Market Research Kini Jauh Lebih Penting

Salah satu gebrakan bisnis yang hingga kini sulit ditandingi pada masa globalisasi ini adalah bagaimana Jack Ma membentuk sistem keuangan Taobao pada Ali Baba. Keputusan genius ini, dipicu dengan masuknya Ebay kedalam bisnis B2B di Cina pada tahun 2004. Terusik dan terancam dengan agresifitas dan kemampuan Ebay yang kuat dalam menyerap pasar B2B di China, Jack Ma kembali bergegas mempelajari dan menggali informasi pasar, customer dan karakteristik yang ada.

Tak lama kemudian, Ma menjawab tantangan yang ada dengan membangun situs web antar konsumen ( Consumer to Consumer ) bernama Taobao. Tidak seperti aplikasi rival yang ada, dimana dilakukan pembebanan biaya pada setiap transaksi yang dilakukan, Taobao memberikan layanan jual beli secara gratis. Patut diingat pada 2004, fakta di Cina menyatakan pemegang kartu kredit hanya 1 persen dari total populasi dan artinya konsumen e commerce tidak ada sama sekali. Tidak ada konsumen e commerce, tidak ada bisnis C to C dan tamatlah sudah Taobao.

Ma sadar atas kendala ini dan kemudian melakukan tindakan bisnis yang benar – benar genius. Lantas Ma membuka rekening ke seluruh sistem perbankan China dengan mendepositokan sejumlah uang yang cukup untuk melakukan transaksi jual beli. Akun yang didaftarkan pada perbankan adalah Taobao.

Setelah proses pendaftaran akun berhasil dilakukan di sistem perbankan, Tim Taobao secara paralel membangun sistem aplikasi bisnis transaksi Consumer to Consumer Online. Maka lengkaplah sudah, sistem aplikasi Taobao dapat dilakukan. Secara sederhana alur proses transaksi bisnis jual beli on line adalah pembeli harus mentransfer uangnya ke rekening Taobao. Begitu menerima bukti pembayaran, Taobao memberikan notifikasi kepada penjual, yang kemudian segera mengirimkan produk yang telah dibayarkan. Taobao hanya akan menstransfer uang pembayaran kepada penjual jika barang tersebut telah diterima. Apa yang dilakukan Ma adalah jauh lebih besar daripada proses transaksi online, untuk kali pertama China memiliki sistem pembayaran on line kali pertama dan kemudian berkembang menjadi daya kompetitif bisnis Ali Baba yang semakin kuat. Kisah ini diuraikan oleh Edward Tse dalam China’s Disruptors ( Penguin : 2018 ).

Dari uraian diatas, salah satu hal yang menarik untuk dipelajari adalah kemampuan dan kemauan Jack Ma untuk mempelajari dengan jeli apa yang terjadi di pasar secara lengkap. Jack Ma mampu mempelajari apa yang menjadi kendala terbesar dalam sisi market dan kemudian melakukan proses fulfillment akan kebutuhan tersebut. Informasi, data dan fakta yang diperoleh oleh Jack Ma terangkum dengan baik dalam market research yang dilakukan. Artikel ini lebih lanjut akan mengulas mengenai urgensi penerapan Market Research dalam proses Marketing.

Jika kita mau merunut definisi awal dari America Marketing Association ( AMA 2014 ) Marketing Research is the function that links the consumer, customer, and public to the marketer through information--information used to identify and define marketing opportunities and problems; generate, refine, and evaluate marketing actions; monitor marketing performance; and improve understanding of marketing as a process. Kita mengenal implementasi Market Research antara lain : data analysis ; ghost shopping ; FGD ; Workhop ; Sekunder Data ; dan lain-lain.

