HILL ASEAN 2026 Soroti Prime Generation: Generasi 40+ yang Aktif Berkembang
PerbesarHakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (HILL ASEAN) memperkenalkan studi terbarunya bertajuk “Decoding the Prime Generation” yang melihat lebih dekat kehidupan masyarakat berusia di atas 40 tahun saat ini. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS), kelompok usia di atas 40 tahun mencakup 38,2% dari total populasi Indonesia. Studi ini menemukan bahwa bertambahnya usia tidak selalu diikuti dengan keinginan untuk memperlambat langkah. Mereka tetap memiliki aspirasi untuk berkembang, semakin terbuka terhadap teknologi, serta memiliki cara yang berbeda dalam menentukan prioritas dan menikmati hidup.
Selama ini, memasuki usia 40 tahun sering dikaitkan dengan krisis paruh baya (midlife crisis) dan dianggap sebagai fase yang mulai kehilangan relevansi, termasuk dari perspektif pemasaran. Padahal, data BPS menunjukkan kelompok usia 55–59 tahun memiliki rata-rata pendapatan tertinggi. Mereka juga semakin terhubung dengan teknologi. Data APJII mencatat penetrasi internet mencapai 79,48% pada Generasi X dan 59,40% pada generasi yang lebih tua. Kondisi ini memperlihatkan kelompok usia 40+ sebagai segmen yang memiliki kemampuan finansial sekaligus keterlibatan digital yang semakin kuat, namun potensinya masih belum banyak mendapat perhatian dari pemasar.
“Selama bertahun-tahun, para pemasar menjadikan konsumen muda sebagai sumber utama pertumbuhan. Padahal, segmen konsumen berusia 40 tahun ke atas kini mulai muncul sebagai salah satu peluang pasar terbesar. Segmen ini tidak lagi dapat dilihat hanya dari faktor usia, tetapi juga dari semakin kuatnya kejelasan dalam menjalani hidup, kepercayaan diri, dan pengaruh yang mereka miliki. Inilah saatnya bagi para pemasar untuk melihat potensi besar dari segmen konsumen yang selama ini masih kurang mendapat perhatian, serta memanfaatkan potensinya untuk mendorong gelombang pertumbuhan baru.” ujar Devi Attamimi, Group CEO Hakuhodo International Indonesia.
“Alih-alih memasuki fase penurunan, mereka justru berada di masa puncak hidupnya. Selama ini, mereka kerap dipandang hanya melalui kacamata usia, padahal mereka masih punya pengaruh dan masih sangat berdaya. Dengan kemampuan finansial yang kuat dan keinginan untuk tetap memanjakan diri, mereka mencari pengalaman konsumsi yang dapat membuat hidup terasa lebih berarti. Kini saatnya bagi marketer untuk melihat segmen ini sebagai potensi pertumbuhan baru yang menjanjikan.” tambah Rian Prabana, Senior Director of Strategy & Head of Sei-katsu-sha Lab.
Sebutan Prime Generation menggambarkan kelompok usia di atas 40 tahun yang memasuki fase kehidupan dengan pengalaman dan kemampuan yang telah terbangun selama bertahun-tahun, sekaligus tetap memiliki keinginan untuk berkembang dan menjalani berbagai hal yang mereka inginkan. Mereka semakin memahami apa yang penting bagi dirinya, tetap aktif dalam kehidupan sosial, terbuka mempelajari hal baru, serta memanfaatkan teknologi untuk mendukung berbagai tujuan yang ingin dicapai.
Untuk mendapatkan gambaran yang lebih menyeluruh mengenai kehidupan setelah usia 40 tahun, HILL ASEAN melakukan riset kuantitatif dan kualitatif melalui 36 kunjungan ke rumah responden di Indonesia, Thailand, Vietnam, Singapura, Malaysia, dan Filipina. Riset juga melibatkan 4.900 responden melalui survei online di enam negara ASEAN tersebut dan Jepang.
Temuan Utama Studi
Aspirasi: Dari Aspirasi yang Mulai Meredup hingga Keinginan untuk Tetap Relevan di Masyarakat
Berbeda dari pandangan yang selama ini berkembang, memasuki usia paruh baya tidak lagi selalu berarti keinginan untuk memperlambat langkah. Fase ini justru ditandai dengan aspirasi yang semakin kuat untuk kembali memiliki kemandirian. Keluarga tetap menjadi bagian penting dalam kehidupan mereka, tetapi mereka juga mulai mencari keseimbangan dengan memberikan ruang untuk mengejar aspirasi pribadi.
47,1% responden berusia di atas 40 tahun mengatakan masih ingin mengalami lebih banyak hal dalam hidup. Mereka melihat fase ini sebagai kesempatan untuk kembali mengejar aspirasi yang sebelumnya sempat tertunda.
Mereka melihat fase ini sebagai kesempatan untuk kembali memiliki waktu bagi diri sendiri, setelah sebelumnya banyak mencurahkan waktu untuk membesarkan keluarga.
73% responden berusia di atas 40 tahun ingin tetap aktif secara fisik maupun mental, didorong oleh keinginan untuk menjalani hidup secara mandiri dan tidak menjadi beban bagi keluarga.
