Kenapa Kolaborasi Brand dan Kreator Seharusnya Bukan Sekadar Campaign?

Ilustrasi: Kolaborasi Brand dan Kreator Bukan Sekadar Campaign. Sumber: Canva.

Biasanya campaign brand menjadikan kreator sebagai “wajah” campaign. Brief sudah dibuat, pesan sudah ditentukan, kreator tinggal membuat konten, lalu semuanya selesai. Padahal, sebenarnya alasan audiens mengikuti kreator bukan cuma karena jumlah followers, kan?

Ada cara bercerita, pengalaman, karakter, dan hubungan dengan komunitas yang membuat seorang kreator punya pengaruh. Sayang sekali kalau semua itu hanya digunakan untuk menyampaikan pesan promosi.

Menurut saya, kolaborasi brand dan kreator justru akan lebih menarik ketika kreator dilibatkan sebagai bagian dari ide. Bukan hanya membantu menyampaikan cerita brand, tetapi ikut menciptakan cerita yang memang ingin dinikmati audiens.

1. Contoh Brand Dove #ShareTheFirst: Ketika Kreator Membawa Cerita Sendiri

Salah satu contoh yang menurut saya menarik adalah #ShareTheFirst dari Dove. Campaign ini mengangkat kebiasaan yang sangat dekat dengan kehidupan media sosial: mengambil foto berkali-kali sebelum akhirnya menemukan foto yang dianggap paling layak diunggah.

Campaign seru Dove ini juga mengajak perempuan membagikan foto pertama mereka sebelum diedit, diberi filter, atau diambil ulang. Yang menarik bagi saya adalah bagaimana kreator bisa membawa pesan tersebut melalui pengalaman dan gaya bercerita masing-masing. Sehingga kreator tidak hanya menjadi penyampai pesan, tetapi membuat campaign terasa lebih personal dan relate, kan?

Menurut saya, ini menunjukkan bahwa nilai kreator tidak berhenti pada jumlah followers. Mereka juga memahami bagaimana sebuah pesan bisa dibicarakan dengan cara yang dekat dengan komunitasnya melalui cerita yang menarik.

2. Contoh Brand LEGO: Membuat Audiens Ikut Bermain

Pendekatan lain bisa dilihat dari LEGO dalam rangkaian campaign FIFA World Cup 2026. LEGO berkolaborasi dengan sejumlah pemain sepak bola dan membawa momen sepak bola ke dalam dunia LEGO. Namun, campaign tersebut tidak berhenti pada konten digital lho, tapi ada experience yang memungkinkan penggemar ikut bermain dan berkreasi.

Menurutku, ide brand LEGO menarik karena brand tidak sekadar menempelkan tema sepak bola pada produknya, tetapi menghubungkannya dengan sesuatu yang memang menjadi bagian dari identitas LEGO: bermain dan berkreasi. Sejauh ini, seharusnya pertanyaan yang penting bagi brand: bukan hanya “apa yang ingin disampaikan?”, tetapi juga “apa yang bisa dilakukan audiens bersama brand?”

3. Contoh Kolaborasi Brand KaryaKarsa dan Grab Dine Out dalam Campaign Table Talk: Ketika Pengalaman Penulis Menjadi Cerita

Di Indonesia, pendekatan serupa hadir melalui Table Talk: Setiap Meja Punya Cerita, kolaborasi KaryaKarsa dan Grab Dine Out. Pengalaman di meja restoran dijadikan titik awal untuk membuat cerita pendek. First date, pertemuan dengan mantan, obrolan meja sebelah, sampai kejadian horor bisa berkembang menjadi cerita dengan genre yang berbeda. Seru banget kan?

Yang paling menarik bagi saya, audiens tidak hanya menjadi penonton. Para peserta bisa ikut menulis, mengikuti workshop, dan membagikan karya. Beberapa karya bahkan memiliki peluang untuk dikembangkan lebih lanjut melalui lisensi. Menurut saya, di sinilah sebuah campaign bisa memiliki umur yang lebih panjang. Cerita tidak harus berhenti ketika periode campaign selesai. Kreator jadi bisa diuntungkan juga, kan?

Kreator Seharusnya Ikut Membentuk Cerita

Dari ketiga contoh tersebut, saya melihat bahwa kolaborasi brand dan kreator punya potensi lebih besar ketika kreator diberi ruang untuk membawa ide dan perspektifnya sendiri.

Jika sejak awal kreator dilibatkan dalam proses kreatif, campaign bisa berkembang menjadi konten original, pengalaman, komunitas, produk, bahkan intellectual property (IP).

Bagi saya, kuncinya sederhana: jangan hanya bertanya bagaimana kreator bisa membantu brand berbicara kepada audiens tapi cerita apa yang bisa dibuat bersama.

Karena campaign mungkin membuat audiens melihat brand. Tetapi cerita yang tepat bisa membuat mereka berhenti, ikut terlibat, dan mengingatnya lebih lama serta bermakna.