Kenapa Kita Bisa Beli Barang yang Awalnya Tidak Dicari?
Tulisan dari Lia tidak mewakili pandangan dari redaksi kumparan
Dari sekadar menonton live sampai akhirnya checkout, cara orang berbelanja kini semakin dipengaruhi oleh konten dan interaksi di media sosial
Pernah tidak, awalnya hanya membuka TikTok untuk melihat video, tetapi beberapa menit kemudian justru berada di sebuah live shopping? Awalnya tidak berniat membeli apa pun. Namun setelah melihat host menjelaskan produk, membaca komentar pembeli, lalu muncul promo dengan waktu terbatas, tiba-tiba tangan terasa ingin menekan tombol checkout. Fenomena ini menunjukkan bagaimana digital marketing semakin dekat dengan aktivitas sehari-hari.
PerbesarLive shopping bukan lagi sekadar cara penjual menunjukkan produk. Di dalamnya ada interaksi, hiburan, demonstrasi produk, komentar penonton, hingga berbagai penawaran yang muncul secara langsung. Konsumen tidak hanya melihat foto produk seperti ketika berbelanja di marketplace, tetapi dapat bertanya dan mendapatkan jawaban dari penjual secara real time.
Perkembangan ini terlihat dari penggunaan fitur live shopping di Tokopedia dan TikTok Shop yang dilaporkan meningkat 39 persen secara tahunan pada kuartal I 2026. Pada periode yang sama, penggunaan video pendek juga meningkat 79 persen.
Menurut saya, perubahan tersebut menarik karena memperlihatkan bahwa cara orang berbelanja sudah semakin berbeda. Dulu seseorang biasanya memiliki kebutuhan, kemudian mencari produk yang sesuai. Sekarang prosesnya bisa berbalik. Seseorang sedang mencari hiburan, menemukan konten produk, tertarik dengan penjelasan penjual, kemudian baru muncul keinginan untuk membeli.
Inilah yang membuat perilaku konsumen di era digital menjadi semakin menarik untuk diperhatikan. Konsumen tidak selalu datang dengan keputusan pembelian yang sudah matang. Lingkungan digital dapat memberikan rangsangan baru selama proses mereka melihat konten.
Penelitian mengenai TikTok Shop Live di Indonesia juga menunjukkan bahwa pesan kelangkaan seperti promo terbatas, persepsi terhadap risiko, dan rasa menikmati aktivitas live berkaitan dengan perilaku pembelian impulsif. Penelitian tersebut melibatkan 153 pengguna TikTok Shop di wilayah Jabodetabek yang pernah melakukan pembelian tidak terencana melalui live shopping.
Contohnya sederhana. Ketika host mengatakan stok tinggal beberapa produk atau promo hanya berlaku selama live berlangsung, konsumen bisa merasa harus segera mengambil keputusan. Padahal, sebelum masuk ke live tersebut, produk itu mungkin tidak ada dalam daftar belanja.
Namun, live shopping bukan hanya soal promo. Interaksi langsung juga menjadi daya tarik tersendiri. Konsumen dapat meminta host memperlihatkan warna produk, menjelaskan ukuran, mencoba produk, atau menjawab pertanyaan yang mungkin tidak tersedia di halaman marketplace.
Hal tersebut membuat pengalaman berbelanja terasa lebih personal. Konsumen seperti sedang berbicara dengan seseorang yang membantu mereka memilih produk. Di sisi lain, komentar dari penonton lain juga dapat menjadi sumber informasi tambahan sebelum seseorang memutuskan membeli.
Bagi penjual, kondisi ini menunjukkan bahwa menjual produk secara digital tidak cukup hanya dengan memasang foto dan harga. Cara menyampaikan produk juga menjadi bagian dari strategi pemasaran. Host harus mampu menjelaskan produk dengan menarik, merespons pertanyaan, dan menciptakan suasana yang membuat penonton ingin tetap berada di dalam live.
Perubahan ini juga membuka kesempatan bagi usaha kecil. TikTok dan Tokopedia menyebut studi mereka pada 2025 menunjukkan 72 persen pelaku usaha yang disurvei berhasil menjangkau pelanggan baru melalui TikTok Shop.
Menurut saya, hal yang paling menarik dari live shopping adalah batas antara hiburan dan belanja yang semakin tipis. Kita tidak selalu membuka aplikasi karena ingin membeli sesuatu. Terkadang kita hanya ingin melihat konten, tetapi kemudian menemukan produk yang menarik.
Karena itu, sebagai konsumen, kita juga perlu mengenali kapan kita memang membutuhkan sebuah produk dan kapan kita hanya tertarik karena suasana live, promo, atau dorongan sesaat. Menonton live shopping tentu tidak masalah, tetapi keputusan membeli tetap sebaiknya disesuaikan dengan kebutuhan dan kemampuan masing-masing.