah media itu diukur secara kuantitatif menggunakan metrik AVEs (Advertising Value Equivalents) atau PRV (Public Relations Value) yang menyetarakan nilai PR berdasarkan harga ruang iklan. Dulu, pengukuran ini lumrah digunakan, dan menjadi patokan keberhasilan program humas.

Namun, coba kita cermati. Apakah dengan sekian banyaknya jumlah media yang menerbitkan rilis itu, maka semakin tinggi AVEs atau PRV, berarti beritanya benar-benar dibaca oleh audiens atau publik? Apakah topik yang diberitakan itu diingat dan dipahami? Apakah sikap dan perilaku audiens berubah sesuai dengan yang diharapkan?

Bukan bermaksud mengecilkan pentingnya mengukur luaran media, tetapi satu aspek ini saja belum cukup untuk melihat nilai sesungguhnya dari upaya komunikasi dalam ruang lingkup lebih besar.

Dalam tataran strategis organisasi, ruang lingkup yang lebih besar ini bahkan mencakup tujuan organisasi, tingkat kepercayaan publik, reputasi, dan lain sebagainya yang menjadi aset utama keberlanjutan dan daya saing institusi.

Di sinilah humas memasuki era baru, tidak hanya berfokus pada luaran medianya saja, tetapi juga mengukur upaya komunikasi sampai di ujung siklus, yakni dampak dari upaya komunikasi itu di sisi audiensnya.

Semuanya ini menjadi semakin penting dan relevan ketika humas memasuki era baru, yakni PR 4.0 dan selanjutnya.

Ilustrasi kota Barcelona. Foto: Shutterstock

Humas Modern ala AMEC

Pemikiran humas modern sudah dimulai sejak lebih dari satu dekade lalu. Puncaknya adalah pada tahun 2010, ketika para profesional humas dari 33 negara berkumpul di Barcelona untuk mendeklarasikan “Barcelona Principles”, diprakarsai oleh International Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC).

Pendek kata, Barcelona Principles atau Prinsip Barcelona menjadi landasan baru bagi para praktisi humas profesional, meninggalkan era lama menuju humas yang terstruktur, sistematis, dan terukur.

Barcelona Principles kemudian berkembang menjadi acuan global untuk memastikan komunikasi dapat diukur kinerjanya secara komprehensif dan valid berdasarkan keselarasan terhadap tujuan organisasi.

Berdasarkan Barcelona Principles, AMEC kemudian membuat instrumen praktis penerapan ketujuh prinsip Barcelona ke dalam program komunikasi kehumasan. Instrumen ini disebut Integrated Evaluation Framework (IEF).

Kerangka kerja AMEC IEF berisi tahapan proses langkah demi langkah untuk membantu praktisi humas merencanakan dan melaksanakan program komunikasi, hingga membuktikan nilai komunikasi melalui metodologi yang logis dan terstruktur.

AMEC IEF saat ini telah diterapkan secara global dan diakui sebagai praktik terbaik, didukung oleh berbagai organisasi kehumasan di banyak negara, termasuk Indonesia.

Panduan Praktis Kerangka Kerja AMEC IEF

Kerangka kerja AMEC IEF terdiri dari tujuh aspek yang dapat digunakan sebagai pedoman langkah demi langkah untuk merencanakan dan melaksanakan kampanye kehumasan yang efektif.

Berikut ini adalah ketujuh aspek AMEC IEF beserta panduan penerapan praktis untuk mengelola kampanye kehumasan.

Tujuh aspek AMEC IEF (dok. Iwan Santosa / CC BY)

1. Objectives

Tahap awal dimulai dengan menetapkan tujuan komunikasi yang “SMART” (Specific, Measurable, Attainable, Realistic, Timely) agar hasil akhirnya dapat diukur dengan baik.

2. Inputs

Tahap ini mencakup penentuan audiens target, perencanaan strategis, analisis situasi, dan pengalokasian sumber daya atau anggaran yang diperlukan.

3. Activities

Pada tahap ini, tim humas merealisasikan pelaksanaan kampanye, mulai dari produksi konten hingga publikasi dengan memanfaatkan model bauran media PESO (Paid, Earned, Shared, Owned) secara terintegrasi.

4. Outputs

Mengukur hasil luaran nyata yang kasatmata, seperti jumlah artikel yang terbit, pengunjung situs web, atau jumlah peserta yang hadir dalam sebuah acara.

5. Outtakes

Melakukan pengukuran yang berfokus pada reaksi audiens. Apakah mereka memperhatikan konten yang dirilis? Apakah mereka mengerti topik yang disampaikan?

6. Outcomes

Mengevaluasi efek komunikasi terhadap audiens target, seperti perubahan sikap, peningkatan pemahaman, kepercayaan, niat, atau minat untuk melakukan sesuatu.

7. Impact

Tahapan ini merupakan puncak dari pengukuran untuk menunjukkan dampak bagi organisasi, seperti penguatan relasi, peningkatan reputasi, hingga tercapainya tujuan jangka panjang organisasi.

Membantu Humas Tradisional Hijrah ke Era PR Modern

Ketujuh aspek tersebut memberikan gambaran lengkap proses pengelolaan kampanye komunikasi yang dapat diukur secara komprehensif.

Namun, bagi organisasi yang sudah terbiasa menjalankan pola humas tradisional, mengadopsi ketujuh aspek AMEC IEF bisa saja menjadi kendala yang menyulitkan.

Oleh karena itu, AMEC juga memberikan keleluasaan bagi organisasi untuk dapat mengukur sampai di mana tingkat kesanggupan mereka dalam menerapkan kerangka kerja AMEC IEF.

Ada satu instrumen lagi yang khusus disiapkan untuk memetakan tingkat kesanggupan atau kematangan organisasi dalam mengukur dan mengevaluasi komunikasi. Instrumen ini disebut Measurement Maturity Mapper (M3).

Humas tradisional yang hanya berfokus pada outputs, misalnya jumlah media massa yang menayangkan rilis berita, atau lebih klasik lagi mengukur tebalnya kliping koran, bisa dikategorikan dalam level kematangan dasar.

Tingkat berikutnya, humas yang sudah mulai mengukur outtakes, masuk kategori level standard. Bila pengukurannya mulai kompleks dan mendetail hingga masuk aspek outcomes, masuk kategori level lanjutan (advanced).

Level tertinggi adalah tingkat terintegrasi penuh (fully integrated), bila pengukuran dan evaluasi dilakukan komprehensif hingga mencapai aspek dampak jangka panjang bagi organisasi.

Semua instrumen itu sangat membantu tim humas tradisional yang ingin melangkah menuju era humas yang relevan dengan masa kini, yakni era PR 4.0, menjadi humas yang profesional, kredibel, reliabel, dan menjadi bagian strategis keberlangsungan organisasi. ~IS