Kenapa Gen Z Lebih Percaya Review TikTok daripada Iklan Brand?
Tulisan dari Kahfi Khanahaya R tidak mewakili pandangan dari redaksi kumparan
PerbesarDulu, ketika ingin membeli sebuah produk, kita mungkin mencari iklan di televisi, membaca brosur, atau bertanya kepada teman. Sekarang, cukup buka TikTok.
Satu produk bisa muncul dalam puluhan video. Ada yang menunjukkan cara penggunaannya, membandingkannya dengan produk lain, menunjukkan hasil sebelum dan sesudah penggunaan, bahkan membongkar kekurangannya. Menariknya, konten seperti ini sering kali terasa lebih meyakinkan daripada iklan resmi dari merek itu sendiri.
Mengapa?
Karena konsumen mulai tidak hanya membeli produk. Mereka membeli pengalaman dan validasi dari orang lain.
Survei Jakpat pada paruh kedua 2025 menunjukkan TikTok menjadi platform yang paling banyak dipilih responden Indonesia untuk mencari ulasan produk atau jasa, dengan angka 42 persen. Angka tersebut berada di atas YouTube 22 persen dan Instagram 14 persen.
Bagi Gen Z, review dari pengguna lain terasa lebih “jujur” dibandingkan iklan.
Ada alasan rasional di baliknya. Iklan dibuat oleh perusahaan untuk menjual produk. Review dianggap dibuat oleh orang yang sudah mengalami produk tersebut. Secara psikologis, konsumen cenderung lebih percaya pada pengalaman yang dianggap independen.
Masalahnya, apakah review TikTok benar-benar selalu independen?
Jawabannya: belum tentu.
Di sinilah paradoksnya.
Kita mulai meninggalkan iklan karena menganggap iklan terlalu persuasif. Tetapi tanpa sadar, kita kemudian mempercayai bentuk persuasi baru yang jauh lebih halus.
Konten review bisa saja merupakan hasil kerja sama berbayar. Influencer bisa saja mendapatkan produk secara gratis. Kreator bisa mendapatkan komisi dari setiap transaksi. Bahkan algoritma memiliki kepentingan sendiri: membuat kita terus menonton.
Dengan kata lain, kita mungkin bukan benar-benar keluar dari dunia iklan. Kita hanya berpindah dari iklan yang terlihat seperti iklan menuju iklan yang terlihat seperti rekomendasi teman.
Ini bukan berarti semua review TikTok palsu.
Justru banyak kreator yang memberikan ulasan dengan jujur dan membantu konsumen mengambil keputusan. Masalahnya adalah konsumen sering kali tidak memiliki kemampuan untuk membedakan mana pengalaman yang autentik dan mana konten yang dirancang untuk menjual.
Lebih jauh lagi, algoritma menciptakan ruang informasi yang sangat personal.
Ketika kita beberapa kali menonton video tentang sepatu, algoritma akan memberikan lebih banyak sepatu. Ketika kita menonton skincare, kita akan melihat skincare. Ketika kita tertarik dengan gadget, kita akan dibombardir gadget.
Pada akhirnya, kita bisa merasa bahwa “semua orang sedang membeli barang ini”.
Padahal mungkin yang terjadi bukan semua orang membelinya. Kita hanya terus diperlihatkan orang-orang yang membicarakannya.
Inilah bagian yang menurut saya paling berbahaya.
Algoritma tidak hanya menjawab apa yang kita cari. Ia perlahan ikut menentukan apa yang kita anggap perlu.
Gen Z sering dianggap sebagai generasi yang paling kritis terhadap brand. Mereka tidak mudah percaya pada iklan konvensional dan lebih senang mencari pengalaman pengguna lain. Namun, menjadi kritis terhadap iklan tidak otomatis berarti menjadi kritis terhadap algoritma.
Kita bisa skeptis terhadap billboard tetapi percaya begitu saja pada video berdurasi 30 detik.
Kita bisa mempertanyakan klaim perusahaan, tetapi langsung membeli karena seorang kreator berkata, “Ini jujur bagus banget.”
Padahal keduanya sama-sama bentuk komunikasi persuasif.
Karena itu, tantangan literasi konsumen di era digital bukan lagi sekadar mengetahui apakah sebuah produk bagus atau buruk. Tantangannya adalah memahami bagaimana keputusan kita dibentuk.
Siapa yang membuat konten ini?
Apakah ada hubungan komersial?
Apakah kreator mendapatkan komisi?
Apakah ada alternatif produk yang sengaja tidak dibahas?
Dan yang paling penting: apakah saya benar-benar membutuhkan produk ini, atau saya hanya terus-menerus melihatnya sampai akhirnya merasa membutuhkannya?
Ini penting karena keputusan konsumsi bukan lagi hanya persoalan ekonomi. Ia juga menjadi persoalan psikologi.
Kita tidak selalu membeli karena membutuhkan. Kadang kita membeli karena ingin menjadi seperti orang yang kita lihat di layar.
Pada akhirnya, mungkin Gen Z memang tidak lagi mudah percaya pada iklan.
Tetapi jangan sampai kita terlalu cepat merasa sudah menjadi konsumen yang cerdas hanya karena tidak percaya iklan.
Bisa jadi iklan yang paling efektif adalah iklan yang berhasil membuat kita lupa bahwa kita sedang melihat iklan.