Penjualan Sepatu Converse Anjlok, Bagaimana Strategi Bisnisnya ke Depan?
·waktu baca 4 menit
PerbesarPenjualan sepatu Converse yang dimiliki oleh Nike Inc. mengalami penurunan drastis dan diperkirakan berada di level terendah sejak 2011.
Sepatu Chuck Taylor yang menjadi andalan perusahaan telah kehilangan popularitasnya dan model-model baru belum diminati pembeli. Ini menjadi masalah yang harus dihadapi CEO Nike, Elliott Hill.
Selama lebih dari satu tahun, Hill berupaya untuk menghidupkan kembali kejayaan Converse. Namun, penjualan Converse tetap turun drastis, dengan penjualan memasuki titik terendah dalam 15 tahun terakhir.
Dikutip dari Bloomberg, Sabtu (9/5), seiring dengan semakin dalamnya tantangan yang dihadapi Converse, muncul pertanyaan apakah Nike akan tetap mempertahannya. Authentic Brands Group Inc. telah menyatakan minatnya terhadap Converse jika dijual oleh Nike.
Minat untuk membeli Converse sudah lama ada dan Nike sejauh ini tidak terlibat dalam diskusi dengan pemilik Reebok dan Champion itu. Authentic juga belum melakukan pendekatan resmi.
Sejak mengambil alih posisi CEO Nike pada Oktober 2024, masalah Converse semakin memburuk meski bisnis perusahaan induk secara keseluruhan telah membaik. Untuk kuartal terakhir, penjualan kemungkinan turun sekitar 26 persen dari tahun sebelumnya menurut perkiraan rata-rata analis. Meski Hill baru-baru ini mengganti petinggi Converse, dia berjanji untuk mempertahankan brand itu.
"Saya telah mendengar desas-desus, dan bahkan saya telah menerima beberapa panggilan telepon terkait masa depan Converse. Tapi kami berkomitmen pada merek Converse," kata Hill kepada Bloomberg TV dalam wawancara pada Februari lalu.
Sejauh ini, Authentic Brands adalah salah satu pelamar tetap. CEO Authentic Brands, Jamie Salter, dikenal karena terus memantau daftar panjang calon target akuisisi. Menurut sumber, Salter belum melakukan pembicaraan kesepakatan dengan Nike mengenai penjualan Converse.
Membeli Converse akan sejalan dengan model Authentic dalam mengakuisisi merek global dan meningkatkan penjualan mereka dengan lisensi baru dan kemitraan operasional.
Ini adalah strategi yang diterapkan Authentic terhadap Reebok yang dibeli pada 2022 senilai USD 2,5 miliar dari Adidas AG. Penjualan ritel tahunan Reebok meningkat hingga 50 persen menjadi USD 5,6 miliar sejak diakuisisi oleh Authentic.
Sementara itu, penjualan Converse menyumbang kurang dari 3 persen dari total pendapatan Nike sebesar USD 12,4 miliar pada kuartal hingga November 2025. Nike menanggapi kinerja buruk Converse dengan memangkas investasi, termasuk memangkas pengeluaran marketing dan pengeluaran lainnya sebesar 44 persen pada kuartal kedua fiskal. Pada awal tahun, Nike mengurangi jumlah karyawan Converse dan merombak struktur organisasinya.
"Kami yakin pada merek Converse yang ikonik dan langkah-langkah yang diambil untuk mengembalikannya ke pertumbuhan," kata Nike baru-baru ini.
"Kami berkomitmen pada perjalanan yang sedang dijalani tim dengan kepemimpinan baru dan kepada komunitas di Boston," lanjut Nike.
Tak cuma penjualan yang terpuruk, Converse juga harus mem-PHK karyawannya. Namun, eksekutif Converse berusaha meyakinkan karyawannya bahwa strategi perusahaannya akan berhasil.
Chief Executive Officer Aaron Cain mengatakan Converse berencana untuk melakukan lebih banyak dengan sedikit produk dan akan fokus pada produk klasik Chuck Taylor dan Jack Purcell selama beberapa musim ke depan. Cain juga berbicara mengenai investasi di kota-kota utama, dengan fokus pada New York, Los Angeles, London, Paris, Shanghai, dan Seoul.
"Kami adalah perusahaan yang berkembang, kami adalah perusahaan olahraga, dan kami adalah merek penantang," kata Cain.
Pada kuartal terakhirnya, Nike memangkas pengeluaran untuk penciptaan permintaan, kategori yang termasuk pengeluaran marketing, hampir 60 persen. Secara internal, fasilitas karyawan seperti makanan ringan gratis telah dikurangi karena penjualan melemah.
Cain juga berbicara tentang pentingnya para kreatif, yang menurutnya mengingatkannya pada betapa mudahnya kebangkitan ini ketika menerima kenyataan bahwa jawabannya sudah ada di luar sana.
Chuck Taylor merupakan sepatu klasik Converse yang awalnya diperuntukkan untuk basket, yang kemudian berevolusi menjadi sepatu kasual yang populer.
Converse berupaya menghidupkan kembali Chuck Taylor selama bertahun-tahun, termasuk dengan upaya menambahkan teknologi busa Nike untuk membuat sepatu lebih nyaman. Lini yang dikenal dengan Chuck II itu tidak laku di pasaran.
"Converse telah menyusut selama bertahun-tahun karena mereka tidak membawa inovasi baru," kata analis dari BNP Paribas, Laurent Vasilescu.
"Ada ketergantungan yang berlebihan pada sepatu Chuck Taylor," katanya.