Dapur Dunia di Era Globalisasi: Adu "Bumbu" Kuliner Thailand dan Indonesia

Ilustrasi Kuliner Asia Tenggara, Image Courtesy of Freepik

Globalisasi telah mengubah peta dunia, tidak hanya melalui gawai dan film, tetapi juga melalui aroma dan rasa yang melintasi batas negara. Dapur kini telah menjadi arena diplomasi dan ekonomi yang sengit, sebuah medan laga di mana negara-negara bertarung untuk merebut pengaruh melalui soft power yang paling universal: makanan. Inilah era gastrodiplomasi, di mana sepiring hidangan bisa menjadi duta bangsa yang lebih efektif daripada pidato politik. Dalam perlombaan ini, Thailand menjadi sebuah studi kasus sempurna tentang bagaimana sebuah negara bisa secara sistematis 'mengekspor' dapurnya ke seluruh dunia. Bayangkan, di hampir setiap kota besar di dunia, Anda bisa dengan mudah menemukan restoran Thailand. Jumlahnya meroket dari sekitar 5.500 pada tahun 2002 menjadi lebih dari 17.500 hanya dalam 21 tahun, sebuah ekspansi yang didukung penuh oleh negara. Di sisi lain, Indonesia, negara dengan kekayaan rempah yang legendaris, meluncurkan program ambisius "Indonesia Spice Up the World" (ISUTW) dengan target 4.000 restoran di luar negeri pada 2024. Kenyataannya? Hingga pertengahan 2023, jumlahnya baru mencapai sekitar 1.300. Lantas, apa yang sebenarnya terjadi? Mengapa satu negara berhasil begitu spektakuler, sementara negara lain dengan potensi yang bisa dibilang lebih besar, masih terseok-seok? Apakah ini hanya soal selera, atau ada resep rahasia di baliknya yang lebih sistemik dan strategis?

Resep Sukses Thailand: Ketika Negara Turun Tangan

Keberhasilan fenomenal kuliner Thailand bukanlah kebetulan. Ia adalah buah dari sebuah cetak biru yang dirancang dengan cermat, didanai dengan baik, dan dieksekusi dengan disiplin. Para ahli menyebutnya dengan gastrodiplomasi, sebuah pendekatan di mana makanan menjadi alat diplomasi untuk membangun citra bangsa. Semua berawal dari sebuah kebutuhan mendesak di awal tahun 2000-an. Pemerintah Thailand saat itu berjuang melawan citra negatif negaranya yang terlalu lekat dengan "wisata seks". Untuk mengubah narasi ini, mereka tidak meluncurkan kampanye pariwisata biasa. Mereka meluncurkan senjata rahasia yaitu dapur mereka. Pada tahun 2002, lahirlah kampanye "Global Thai," yang setahun kemudian diperluas menjadi "Kitchen of the World". Pemerintah Thailand tidak hanya sekadar memberi imbauan atau semangat. Mereka secara aktif membuka keran modal. Melalui Export-Import Bank of Thailand, pemerintah menyediakan pinjaman lunak (soft loan) bagi warga negaranya yang ingin membuka restoran di luar negeri, dengan nilai dilaporkan mencapai hingga 3 juta USD. Lebih dari itu, pemerintah bahkan menyediakan tiga model prototipe bisnis restoran yang bisa dipilih investor, lengkap dengan rencana bisnis siap pakai. Ini bukan sekadar fasilitasi, melainkan dorongan finansial yang agresif dan terarah dari atas ke bawah, yang secara efektif mengurangi risiko bagi para pengusaha. Selain bantuan modal, pemerintah Thailand juga menciptakan “Thai SELECT”, sebuah sistem sertifikasi yang ketat untuk menjamin keaslian dan kualitas restoran Thailand di seluruh dunia. Untuk mendapatkan logo bergengsi ini, sebuah restoran harus memenuhi serangkaian syarat, antara lain menggunakan bahan-bahan asli Thailand, mempekerjakan koki yang terlatih oleh pemerintah, dan memiliki menu yang setidaknya 60-80% terdiri dari hidangan otentik Thailand.

Ambisi Besar Nusantara: 'Indonesia Spice Up the World'

Di tengah kesuksesan para pesaingnya, Indonesia akhirnya meluncurkan program andalannya pada tahun 2021. "Indonesia Spice Up the World" (ISUTW) dicanangkan sebagai program strategis nasional lintas kementerian/lembaga, ISUTW dikoordinasikan langsung oleh Kementerian Koordinator Bidang Kemaritiman dan Investasi, menunjukkan keseriusan di tingkat tertinggi. Program ini lahir dengan dua target yang sangat ambisius dan sering dikutip di berbagai media, yang harus dicapai pada akhir tahun 2024, yaitu mendirikan 4.000 restoran Indonesia yang berjejaring di luar negeri dan mencapai nilai ekspor bumbu/rempah dan produk olahan sebesar 2 miliar USD. Lalu bagaimana dengan perjalanannya?

Dalam hal pembiayaan Kemenparekraf telah menginisiasi Program Indonesian Restaurant Fundraising (IndoStar) yang merupakan platform pembiayaan bagi pengembangan bisnis kuliner Indonesia di luar negeri dan Fintech Securities Crowdfunding (SCF) sebagai sumber pembiayaan alternatif. Kemenparekraf juga mengadakan program Festival La Maison de L’Indonesie (LMDI) di Paris dengan tujuan untuk memperkenalkan dan mempromosikan produk kuliner Indonesia sehingga dapat meningkatkan nilai ekspor bumbu dan makanan Indonesia.