Sebuah definisi yang cukup panjang, namun jika ditelaah dengan baik, fungsi tersebut Market Research tersebut masih valid. Lantas apa yang menjadikan mengapa proses Market Research ini semakin surut peran dan implementasi di fungsi Marketing saat ini. Dengan ragam metode analisa yang ditawarkan serta proses yang mungkin saja bertele-tele dan kompleks, Market Research memiliki paling tidak tiga kendala dalam operasional Marketing.

Hal tersebut adalah akurasi data dan informasi yang tidak memiliki korelasi kuat dengan fakta dilapangan ; budaya para marketer yang merasa “lebih mengetahui” mengenai perubahan market dibandingkan dengan market itu sendiri dan terakhir proses Market research hanya ditujukan secara parsial dan ditujukan hanya pada objek tertentu (seringkali keputusan Marketing dilakukan hanya berdasarkan gerak kompetitor, tidak melakukan analisa lintas stakeholder yang ada).

Alasan – alasan yang memperlemah penerapan Market Research tersebut, lambat laun akan membentuk daya kompetitif Perusahaan akan semakin turun drastis. Sebagai gambaran yang seringkali terjadi dan terlihat, alih-alih melakukan melakukan gerak dinamis Marketing berdasarkan data, fakta dan informasi dari Customer dan Stuktur Market, Perusahaan lebih sering melakukan kompetisi berdasarkan gerak kompetitor.

McKinsey menyampaikan dalam 5 proven methods for driving sales excellence in your organization ditulis oleh Bertil Chappuis, Market Research yang efektif dapat memberikan 3 hal efektif bagi Perusahaan.

Pertama, Tim Marketing dapat mengidentifikasi peluang bisnis dengan tepat. Dengan melakukan kajian atas insight yang diperoleh melalui Market Research di stakeholder ( customer, kompetitor, supply chain, pemerintah dan lainnya ) dan proses bisnis yang ada, maka Tim Marketing tidak hanya mengetahui insight dari salah satu stakeholder saja, namun dapat mengetahui pola pembelian, struktur pasar dan hal – hal lain terkait industri. Tim Marketing tidak hanya dapat memahami perubahan, namun dapat mengubah aturan main yang berlaku dalam pasar tersebut ( disruptive ).

Kedua, melalui peran Marketing Research, Tim Marketing dapat menghubungkan peluang bisnis yang tepat dengan alur bisnis dan value yang ditawarkan serta kemampuan kompetensi internal Tim Marketing dalam menjawab insight tersebut. Dengan memiliki pemahaman yang lengkap dalam stuktur pasar ; alur bisnis yang ada, maka internal Marketing dapat menyusun kompetensi dan strategi yang efektif. Mudahnya, melalui Market Research, Tim Marketing tidak mendorong bis yang mogok, tidak juga bejalan dalam kegelapan bisnis dan tentu saja menghemat energy dan biaya dengan lebih baik. Tim Marketing dapat mendorong bus yang tepat, dengan jalur yang terbaik dan memberikan kenyamanan kepada para penumpang.

Hal ketiga, adalah Tim Marketing dapat memberikan benefit sesuai dengan customer requirement. Seringkali dilupakan, bahwa proses Market Research bukanlah sebuah aktivitas yang statis, normative dan memiliki durasi efektivitas informasi untuk periode tertentu. Proses Market Research dapat dilakukan dengan proses dinamis, menggali informasi written, spoken dan wanted. Disinilah letak mengapa begitu pentingnya proses Market Research dalam program Marketing.

Sebagai penutup, saat ini dimana perubahan terjadi dengan cepat dan memberikan dampak besar dalam proses pengambilan keputusan pembelian ; pendekatan bisnis ; bahkan struktur industri, maka peran fungsi Marketing membutuhkan pondasi daya kajian yang semakin valid, dinamis dan bersinergi. Perkembangan Market Research dengan Big Data Analysis serta Stakeholder Manajemen Audit membuktikan sebuah Perusahaan tidak hanya memenangi sebuah persaingan, namun membentuk kembali cara berkompetisi dalam acuan peta persaingan yang baru.