Masyarakat berusia di atas 40 tahun juga memiliki pengaruh yang lebih kuat dalam lingkungan sosial mereka. Lebih dari separuh responden, yaitu 52,5%, tergabung dalam lebih dari 20 komunitas, dibandingkan 39,1% pada generasi yang lebih muda.
Cara Menjalani Hidup: Dari Dianggap Tertinggal hingga Terus Menemukan Kembali Diri
Hidup di tengah perkembangan teknologi yang pesat tidak membuat Prime Generation merasa terintimidasi. Mereka justru memanfaatkan teknologi sebagai sarana untuk terus berkembang. Teknologi tidak hanya digunakan untuk hiburan, tetapi juga membantu mereka semakin dekat dengan berbagai tujuan pribadi.
62,4% responden Indonesia berusia 40–69 tahun menyatakan ingin terus mengembangkan diri dengan mempelajari keterampilan baru, menunjukkan keinginan yang kuat untuk tetap mengikuti perkembangan dunia yang terus berubah.
Mereka memiliki cara belajar yang terbuka, dengan keinginan untuk mendapatkan pengetahuan dan perspektif dari berbagai sumber, baik melalui teman sebaya maupun pembelajaran lintas generasi.
● 43,5% kelompok usia di atas 40 tahun menggunakan media sosial untuk memperoleh pengetahuan dan mempelajari keterampilan baru, lebih tinggi dibandingkan generasi yang lebih muda sebesar 39%. Hal ini menunjukkan bahwa mereka melihat teknologi sebagai sarana untuk terus belajar.
Teknologi juga membantu mereka menjalankan berbagai aspirasi sekaligus (multi-hyphenated ambitions) dan menciptakan peluang baru yang sesuai dengan tujuan pribadi mereka.
Pola Pengeluaran: Dari Menahan Diri hingga Memaksimalkan Hidup
Bertambahnya usia tidak lagi berarti semakin sedikit mengeluarkan uang untuk diri sendiri. Kemampuan finansial yang semakin terakumulasi justru membuat mereka semakin selektif dalam menentukan pilihan konsumsi. Pengeluaran mereka semakin didorong oleh keinginan untuk menikmati hidup secara maksimal. Mereka melihat fase kehidupan saat ini sebagai waktu yang tepat untuk memberikan penghargaan kepada diri sendiri dan mewujudkan berbagai pengalaman yang sejak lama ingin mereka jalani.
51,1% responden berusia di atas 40 tahun mengeluarkan uang untuk diri sendiri sebagai bentuk self-reward, menunjukkan keinginan mereka untuk menggunakan kemampuan finansial yang telah dikumpulkan selama bertahun-tahun untuk memperkaya kehidupan.
Mereka tetap aktif mengeluarkan uang untuk rekreasi dan perjalanan, menunjukkan keinginan yang kuat untuk mengumpulkan pengalaman yang memberikan kepuasan secara personal.
Seiring bertambahnya usia, preferensi terhadap kualitas juga semakin meningkat, dari 37,5% pada kelompok usia 40–49 tahun, menjadi 41,5% pada usia 50–59 tahun, hingga 53,5% pada kelompok usia 60–69 tahun.
57,0% responden berusia di atas 40 tahun menggunakan platform belanja online, lebih tinggi dibandingkan 48% pada kelompok usia di bawah 40 tahun. Selain itu, 51,1% secara rutin menonton tayangan live commerce, sementara 73,3% pernah melakukan pembelian melalui live commerce. Temuan ini menunjukkan bahwa mereka memanfaatkan teknologi untuk membuat pengalaman berbelanja menjadi lebih praktis dan nyaman.
Kesimpulan: Bertambahnya Usia Menjadi Awal dari Kehidupan Kedua
Temuan studi menunjukkan bahwa masyarakat berusia di atas 40 tahun layak disebut sebagai Prime Generation. Generasi ini melihat usia paruh baya sebagai momentum untuk memulai kembali, sekaligus kesempatan membangun fase kehidupan kedua (second life) dengan memanfaatkan pengalaman, pembelajaran, dan kemampuan yang telah mereka kumpulkan selama bertahun-tahun.
Bagi Prime Generation, bertambahnya usia menjadi awal dari puncak kehidupan yang baru, bukan periode penurunan atau stagnasi. Mereka tidak lagi hanya berfokus untuk bertahan hidup atau memenuhi berbagai peran yang diharapkan masyarakat. Mereka semakin memiliki tujuan pribadi yang kuat dan memilih menjalani kehidupan sesuai dengan sosok yang benar-benar ingin mereka wujudkan.
Prime Generation terus mengembangkan diri agar tetap relevan di tengah berbagai perubahan. Teknologi dan inovasi bukan sesuatu yang membuat mereka tertinggal, tetapi menjadi sarana yang membantu mereka terus belajar, beradaptasi, dan menciptakan peluang baru. Temuan ini menunjukkan pentingnya bagi pemasar untuk memberikan perhatian lebih besar terhadap potensi Prime Generation yang selama ini belum banyak tergali, sekaligus melihat berbagai peluang dari salah satu segmen konsumen yang semakin berpengaruh saat ini.