Sejarah dan Strategi yang Mendorong Sukses Tesla
Mahasiswa Universitas Ciputra Surabaya
·waktu baca 5 menit
Tulisan dari Joseph Eric Setiawan tidak mewakili pandangan dari redaksi kumparan
PerbesarJika anda berjalan-jalan di Surabaya maupun Jakarta, anda akan melihat berbagai merek mobil. Honda, Toyota, Suzuki, Hyundai, Isuzu berupa yang paling umum. Namun, di kawasan-kawasan lebih ‘elit’, beberapa nama baru muncul. Mobil-mobil ini terlihat sangat beda, dari bentuknya yang lebih sleek, efisien, bundar, bahkan dari platnya yang berwarna biru.
Ini adalah mobil listrik, dengan Wuling yang datang duluan menjadi paling umum, dengan BYD yang telat namun cepat mengejar, dengan pemain baru seperti VinFast, serta berbagai model dari brand-brand lama seperti Hyundai, BMW, dll.
Dengan banyaknya variasi mobil, raja mobil listrik lama telah kelihatannya digulingkan dari tahtanya. Raja tertinggal ini adalah Tesla, penjual mobil listrik praktikal dan sukses pertama. Jika hanya mobil listrik dihitung tanpa hybrid, Tesla, Inc. berupa manufaktur mobil listrik terbesar dengan 1,78 juta mobil terproduksi, dengan BYD di urutan kedua dengan 1,7 juta mobil.
Tesla: Innovator, bukan Inventor
Sebuah konsep salah adalah bahwa Tesla menciptakan mobil listrik. Mobil listrik pertama adalah Flocken Elektrowagen di tahun 1888, namun ini hanya berupa sebuah kendaran konsep, bukan sebuah kendaraan praktikal untuk transportasi sehari-hari.
Dari segi produksi jumlah besar, Tesla lagi juga bukanlah pertama. Honda EV Plus, Buddy, General Electric EV1 semuanya mencapai produksi sebanyak ratusan hingga ribuan rendah, namun mereka tidak pernah diadopsi oleh massal. Bahkan, Tesla sendiri bukanlah ciptaan Elon R. Musk, melainkan kreasi dari Martin F. Eberhard dan Marc Tarpenning.
Ini bukanlah sebuah hujatan, melainkan sebuah observasi ‘personalitas’ Tesla dan secara tidak langsung, Elon Musk. Mereka bukanlah pencipta suatu penemuan baru yang akan merevolusikan dunia. Melainkan, mereka adalah innovator, mengambil penemuan orang-orang sebelumnya dan menumbuhkannya sehingga dapat berganti dari sebuah konsep menjadi realita.
Sejarah dan Strategi
Sukses Tesla berupa hasil dari 22 tahun perjuangan keras. Walaupun dia belajar fisika saat kuliah, Elon Musk bukanlah seorang insinyur. Dia tidak mendesain mobil-mobil Tesla secara pribadi. Skillset dia adalah manajemen bisnis dari perusahaan-perusahaan dia sebelumnya seperti PayPal.
Musk mengetahui pentingnya memasuki pasar menengah dan ini berupa cerita utamanya dia. Sebuah mobil listrik untuk semua orang, janjinya di 2016. Targetnya adalah harga jual $35.000 untuk sedan Model 3, harga SUV rata-rata di AS.
Namun, dia mengetahui bahwa baterai semurah itu dengan kapasitas tinggi belum ada, jadinya dia mendorong produksi Tesla Roadster. Mobil ini adalah kebalikan dari dari Model 3. Model 3 adalah mobil kelas medium untuk dipakai sehari-hari, Roadster adalah sportscar dengan harga $120.000.
Roadster adalah sebuah mobil sportscar, sesuatu untuk dibeli, disimpan, dan ditunjukkan ke teman-teman kayamu. Karena ini, harga mahal dan jarak kecil bukanlah faktor besar. Dalam kata Elon Musk sendiri, dia ingin mengambil uang dari penjualan Roadster untuk menciptakan mobil yang lebih murah, dan memakai penjualan dari mobil tersebut untuk membuat desain yang lebih murah lagi.
Faktor kedua terbesar dalam sukses Tesla adalah hype kepada environmentalisme pada zaman itu. Seorang CEO startup harus dapat bercerita dan cerita Musk sangat merdu. Dia ingin menciptakan mobil listrik untuk masa, semacam Volkswagen listrik.
Selain itu, dia mengambil semua jalan yang ada. Dia menggalang uang investor, berbicara dengan bank, bahkan mengambil utang kepada pemerintah AS, sehingga akhirnya IPO di 2010. Dia memerintah perusahaannya seakan-akan Tesla adalah perusahaan Tech, dengan fokus besar terhadap hype dan blitzscaling (bakar uang untuk pertumbuhan sangat cepat).
Dana ini semuanya bukan dia hanya pakai untuk membangun mobil saja, tetapi juga integrasi supply chain. Tesla rela meledakkan overhead mereka jika dapat mengurangi harga produksi per mobil pada akhir perhitungan. Riset dan produksi bukan hanya meliputi mobil, tetapi baterai serta komponen dan hardware lainnya semuanya dilakukan sendiri di berbagai ‘gigafactory’ mereka.
Skala dan kemandirian adalah mantra mereka, menekan harga per mobil dan menguatkan kekebalan logistik. Bahkan, berbagai komponen seperti baterai mereka telah mereka jual ke perusahaan-perusahaan lain, meningkatkan produk yang ditawarkan ke pasar. Paling terkenal adalah AI Autopilot mereka yang mereka buat sendiri dan berupa salah satu value proposition perusahaan mereka, memberikan mereka kemampuan untuk membedakan diri dibandingkan kompetitor.
Tesla pertama mengalami keuntungan sebesar US$721 juta di 2020, angkah yang telah bertumbuh ke US$14 miliar di 2023 walaupun margin menipis. Walaupun pasar EV sekarang berupa pasar Red Ocean, diikuti dengan menghilangnya subsidi pembelian EV, masuknya kompetitor terutama dari Tiongkok, serta beberapa kegagalan produk seperti Tesla Semi dan Cybertruck, posisi Tesla sebagai salah satu pemain pertama menaruh mereka di posisi yang kuat dalam industri otomotif EV.
Kesimpulan
Secara singkat, Tesla telah memakai status Elon Musk sebagai pebisnis sukses untuk menggalang dana yang cukup untuk melakukan produksi massal. Tesla sekarang memiliki perusahaan yang walaupun memiliki banyak kompetitor dan kesalahan strategis, masih tetap bertumbuh dan memiliki resiliensi tinggi. Tesla di mana mereka tetap berinovasi, tetapi cenderung dalam bentuk menyempurnakan konsep yang telah ada.
Mereka membuat EV praktikal pertama, bukan EV pertama. Sistem autopilot AI mereka adalah inovasi terbesar mereka, namun mereka memiliki dana, waktu, dan SDM untuk menciptakannya. Masalah utama Aptera adalah kurangnya terkenal pendiri mereka, desain mereka yang terlalu beda, dan target mereka kepada teknologi yang masih terlalu jauh.