Sajian Matang vs. Masih di Panci: Menakar Hasil Akhir Dua Dapur Negara

Selain kesuksesan yang bisa dilihat pada menjamurnya restoran Thailand di dunia. Kesuksesan ini juga mengalir ke sektor lain, sejak program "Global Thai" dimulai, ekspor makanan Thailand dilaporkan tumbuh sebesar 200%. Lebih signifikan lagi, gastrodiplomasi menjadi mesin pendorong pariwisata yang kuat. Diperkirakan, untuk setiap satu juta orang yang makan di restoran Thailand di luar negeri, 100.000 di antaranya terinspirasi untuk berkunjung langsung ke Thailand. Ini adalah bukti nyata bagaimana diplomasi meja makan berhasil mengubah persepsi dan mendorong tindakan nyata dari konsumen global.

Di sisi lain, rapor "Indonesia Spice Up the World" menunjukkan kesenjangan yang menganga antara target dan realita. Target 4.000 restoran pada akhir 2024 adalah sebuah ilusi. Kajian Kemenparekraf bersama BRIN pada tahun 2023 menunjukkan bahwa jumlah restoran Indonesia terbanyak berada di Belanda (295 restoran), Australia (162 restoran), dan Amerika Serikat (89 restoran). Angka riilnya diperkirakan hanya berada di level ratusan, bukan ribuan. Target ekspor 2 miliar USD juga sama tidak realistisnya. Sebelum ISUTW diluncurkan, nilai ekspor rempah Indonesia pada tahun 2020 sudah mencapai 1,02 miliar USD. Ini berarti program ISUTW ditugaskan untuk menggandakan angka tersebut dalam empat tahun. Namun, data yang tersedia menunjukkan tren yang sebaliknya. Data dari Januari hingga November 2023 mencatat nilai ekspor rempah hanya sekitar 564 juta USD. Kementerian Perindustrian melaporkan kontribusi ekspor rempah hingga September 2024 sebesar 469 juta USD. Angka-angka ini menunjukkan stagnasi, bahkan penurunan signifikan dari puncak tahun 2020. Jauh dari target penggandaan, performa ekspor justru melemah. Sebuah sumber bahkan dengan terus terang menyatakan bahwa realisasi dan target "selisih jauh".

Perlombaan di Meja Makan Global Masih Terbuka

Jika kita bandingkan, resep kedua negara ini tampak berbeda. Keberhasilan Thailand datang dari strategi simplifikasi, standardisasi, dan branding yang sangat matang untuk pasar global. Di sisi lain, Indonesia kini bertaruh pada kekuatan autentisitas dan keragaman rasa, dengan tantangan besar untuk mengemasnya secara efektif. Perlombaan di meja makan global ini masih sangat panjang dan terbuka lebar. Kemenangan pada akhirnya tidak hanya ditentukan oleh kelezatan rasa, tetapi juga oleh kekuatan logistik, konsistensi branding, dan kemudahan akses.

References

admin IT. (2024, October 22). Explore Thailand and Malaysia’s Gastrodiplomacy through the “Global Thai Campaign” and “Malaysia Kitchen Programme.” SEAMEO RECFON. https://www.seameo-recfon.org/explore-thailand-and-malaysias-gastrodiplomacy-through-the-global-thai-campaign-and-malaysia-kitchen-programme/

Ambarwati, S. (2023, November 13). Kemenparekraf: 295 restoran Indonesia telah beroperasi di Belanda. Antara News; ANTARA. https://www.antaranews.com/berita/3821199/kemenparekraf-295-restoran-indonesia-telah-beroperasi-di-belanda

Ambarwati, S. (2024, September 4). Kemenperin: Kontribusi ekspor rempah Indonesia 469 juta dolar AS. Antara News; ANTARA. https://www.antaranews.com/berita/4307691/kemenperin-kontribusi-ekspor-rempah-indonesia-469-juta-dolar-as

Henry. (2024, January 20). Apa Kabar Program Indonesia Spice Up the World? Liputan6.com; Liputan6. https://www.liputan6.com/lifestyle/read/5509536/apa-kabar-program-indonesia-spice-up-the-world?page=5

Invest Islands. (2020). “Indonesia Spice Up the World” to boost culinary industry: Uno. Invest-Islands.com. https://www.invest-islands.com/news/indonesia-spice-up-the-world-to-boost-culinary-industry-uno

Karp, M. (2018, March 29). The Surprising Reason that There Are So Many Thai Restaurants in America. VICE; VICE. https://www.vice.com/en/article/the-surprising-reason-that-there-are-so-many-thai-restaurants-in-america/

Parmato, D., Darman Moenir, H., & Elian Nasir, P. (2023). Indonesia Spice Up The World (ISUTW) Campaign As An Indonesian Nation Branding Effort. Palito, 2(2), 88–104. https://doi.org/10.25077/palito.2.2.88-104.2023

Rae, M. (2023, June 25). How Gastrodiplomacy Brought Thai Food To The World Stage. Food Republic. https://www.foodrepublic.com/1318428/how-gastrodiplomacy-brought-thai-food-world-stage/

Wibisono, N., & Ayuningtyas, D. (2025, January 18). Mengenalkan Rasa Indonesia Hingga Jauh. Tirto.id; Tirto.id. https://tirto.id/mengenalkan-rasa-indonesia-hingga-jauh-g7wC